“趨勢(shì)是一切商業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力，抓住未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)才能夠在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候不那么焦慮�！�

　　成都糖酒會(huì)期間，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超作客酒業(yè)家專訪間，接受酒業(yè)家專訪，分享了知萌對(duì)酒類消費(fèi)趨勢(shì)變化的研究和預(yù)判。

　　作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)銜的趨勢(shì)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，知萌每年都出品《中 國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，持續(xù)預(yù)見著我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潮流變遷。過(guò)去5年中，知萌從2017年的“升級(jí)與煥新”，到2018年的“新精致與新智慧”，到2019年的“回溯與歸真”，再到2020年的“進(jìn)化與張力”，不僅記錄了我國(guó)消費(fèi)變遷的過(guò)程，也在應(yīng)用這些趨勢(shì)為國(guó)際國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)提供趨勢(shì)營(yíng)銷服務(wù)。

　　“我國(guó)消費(fèi)者在不斷調(diào)整著自身的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)理念在發(fā)生著深層變化，從炫耀和符號(hào)消費(fèi)到追尋自我的消費(fèi)，從‘需要’到‘必要’，從功能導(dǎo)向到關(guān)注文化和體驗(yàn)，從崇尚國(guó)際品牌到對(duì)于我國(guó)本土品牌更加信任，今天的我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，走在了一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)與新消費(fèi)交替融合，消費(fèi)多元化和個(gè)性化釋放的交匯口，而站在后疫情時(shí)代，消費(fèi)格局正在重塑，消費(fèi)活力正在重啟，市場(chǎng)正迎來(lái)疫情后的‘新生’�！毙っ鞒�把2021年的消費(fèi)趨勢(shì)定義為“活力新生”。

　　近期，知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布了《2021年中 國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告針對(duì)新消費(fèi)品牌的成功路徑以及2021年的走向進(jìn)行了深度研究。報(bào)告指出，2020年是新消費(fèi)品牌爆發(fā)之年，很多新消費(fèi)品牌從數(shù)字化渠道開始，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，明星和KOL種草、流量運(yùn)營(yíng)等方式，快速?gòu)男”娙�層突圍，從而成為網(wǎng)絡(luò)上流行的品牌。

　　在《2021中 國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》里，知萌咨詢共解讀了10個(gè)值得很多企業(yè)去把握的消費(fèi)趨勢(shì)，分別是：真感務(wù)實(shí)、心價(jià)比時(shí)代、潮嗨經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)進(jìn)階、精養(yǎng)健康、深宅美學(xué)、在地國(guó)風(fēng)、奢 侈新境、直播進(jìn)化、營(yíng)銷向善。

　　來(lái)到酒業(yè)家專訪間，肖明超對(duì)其中幾個(gè)趨勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)解讀：

　　在肖明超看來(lái)，后疫情時(shí)代的消費(fèi)者越來(lái)越追求真感務(wù)實(shí)，他們?cè)絹?lái)越理性，同時(shí)，追求更完美的消費(fèi)體驗(yàn)，體現(xiàn)在希望品牌能夠成為自我的一種表達(dá)，而不再是一個(gè)單一的符號(hào)和標(biāo)榜，2021年這個(gè)趨勢(shì)更加明顯。

　　在消費(fèi)即自我的新消費(fèi)時(shí)代，品牌要和更多消費(fèi)者進(jìn)行深層次鏈接，意味著代表一個(gè)群體和圈層的標(biāo)簽越來(lái)越重要，肖明超表示，我國(guó)有很多傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)于經(jīng)銷渠道的投資、對(duì)于B端的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)C端的重視，而如何從大工業(yè)時(shí)代的思維轉(zhuǎn)向以用戶為中心的C端驅(qū)動(dòng)，值得深入思考，這些年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)之所以改變了很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的模式，關(guān)鍵就是互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)以用戶為中心的自下而上的迭代，而不是“以企業(yè)為中心”自上而下的驅(qū)動(dòng)。

