近日，茅臺(tái)文旅官宣代言人張藝興，這場(chǎng)“傳統(tǒng)酒企+年輕流量”的跨界合作，在行業(yè)內(nèi)外掀起激烈討論。數(shù)據(jù)顯示，#茅臺(tái)文旅張藝興#詞條官宣當(dāng)日，微博閱讀量突破3億次。

　　越來越多酒企攜手年輕流量明星，探索年輕化轉(zhuǎn)型的模式，折射出酒業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)變革下的營銷策略轉(zhuǎn)型。

　　明星代言，激發(fā)酒類年輕化的浪潮

　　在酒類消費(fèi)“代際斷層”的背景下，隨著千禧一代與Z世代對(duì)傳統(tǒng)烈酒的消費(fèi)意愿持續(xù)走低，以明星效應(yīng)觸達(dá)Z世代已成為行業(yè)共識(shí)。

　　韓國燒酒的年輕化轉(zhuǎn)型值得借鑒，其“明星+韓劇場(chǎng)景植入”模式，將燒酒從本土飲品升華為時(shí)尚文化符號(hào)，成功推向國際市場(chǎng)�！罢媛毒啤睉{借國民偶像IU的代言，2017年銷售額突破1萬億韓元，已連續(xù)23年蟬聯(lián)蒸餾酒銷冠。

　　近年來，國際頭部烈酒品牌也紛紛以“名人+潮流”模式破局：干邑巨頭軒尼詩邀請(qǐng)王嘉爾擔(dān)任代言人，以其融合中西的音樂風(fēng)格傳遞“創(chuàng)新精神”；蘇格蘭威士忌芝華士攜手韓國女團(tuán)BLACKPINK推出聯(lián)名款，借K-pop影響力滲透年輕圈層；澳大利亞葡萄酒品牌Penfolds奔富簽約華晨宇，憑借“先鋒音樂精神”詮釋“多元無界”理念，均實(shí)現(xiàn)年輕客群破圈。

　　國內(nèi)市場(chǎng)中，茅臺(tái)文旅與張藝興的合作極具標(biāo)桿意義。張藝興3800萬微博粉絲中，25歲以下用戶占比達(dá)42%，與茅臺(tái)文旅“觸達(dá)年輕客群”的目標(biāo)高度契合。據(jù)證券機(jī)構(gòu)分析，代言消息發(fā)布后，茅臺(tái)文旅板塊搜索量暴增320%，相關(guān)旅游線路預(yù)訂量周環(huán)比增長190%。

　　從經(jīng)驗(yàn)看，酒類年輕化的核心在于將品牌融入年輕人的生活態(tài)度、消費(fèi)場(chǎng)景。眾多酒類品牌與年輕明星合作探索，本質(zhì)是通過明星的“人格化連接”打破傳統(tǒng)酒類的距離感，讓烈酒在“長輩的酒杯”基礎(chǔ)上融入更多元的“年輕人的社交貨幣”屬性。這種以明星為“文化翻譯器”的策略，正通過社交媒體內(nèi)容共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)品牌文化的年輕化轉(zhuǎn)譯與代際傳承。

　　形象與價(jià)值博弈，明星代言的雙刃劍困局

　　長期以來，白酒被視為“成熟、商務(wù)”的象征，行業(yè)形成了“中老年男性代言人+穩(wěn)重權(quán)威感”的固化選人邏輯，品牌代言人多由影視行業(yè)的中老年男性戲骨擔(dān)任。

　　但消費(fèi)迭代，年輕消費(fèi)群體的崛起迫使行業(yè)打破窠臼：江小白與毛不易、銳澳與肖戰(zhàn)等輕酒飲品牌（低度酒、預(yù)調(diào)酒品類）率先試水年輕化代言，啤酒領(lǐng)域更形成“流量明星+品牌”的標(biāo)配組合（如雪花與王嘉爾、青島啤酒與肖戰(zhàn)、燕京啤酒與關(guān)曉彤）。

