近期，帝亞吉歐、保樂力加、中糧名莊薈、天鵝釀酒集團(tuán)等國內(nèi)外洋酒、葡萄酒大腕紛紛宣布染醬。其中，天鵝釀酒集團(tuán)更放言“要帶領(lǐng)葡萄酒經(jīng)銷商一起轉(zhuǎn)型，把葡萄酒大軍打造成醬酒鐵軍�！�

　　從賣葡萄酒切換到賣醬酒行得通嗎？對于醬酒市場來說，他們的到來，是生力軍還是攪局者？

　　紅、醬相似，此路可行

　　紅染醬能否行得通？要弄清這個問題，我們可以首先從這兩個品類的相似性上來考慮。

　　首先，葡萄酒和醬酒都在很大程度上存在“有品類，沒品牌”的現(xiàn)象。

　　客觀而言，目前除茅臺、習(xí)酒、郎酒等少數(shù)品牌外，大多數(shù)的醬酒產(chǎn)品都只能不斷的強調(diào)品類特點。

　　成都朗云貿(mào)易有限公司總經(jīng)理肖欽月告訴微酒記者：“大部分的醬酒品牌、工藝特點，可以總結(jié)為一句話——論證自己和茅臺的關(guān)系。 它們?nèi)狈ψ约旱钠放普{(diào)性和品牌認(rèn)知度。 比如說自己在茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)、 采用 ‘ 12987 ’ 傳統(tǒng)醬酒工藝釀造 、 選用茅臺鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)紅纓子高粱 等等，這些，都是要和茅臺扯上關(guān)系。 ”

　　在這一點上，進(jìn)口葡萄酒與之類似。十年前，大多數(shù)的葡萄酒品牌也是在“論證自己和拉菲的關(guān)系”，例如水土得天獨厚、老藤樹齡、釀酒大師等。近五年，論證的對象從拉菲切換到了奔富，比如用和奔富類似的數(shù)字命名、用像極了奔富的紅白配色酒標(biāo)。

　　有行業(yè)人士認(rèn)為，直到現(xiàn)在，很多進(jìn)口葡萄酒還是在重復(fù)拉菲的故事體系。如果跳出這個話語體系，就很難講出自己的價值，提煉不出核心賣點。

　　其次，都是主要依靠經(jīng)銷商和渠道來驅(qū)動。

　　不論是醬酒還是葡萄酒，它們的市場都存在產(chǎn)品多而雜、同質(zhì)化嚴(yán)重、，碎片化的問題。因此，依靠經(jīng)銷商的人脈關(guān)系以及渠道來驅(qū)動銷售就成了重要的手段。

　　偉達(dá)名酒創(chuàng)始人薛德志表示：“進(jìn)口葡萄酒的銷售三板斧是品鑒會、品鑒酒贈送以及國外酒莊游；對應(yīng)到醬酒則是小品會以及返廠游，兩個酒種的運作邏輯是類似的�！�

　　在肖欽月看來，做團(tuán)購和關(guān)系營銷恰恰是進(jìn)口葡萄酒商的強項，這一整套手法他們已經(jīng)玩得非常熟練。為了讓消費者融入話語體系，還專門推出了動輒幾千塊的各種葡萄酒課程，把喝葡萄酒的門檻變得越來越高。當(dāng)下的醬酒，正需要這些東西來開拓市場，這一點，對葡萄酒商來說是一大利好。

　　三個難點，“紅染醬”未必輕松掙錢

　　由于葡萄酒和醬酒在產(chǎn)品特點、底層運行邏輯上存在相似性，因此從理論上說，“紅染醬”是可行的。

　　多位行業(yè)人士表示，進(jìn)口葡萄酒商兼營醬酒并非“紙上談兵”，而是完全有可能做好的，比起部分白酒經(jīng)銷商來說，他們做一款醬酒或許更加容易。

　　那么，這是否意味著進(jìn)口葡萄酒商能以醬酒輕松撈錢呢？也不盡然。微酒記者經(jīng)多方了解，歸納出了“紅染醬”的三個難點：

　　一是渠道適配性的問題。

　　產(chǎn)品價格是渠道匹配的關(guān)鍵。目前，醬酒的主流價位段在300-800元，不論是50元以下的流通型產(chǎn)品，還是拉菲、拉圖、木桐等高價位名莊產(chǎn)品都無法與之匹配。前者是快消品邏輯，后者偏向于名白酒邏輯。

　　有經(jīng)銷商認(rèn)為，天鵝釀酒集團(tuán)或許是渠道匹配度較高的一個，不論是產(chǎn)品價位段、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，還是核心客群，都與次高端醬酒比較接近。

　　二是能否在競爭中守住陣地。

　　在喝葡萄酒的消費者中，醬酒需求始終是少數(shù)，因此，守住固有陣地就成了一個繞不開的命題。

　　一方面要在已有的客戶中發(fā)掘醬酒需求，并強化客戶忠誠度；另一方面則必須展開競爭，搶奪其他經(jīng)銷商的份額。

　　“這其中的關(guān)鍵就是拼服務(wù)，但大部分的進(jìn)口葡萄酒商都缺乏團(tuán)隊支撐，難以開展有針對性的服務(wù)。而且，沒有平臺的引導(dǎo)和扶持的話，要做到科學(xué)化的管理也很考驗水平�！庇薪�(jīng)銷商如是說。

　　三是把握底線，警惕低價競爭。

　　有競爭就有可能出現(xiàn)低價。十年間，葡萄酒OEM產(chǎn)品做穿低價的前車之鑒值得警醒，“紅染醬”雖然可行，但他們必須要有意識的維護(hù)醬酒市場的秩序，決不能做市場的攪局者。

　　肖欽月告訴微酒記者：“醬酒經(jīng)營的基礎(chǔ)邏輯是用更少的瓶數(shù)完成更高的利潤，如果這個邏輯因競爭而被打破，那么市場就有垮塌的危險。”

　　結(jié)語：

　　“紅染醬”其實和業(yè)外資本入駐醬酒一樣，其成功的關(guān)鍵在于摒棄賺快錢和純粹逐利的企圖。歸根結(jié)底就是要重視品質(zhì)。

　　開發(fā)也好，代理也好，品質(zhì)必須放在首位，決不能為了一時之利而去搞“一夜之醬”。

　　酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾明確指出：“醬有高低，釀有區(qū)別，在醬香白酒等級標(biāo)準(zhǔn)尚不清晰的當(dāng)下，尊重消費者是本分。低質(zhì)高價是產(chǎn)業(yè)之痛。墻頭之釀，會毀了醬香。”

　　另外，“紅染醬”者也要清醒的認(rèn)識到：醬酒熱主要是行業(yè)熱、經(jīng)銷商熱，消費者層面還沒有真正的同頻共振起來，培育的任務(wù)還很繁重，應(yīng)當(dāng)致力于把葡萄酒在消費者培育方面的先進(jìn)經(jīng)驗引入醬酒。（文章來源：微酒傳媒 文丨邱夢思）

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