良性健康增長(zhǎng)下的瀘州老窖，我們應(yīng)該關(guān)注什么？

　　2022年即將過(guò)去，臨近年底，我們會(huì)用“穩(wěn)健”和“爆發(fā)力”兩個(gè)詞形容瀘州老窖的發(fā)展。事實(shí)上，在大環(huán)境充滿不確定性的今年，瀘州老窖的“穩(wěn)”和“爆”，大多來(lái)自于企業(yè)上下及經(jīng)銷(xiāo)商的拼搏。

　　未到10月，瀘州老窖國(guó)窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、瀘州老窖頭曲等多個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售公司都發(fā)文表示產(chǎn)品全年配額執(zhí)行完畢并停止發(fā)貨，在市場(chǎng)承壓之時(shí)仍然于國(guó)慶前完成全年計(jì)劃任務(wù)，亦能展示瀘州老窖發(fā)展中的穩(wěn)定性。

　　瀘州老窖愈發(fā)清晰的產(chǎn)品布局，和為不同產(chǎn)品定制的市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)略，綜合起來(lái)形成了瀘州老窖整體的品牌韌性。這一韌性在今年前三季度已有很好的體現(xiàn)，即便是主力市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景缺失、渠道受挫，但瀘州老窖仍然保持了穩(wěn)定的高增長(zhǎng)，這即是瀘州老窖全產(chǎn)品線發(fā)力的結(jié)果。

　　目前，瀘州老窖已經(jīng)進(jìn)入了高質(zhì)量的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)階段，未來(lái)隨著“中國(guó)名酒的價(jià)值回歸”，還將引 領(lǐng)白酒行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展新征程。

　　精準(zhǔn)發(fā)力 ，突破成勢(shì)。良性健康增長(zhǎng)下的瀘州老窖，可能才剛開(kāi)了個(gè)頭，我們應(yīng)該關(guān)注什么？為此，我們特將大家最近關(guān)心的瀘州老窖問(wèn)題加以整理匯編，供所有酒業(yè)同仁交流學(xué)習(xí)：

　　一、渠道調(diào)研：瀘州老窖首輪回款開(kāi)始，價(jià)格排序第 一，國(guó)窖2023年目標(biāo)增速與2022年差不多，價(jià)格排序仍然第 一。開(kāi)門(mén)紅全國(guó)至少完成35%，區(qū)域根據(jù)各自情況做目標(biāo)分解，目前基本開(kāi)始第 一輪回款，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)穩(wěn)定，終端備貨較為謹(jǐn)慎。

　　1）從實(shí)際市場(chǎng)情況來(lái)看，過(guò)去三個(gè)季度，高度國(guó)窖1573穩(wěn)站了千元價(jià)位段，瀘州老窖營(yíng)收基本盤(pán)。低度國(guó)窖1573的表現(xiàn)則更為亮眼，預(yù)計(jì)低度產(chǎn)品帶領(lǐng)國(guó)窖1573整體量?jī)r(jià)齊升實(shí)現(xiàn)20%以上增速。

　　2）瀘州老窖特曲系列持續(xù)放量，形成了瀘州老窖營(yíng)收增長(zhǎng)的第二曲線，其中，瀘州老窖特曲老字號(hào)提前一個(gè)季度完成全年銷(xiāo)售任務(wù)，瀘州老窖特曲60版年銷(xiāo)售規(guī)模突破20億。瀘州老窖特曲60版在四川市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，在當(dāng)?shù)卮胃叨耸袌?chǎng)的市占率明顯提升。未來(lái)，在“紅60”宴席渠道的助力下，瀘州老窖特曲系列或?qū)⒓铀俚诙�曲線的增長(zhǎng)。

　　3）除了在傳統(tǒng)渠道的持續(xù)鋪貨，瀘州老窖在新興渠道也有所斬獲。僅僅今年上半年，在新興渠道上實(shí)現(xiàn)了7.12億元的直銷(xiāo)收入。