　　但白酒品牌的明星代言探索則更為謹(jǐn)慎：洋河旗下電商平臺(tái)“洋河1號(hào)” 2014年曾官宣陳偉霆為代言人，推出定制版葡萄酒“愛未停”，合作期間微博轉(zhuǎn)發(fā)量與百度指數(shù)增長300%；茅臺(tái)王子酒曾邀請(qǐng)郎朗代言，通過藝術(shù)符號(hào)強(qiáng)化“雅致生活”聯(lián)想。但無論是行業(yè)頭部品牌還是飛天茅臺(tái)、普五等百億核心大單品均維持“無明星代言”，凸顯對(duì)高端調(diào)性的謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　從市場(chǎng)影響來看，白酒品牌啟用年輕明星代言的雙刃劍效應(yīng)凸顯：

　　一方面，年輕明星的活力形象可對(duì)沖白酒“商務(wù)化”“老齡化”標(biāo)簽，引導(dǎo)品牌產(chǎn)品融入年輕人的聚會(huì)、微醺場(chǎng)景。如張藝興的國際化路線與科技感人設(shè)，為茅臺(tái)文旅提供了年輕化表達(dá)的新載體，其參與的“音樂+酒旅”生態(tài)（如貴陽T次方音樂節(jié)）將白酒文化轉(zhuǎn)化為年輕人可感知的娛樂場(chǎng)景。

　　另一方面，流量同樣可能引發(fā)對(duì)白酒品類價(jià)值的“代際撕裂”。明星光環(huán)可能掩蓋白酒自身的特色、故事與品質(zhì)，甚至陷入“飯圈化”爭(zhēng)議，會(huì)對(duì)品牌的高端形象造成損害，損害其在商務(wù)宴請(qǐng)等傳統(tǒng)場(chǎng)景的權(quán)威性。如何在“流量爆破”與“文化資產(chǎn)保值”間找到平衡，成為酒企年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵命題。 ?

　　向“賣生活方式”進(jìn)化，白酒對(duì)話年輕人的價(jià)值升維

　　客觀而言，邀請(qǐng)明星代言，是酒企在高度同質(zhì)化的白酒市場(chǎng)中建立自己的個(gè)性或差異化表達(dá)的重要方式之一，也是企業(yè)實(shí)力證明的一種手段，對(duì)強(qiáng)化經(jīng)銷商的信心和提振終端都是一種刺激。

　　從行業(yè)趨勢(shì)看，虛擬IP、跨界聯(lián)名等創(chuàng)新模式正與明星代言形成互補(bǔ)。在流量與品牌價(jià)值的綜合考量中，酒企明星代言的形式，也正從“單一代言”轉(zhuǎn)向“多元化矩陣”策略探索。

　　如瀘州老窖通過窖主節(jié)、體育營銷等多元圈層活動(dòng)，構(gòu)建“影視明星+體育冠軍+非遺傳承人”矩陣，通過多層級(jí)人設(shè)傳遞品牌的復(fù)合價(jià)值，覆蓋不同年齡層與消費(fèi)場(chǎng)景；茅臺(tái)文旅選擇張藝興代言文旅板塊，而核心產(chǎn)品仍保持“零明星”，形成“年輕化探索”與“高端定位”的隔離保護(hù)。

　　這種轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，正是行業(yè)代言策略從“形象背書”向“戰(zhàn)略協(xié)同”的升級(jí)。明星不再是簡(jiǎn)單的流量入口，而是品牌與新生代溝通的“翻譯器”。通過代言人的影響力和“潮流文化解碼者”身份，打破傳統(tǒng)白酒 “高冷” 的印象，降低年輕用戶的飲用、品牌認(rèn)知門檻，推動(dòng)產(chǎn)品從酒桌場(chǎng)景向年輕人聚會(huì)、家庭聚餐等高頻消費(fèi)場(chǎng)景的滲透。

　　可以說，在傳統(tǒng)與變革中，這場(chǎng)關(guān)于“人”與“酒”的對(duì)話，本質(zhì)是酒業(yè)對(duì)“如何在新時(shí)代講好中國故事”的集體探索——而真正的破局者，必將是那些既能堅(jiān)守品質(zhì)根基，又能擁抱年輕消費(fèi)邏輯的品牌。（文章來源：酒說）

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