連續(xù)5年業(yè)績快速增長，規(guī)模從11億增長到了40億，增速遠超同期白酒行業(yè)整體及上市公司平均水平，卻在2023年經歷大幅波動，酒鬼酒在今年成為業(yè)界的關注熱點。面對來自外部環(huán)境與消費市場的快速變化，以及過于真實的數字，酒鬼酒有著怎樣的所思所想，又將以怎樣的姿態(tài)迎接即將到來的2024年呢？

　　12月9日，以“贏戰(zhàn)·何懼風雨 蓄力而發(fā)”為主題的2023年度酒鬼酒馥郁大會，在湖南長沙隆重舉行。來自中糧集團、行業(yè)協(xié)會領導、專家學者以及酒鬼酒全國合作伙伴，齊聚星城長沙，共同探討行業(yè)困境，見證酒鬼酒公司直面問題，規(guī)劃未來發(fā)展路徑勇氣與決心。

　　《中國酒業(yè)》記者在現場注意到，遍布會場各處的“贏”、“戰(zhàn)”二字，體現出酒鬼酒主動求變，迎難而上的積極心態(tài)，這份自信，正是來自于近一年來酒鬼酒的新舊動能轉化與改革，以及行業(yè)上下的堅定看好。

　　正如到會致辭的中糧集團有限公司黨組成員、副總經理朱澤所言：酒鬼酒正在做的，是一場刀尖向內的改革，意味著首先要在原有的經營路徑上要有所堅持、有所舍棄，酒鬼酒堅定選擇的是一條艱難而正確的路，意味著要跳出一時一地的局限，行謀遠固本之。

　　困難，出人意料的實話實說

　　“2023年對于酒鬼酒而言是過去幾年來最難的一年。管理團隊每天面對社會、網絡對酒鬼酒的批評、指責，甚至非議；渠道合作伙伴95%以上都是民營企業(yè)，都是用自己的真金白銀、身家性命在做，比起酒鬼酒，他們更不容易�！本乒砭乒煞萦邢薰�司副董事長、總經理鄭軼演講開場，毫不掩飾，坦誠地近乎直白，令人頗感意外。

　　鄭軼表示，2022年下半年之后酒鬼酒面臨的環(huán)境是“三期”疊加。一個是行業(yè)弱周期；第二個是擠壓式發(fā)展期；第三個是新舊動能的轉換期，對于酒鬼酒而言是一個新舊發(fā)展的轉換。2019—2022年高速增長依賴的動力減弱了，有些動力甚至失效，從2022年下半年開始進行的改革，是一個構建新的增長動能的階段，這個增長動能的形成需要一個時間，面對“三期”疊加的狀態(tài)是酒鬼酒業(yè)績存壓的核心要素。

　　“真正的自信首先是直面問題，甚至是自揭傷疤的自信。之所以敢把非議放出來，更想告訴大家我們有解決問題的能力，我們也找到了解決問題的方法，并且一直在持續(xù)踐行”。

　　信心，馥郁大會傳遞的關鍵詞

　　對于身處逆境之中的酒鬼酒廠商來說，2023年無異于一場嚴峻的考驗。先于大多數酒行業(yè)企業(yè)，從2022年下半年率先主動調整，經歷陣痛的酒鬼酒人對此有著切身的感受。關鍵時期，信心比黃金更加寶貴。今年的馥郁大會上，齊心協(xié)力樹立與傳遞廠商共贏的信心，體現在每一位發(fā)言者的字里行間。

　　在《中國酒業(yè)》看來，政策制定、人才優(yōu)勢與戰(zhàn)略決策者對管理團隊的支持至關重要。對于這場關系酒鬼酒全局的硬仗，酒鬼酒的背后“靠山”位居世界500強的中糧集團，給予管理團隊和廠商全力的支持。中糧集團分管酒業(yè)板塊的黨組成員、副總經理朱澤，中糧酒業(yè)黨委書記、董事長高峰齊齊到會，可謂帶來實實在在的利好。朱澤在致辭中強調對酒鬼酒保持信心的重要性：信心來自于相信中糧，相信長期主義、相信信念、供應和文化的力量五個方面�！拔覀儾粫�因為時光變遷、業(yè)績起伏而改變對酒鬼酒的支持�！敝鞚杀硎�，中糧集團高度重視酒鬼酒班子和人才隊伍建設，中糧傾注全力，是因為酒鬼酒作為中糧集團的六大品牌之一，肩負引 領鄉(xiāng)村振興、湘西振興的重大使命。中糧集團仍將借助央企平臺、集團資源堅定推進酒鬼酒品牌建設，大力支持酒鬼酒做大做強。他同時代表中糧集團，對酒鬼酒未來發(fā)展提出了新的目標——全力把酒鬼酒打造成為一家具有差異化競爭優(yōu)勢的精品酒企。

　　“中糧酒業(yè)將全力支持酒鬼酒經營團隊，圍繞‘以消費者為中心，為客戶創(chuàng)造價值核心導向’，開啟酒鬼酒高質量發(fā)展的新征程�！眲倓偟饺嗡奶欤�即趕來赴會的中糧酒業(yè)黨委書記、董事長高峰在致辭中堅定承諾。他在肯定酒鬼酒過去一年中進入主動調整期，努力實現營銷組織優(yōu)化升級和營銷模式變革，在終端建設、渠道深耕、BC聯動等方面取得顯著成效的同時，也提出了對未來品牌引 領、創(chuàng)新驅動、精耕基地、產能建設和產區(qū)建設方面的具體要求。并表示，將協(xié)同湘西州政府打造馥郁香型白酒特色產區(qū)的“中國酒谷”，深化廠商共建、共享、共贏機制，讓2024年成為“酒鬼酒馥郁征途上的全新起點”。