　　“心價(jià)比時(shí)代”是一個(gè)很重要的消費(fèi)趨勢(shì)。大家在談很多產(chǎn)品時(shí)，會(huì)說(shuō)如何得到較高的“心價(jià)比”。以奶茶為例，知萌的調(diào)研顯示，越來(lái)越多人愿意花30塊錢去買一杯手沖奶茶，背后的動(dòng)力就是類似喜茶、奈雪的茶等新茶飲帶來(lái)的高顏值、體驗(yàn)感以及值得分享的自帶內(nèi)容的新場(chǎng)景，這就是消費(fèi)者愿意多付錢購(gòu)買的“心價(jià)比”，“心價(jià)比”意味著企業(yè)在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中，要擺脫性價(jià)比的泥潭，思考如何獲得更多的心理溢價(jià)。

　　“心理溢價(jià)在酒行業(yè)體現(xiàn)的是精神和文化價(jià)值。現(xiàn)在酒行業(yè)的中端價(jià)位市場(chǎng)中幾乎是一片紅海，高端酒完全靠文化塑品牌，在中端市場(chǎng)如何圍繞‘心價(jià)比’去做文章，情感價(jià)值、場(chǎng)景價(jià)值、圈層價(jià)值怎么去塑造，這是值得去思考的一件事情�！毙っ鞒�表示。

　　值得注意的是，近年來(lái)關(guān)于年輕化的討論越來(lái)越多。有人會(huì)認(rèn)為年輕化是一個(gè)偽命題，但是可以很明顯的從整個(gè)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)中看出，特別是來(lái)自電商的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)群體增長(zhǎng)大的是30歲以下的人，這個(gè)也值得酒行業(yè)關(guān)注。“我們不能等著這群人老了再去營(yíng)銷，因?yàn)樗麄兊目谖逗蛯?duì)于酒的需求和定義已經(jīng)發(fā)生變化�！�

　　另外一個(gè)還值得關(guān)注的是新消費(fèi)群體的新理念，比如“潮嗨經(jīng)濟(jì)”。為什么有的企業(yè)實(shí)施年輕化戰(zhàn)略不成功，原因在于只看到了營(yíng)銷年輕化、包裝年輕化，實(shí)際上這些只是外在的形式，“年輕化的本質(zhì)要有配套生活方式的一套體系和話語(yǔ)，而不光是在營(yíng)銷手段上面去做年輕化，而是要找到和年輕消費(fèi)者的鏈接路徑�！毙っ鞒�說(shuō)。

　　再比如，“在地國(guó)風(fēng)”的趨勢(shì)越來(lái)越明顯�！霸诘貒�(guó)風(fēng)”是指通過(guò)對(duì)各個(gè)區(qū)域特色文化的挖掘，可以形成更加豐富的國(guó)風(fēng)化表達(dá)，而挖掘每個(gè)地域的文化元素，將其時(shí)尚化、潮流化、IP化，將成為城市品牌和區(qū)域文旅品牌的發(fā)展趨勢(shì)�！拔覈�(guó)文化的博大精深不僅只是基于公共認(rèn)知的國(guó)家 級(jí)別元素，每一個(gè)區(qū)域地方元素IP化和地方元素潮流化也開始被人接受。白酒行業(yè)有很多都在應(yīng)用這些元素。”肖明超表示，“過(guò)去講川酒、陜酒，講的只是一個(gè)地理概念，怎么把地理概念元素變成文化潮流，讓它能夠被更多消費(fèi)者接受，現(xiàn)在已有基礎(chǔ)，原因在于消費(fèi)者的文化自信已經(jīng)滲透到對(duì)本地文化的自信�！�

　　“江小白和雪碧跨界的案例體現(xiàn)出一個(gè)發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)機(jī)會(huì)的思路，今天的酒已經(jīng)不單一以酒的形式呈現(xiàn)，已經(jīng)和很多延展的東西進(jìn)行搭配，這可能會(huì)衍生出一套新的消費(fèi)文化�！毙っ鞒�說(shuō)。