　　4）2023年目標(biāo)：整體回款增速預(yù)計(jì)20%+；國(guó)窖增速20%，特曲增速30%+；華北和河南增速30%。

　　5）開(kāi)門(mén)紅目標(biāo)：開(kāi)門(mén)紅回款已開(kāi)啟，進(jìn)度要求至少35%（四川40%，華北45%）。

　　6）批價(jià)庫(kù)存：批價(jià)穩(wěn)定，后續(xù)旺季出貨量大，批價(jià)或會(huì)進(jìn)一步松動(dòng)；庫(kù)存普遍1-1.5個(gè)月。

　　二、渠道端持續(xù)優(yōu)化：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三季度瀘州老窖渠道端保持理性健康，一方面不向渠道壓貨，回款、庫(kù)存、價(jià)盤(pán)等指標(biāo)維持穩(wěn)定健康，同時(shí)推廣高端贊助與掃碼返現(xiàn)政策，雖疫情影響部分活動(dòng)開(kāi)展，但瀘州老窖仍積極開(kāi)啟名酒進(jìn)名企培育活動(dòng)，培育意見(jiàn)領(lǐng)袖，營(yíng)造消費(fèi)氛圍。

　　有渠道商坦言，瀘州老窖高端產(chǎn)品國(guó)窖1573保持了渠道的理性健康，并讓渠道商有更大的利潤(rùn)空間，這進(jìn)一步激發(fā)了產(chǎn)品的活力。

　　三、市場(chǎng)反饋：市場(chǎng)聲音認(rèn)為，瀘州老窖業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于公司營(yíng)銷(xiāo)體制的改革，以及持續(xù)性的品牌營(yíng)銷(xiāo)投入。在疫情的背景下，瀘州老窖第三季度和前三季度均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，凸顯其強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力。這背后是瀘州老窖的產(chǎn)品力、品牌力、渠道力等各方面的抗壓能力。

　　市場(chǎng)普遍認(rèn)為，瀘州老窖銷(xiāo)售業(yè)績(jī)屢創(chuàng)歷史新高、品牌矩陣日臻完善、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能完成布局、智能化國(guó)際水平、人才建設(shè)機(jī)制不斷優(yōu)化、重點(diǎn)工程持續(xù)推進(jìn)，目前已探索建立起領(lǐng) 先行業(yè)、獨(dú)具特色的瀘州老窖發(fā)展模式，走上高質(zhì)量發(fā)展通道。

　　四、當(dāng)前工作重點(diǎn)：瀘州老窖2023年具體目標(biāo)春節(jié)后制定，當(dāng)下工作重心是做開(kāi)門(mén)紅準(zhǔn)備、促動(dòng)銷(xiāo)。近期整體庫(kù)存和運(yùn)行情況有明顯改善，銷(xiāo)售在逐步恢復(fù)，各地防疫政策剛剛出臺(tái)，開(kāi)門(mén)紅剛剛開(kāi)始，具體目標(biāo)未定，瀘州老窖不強(qiáng)制要求開(kāi)門(mén)紅回款進(jìn)度，開(kāi)門(mén)紅會(huì)給予消費(fèi)者促銷(xiāo)和渠道費(fèi)用支持。

　　五、2023年展望：消費(fèi)逐步恢復(fù)，對(duì)明年展望積極。各個(gè)價(jià)格帶白酒消費(fèi)預(yù)計(jì)都會(huì)恢復(fù)，高端和次高端酒或先行復(fù)蘇，次高端有可能復(fù)蘇彈性更大，明年瀘州老窖中檔和次高端酒會(huì)延續(xù)當(dāng)下比高端酒增速快的趨勢(shì)。

　　放眼明年，有白酒渠道商認(rèn)為，包括國(guó)窖1573在內(nèi)的高端酒市場(chǎng)需求仍在擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可度和關(guān)注度越來(lái)越強(qiáng)，瀘州老窖不斷挖掘高端圈層個(gè)性化需求，為企業(yè)增長(zhǎng)創(chuàng)造了增量空間；再次，其中低端、塔基產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的消費(fèi)群體，提升了品牌美譽(yù)度。