　　動能，實施差異化與聚焦戰(zhàn)略

　　自上而下的支持，轉化為管理團隊的動力與自信，也轉化成商場拼搏的實際行動。“最重要的是新舊動能的轉換”——對于新動能，鄭軼表示，要支撐酒鬼酒從復蘇到復興，需要從品牌引 領、BC聯動、樣板構筑和系統(tǒng)制勝等核心要素穩(wěn)、準、狠的下功夫。這樣的動能再提煉就是2023年以來，酒鬼酒堅持踐行的新戰(zhàn)略，即：堅定實施差異化與聚焦戰(zhàn)略，最終實現中糧集團提出的“打造中國精品酒企”的新戰(zhàn)略目標。

　　鄭軼總結，圍繞構建新動能酒鬼酒2023年打造了自己的“小趨勢”：費用改革帶來了動銷的快速提升；湖南省內專銷的大單品紅壇18，開瓶、宴席場次、核心終端、市場價格都實現大幅增長，而竄貨同期相比下降58%；54度酒鬼酒在團購業(yè)績上增長了30%，產品定位600-900元價格帶，證明了酒鬼酒可以做好高端和圈層；內參依托于甲辰版，從招商制運營模式到控盤分利運營模式轉變，以開瓶動銷為營銷工作重點和要務，在網點建設和返單客戶方面，均實現了大幅增長。

　　演講中，鄭軼表達了酒鬼酒堅持長期主義的決心，未來將堅守“四個決不”，即：絕不大規(guī)模開發(fā)產品換取銷量，絕不以降低酒鬼、內參品牌定位換取銷量，絕不以降低品質增加規(guī)模換取銷量，絕不以犧牲價格換取銷量。

　　對于2024年的工作方針，鄭軼表示，目標是實現酒鬼酒的恢復性增長”。酒鬼酒要從“品質力、品牌力和渠道力”三個基礎能力方面苦練內功。長期以來，酒鬼酒在渠道能力方面存在一定的短板，未來將通過穩(wěn)價格、穩(wěn)渠道收益、穩(wěn)增長，實現以動銷為根本的健康增長模式。

　　聚焦，核心產品、市場與消費者

　　在渠道營銷策略層面，酒鬼酒公司副總經理王哲表示，要堅持把酒鬼酒從一個渠道型企業(yè)變成一個品牌性的，以消費者驅動為出發(fā)點的企業(yè)。2024年，圍繞營銷策略，酒鬼酒將與全國合作伙伴共同發(fā)展，明確三大目標：客戶掙錢、企業(yè)發(fā)展、股東增利，未來要聚焦核心產品、聚焦核心市場以及聚焦消費者。

　　王哲表示，湖南市場的精細化運作將是酒鬼酒市場價值提升的關鍵點，“把湖南真正打造成糧倉”。在團隊配置、費用投入、品牌費用的投入、消費者培育等方面，酒鬼酒要全力以赴地支持樣板市場的打造。

　　與全國合作伙伴共贏，酒鬼酒鼓勵創(chuàng)新，合作伙伴和銷售團隊全力以赴，解決動銷問題、庫存問題、管理、服務中遇到的問題。團隊建設上，王哲提出了具體要求。他表示，要重塑“牛團”，核心出發(fā)點首先做到穩(wěn)、準、狠，如何去推進市場，如何精準地去做基地市場、根據地市場、做樣板市場，如何痛下決心提高團隊的執(zhí)行力。

　　值得注意的是，圍繞上述新舊動能轉換，以及補短板提出的實施差異化與聚焦戰(zhàn)略，以及具體的樣板構筑和系統(tǒng)制勝，酒鬼酒已拿出新方案并迅速付諸實踐，體現出穩(wěn)準狠的敢打硬仗作風。馥郁大會上，酒鬼酒2024年全國30個樣板市場正式啟動，樣板市場將以推動戰(zhàn)略大單品落地，夯實渠道、穩(wěn)定價格、強終端、抓動銷、造氛圍方面，做出市場榜樣。全國30個樣板市場中，地級市場28個，縣級市場2個。全國樣板市場的啟動，將為酒鬼酒2024年的發(fā)展打下扎實的市場基礎。

　　一年一度的酒鬼酒馥郁大會，既是酒鬼酒馥郁“大家庭”親情與關聯的紐帶，也是檢驗酒鬼酒在行業(yè)內外綜合影響力的舞臺。

　　新征程新起點，《中國酒業(yè)》記者從酒鬼酒馥郁大會上獲悉，隨著大股東中糧集團各項支持政策的落實與強化，中糧酒業(yè)領導的調整到位，酒鬼酒新任董事長也將隨之產生，只待上市公司公告。新的領導團隊將率領酒鬼酒繼續(xù)披荊斬棘，創(chuàng)造更加美好的未來。

　　正如營銷咨詢專家王朝成在演講中所說：過往的經驗來看，每輪酒類行業(yè)調整中率先做出調整的企業(yè)，往往會積蓄更大的能量。酒鬼酒的自我革新和調整，將會迎來下一輪的爆發(fā)。（文章來源：中國酒業(yè)雜志）

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