　　在肖明超看來(lái)，醬酒熱的背后是健康消費(fèi)趨勢(shì)，大家對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注，都喜歡喝更好的酒，今天是一個(gè)“精養(yǎng)健康”的時(shí)代，現(xiàn)在90后和00后都開始關(guān)注 “發(fā)際線”，關(guān)注“頭皮健康”了，那對(duì)于很多領(lǐng)域的產(chǎn)品，“健康訴求”都是剛需。過(guò)去酒行業(yè)一講健康就是“保健酒”，感覺像是做給老年人的，今天我們要思考的是如何滿足當(dāng)下年輕主流群體，既滿足“健康”又滿足“味蕾”，還滿足“快樂”氛圍和場(chǎng)景，或許“醬酒”白熱化競(jìng)爭(zhēng)背后可以找一些新的價(jià)值點(diǎn)。

　　“可以去思考屬于年輕人的醬酒是什么？江小白帶動(dòng)了小酒的潮流，在醬酒里面的小酒潮流是不是有建立品牌的機(jī)會(huì)？”肖明超對(duì)醬酒創(chuàng)新提出思考點(diǎn)。

　　現(xiàn)在很多酒企一直都沒有時(shí)間去研究真正的用戶，實(shí)際上今天消費(fèi)者的變化，比想象中更快，這就意味著對(duì)于用戶的觀察、對(duì)于用戶的研究的“顆粒度”變得更細(xì)，這個(gè)“顆粒度”不僅是定位高端人群、中產(chǎn)（中堅(jiān)力量）這樣的大詞、大概念，要真正看到族群的變化，比如“Z世代”（指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人——編者注），這個(gè)群體中每一個(gè)細(xì)分的群體的文化圈層，都有可能會(huì)成為引爆品牌的機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)瓦解了傳統(tǒng)品牌格局，但是很多品牌還在盯著同價(jià)位同行的前幾名，這很難引導(dǎo)趨勢(shì)，消費(fèi)變革往往發(fā)生在行業(yè)外的很多領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的創(chuàng)新會(huì)對(duì)消費(fèi)者生活進(jìn)行理念上的滲透和改變。

　　“對(duì)于年輕人來(lái)講，喝酒更多是來(lái)自于悅己，悅己的時(shí)候每個(gè)人的想法都不一樣，在這樣的生活場(chǎng)景當(dāng)中，酒企要去找到小趨勢(shì)、大趨勢(shì)、長(zhǎng)趨勢(shì)。”肖明超說(shuō)。

　　具體來(lái)說(shuō)，小趨勢(shì)是真正支撐消費(fèi)者變革的動(dòng)力；大趨勢(shì)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的，因?yàn)榧夹g(shù)變革對(duì)用戶行為的影響越來(lái)越大，比如擁抱短視頻和直播等新興渠道和新興潮流，這是大趨勢(shì)；長(zhǎng)趨勢(shì)是文化的沉淀，頭部品牌在“長(zhǎng)趨勢(shì)”的文化積淀上已經(jīng)做得不錯(cuò)，對(duì)于很多新晉的品牌來(lái)講，要真正找到品牌的靈魂、文化價(jià)值驅(qū)動(dòng)的情感和驅(qū)動(dòng)的精神價(jià)值，才能支撐品牌走得更遠(yuǎn)和更穩(wěn)。

　　未來(lái)幾年在酒類消費(fèi)哪個(gè)趨勢(shì)會(huì)崛起得比較快？肖明超認(rèn)為有兩個(gè)趨勢(shì)值得重點(diǎn)關(guān)注：一是“在地國(guó)風(fēng)”。它代表著區(qū)域酒的破局，過(guò)去區(qū)域酒的破局更多考慮的是渠道、打破自身的限制、通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品去做渠道，現(xiàn)在可以從文化角度去破局。二是“心價(jià)比”�，F(xiàn)在大部分品牌都在講公信力，公信力體現(xiàn)在產(chǎn)地、品質(zhì)、制造工藝等，這里面更重要的是消費(fèi)得起，愿意付一定溢價(jià)的區(qū)間，這個(gè)區(qū)間值得去研究。（文章來(lái)源：酒業(yè)家 文丨酒業(yè)家 沈佩 編輯丨肖銘）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無(wú)意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來(lái)信或來(lái)電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。