　　六、產(chǎn)品規(guī)劃：1）國(guó)窖1573暫無(wú)提價(jià)計(jì)劃，明年外部環(huán)境好的情況下價(jià)格有上揚(yáng)可能；瀘州老窖對(duì)高低度國(guó)窖無(wú)重心側(cè)重之說(shuō)，都是國(guó)窖品牌，同步打造，明年會(huì)順應(yīng)低度化趨勢(shì)加大低度國(guó)窖在華東等地的推廣力度；2）特曲60版或在西南區(qū)域試點(diǎn)渠道，其他地區(qū)繼續(xù)主攻團(tuán)購(gòu)；3）黑蓋明年持續(xù)加大消費(fèi)者培育。

　　在今年瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略宣講會(huì)上，瀘州老窖宣布贈(zèng)送每一位參會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商三十件黑蓋產(chǎn)品，最終這次贈(zèng)飲變成了更壯觀的廠商聯(lián)動(dòng)，瀘州老窖大成濃香公司聯(lián)動(dòng)25個(gè)片區(qū)作為支點(diǎn)，開(kāi)展針對(duì)客戶的簽收回訪與“黑蓋”品鑒會(huì)工作，做到對(duì)每一家領(lǐng)取到“黑蓋”的經(jīng)銷(xiāo)商有酒必回訪。

　　值得關(guān)注的是，瀘州老窖品系的提升空間和產(chǎn)品價(jià)格帶培育后的增長(zhǎng)。分析認(rèn)為，未來(lái)瀘州老窖區(qū)域產(chǎn)品線布局越來(lái)越清晰，各價(jià)位帶產(chǎn)品站住價(jià)格后都將迎來(lái)增速的加速提升。

　　七、品牌韌性：愈發(fā)清晰的產(chǎn)品布局+定制化的市場(chǎng)戰(zhàn)略，形成了瀘州老窖的品牌韌性。其中百年瀘州老窖窖齡酒持續(xù)夯實(shí)價(jià)值，瀘州老窖特曲價(jià)格提升后仍有空間，瀘州老窖特曲60版嘗試在西南拓展銷(xiāo)售渠道，未來(lái)瀘州老窖將在千元以內(nèi)形成明確的產(chǎn)品價(jià)格帶區(qū)分。據(jù)此判斷，理清價(jià)格帶將成為瀘州老窖實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品齊頭并進(jìn)的重要轉(zhuǎn)折。

　　八、明年市場(chǎng)規(guī)劃：根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展階段不同靈活變化渠道策略，持續(xù)推進(jìn)“東進(jìn)、南圖、 中崛起”的區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　1）西南市場(chǎng)：立足川渝，通過(guò)資源下沉網(wǎng)格化發(fā)展做深做實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)；

　　2）華北市場(chǎng)：京津冀市場(chǎng)一體化發(fā)展，加強(qiáng)核心市場(chǎng)突破；

　　3）華東市場(chǎng)：華東已經(jīng)連續(xù)多年成為增速最 快的區(qū)域市場(chǎng)，明年將繼續(xù)拓展和挖潛市場(chǎng)潛力；

　　4）華南以深圳、廣州大 灣區(qū)市場(chǎng)為核心，近年來(lái)渠道建設(shè)和消費(fèi)者培育成效頗豐，力爭(zhēng)培養(yǎng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)；

　　5）華中市場(chǎng)：市場(chǎng)建設(shè)有顯著的進(jìn)步，今年中南六省針對(duì)終端搞會(huì)戰(zhàn)，加快渠道動(dòng)銷(xiāo)，明年將繼續(xù)推動(dòng)中原地區(qū)恢復(fù)式發(fā)展。

　　九、如何做好產(chǎn)品的量?jī)r(jià)平衡：量?jī)r(jià)平衡問(wèn)題背后的本質(zhì)是供需問(wèn)題，需要做到以下三個(gè)方面。一，安全庫(kù)存；二，真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)；三，堅(jiān)持合理供給。

　　十、如何定義“良性發(fā)展”：一是要保持戰(zhàn)略定力，不能自亂陣腳；二是要保持產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定；三是要保持市場(chǎng)物流有序;四是要保持團(tuán)隊(duì)人才儲(chǔ)備；五是要保持對(duì)市場(chǎng)有效管理，提升費(fèi)用有效性。（文章來(lái)源：酒海觀潮）

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