近期一段時(shí)間，高端酒市場(chǎng)不太平靜：

1、茅臺(tái)酒簽約22家直銷渠道商，含16家區(qū)域KA賣場(chǎng)、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖，更為關(guān)鍵的是這些新渠道供貨價(jià)為1399元/瓶；

2、五糧液針對(duì)“普五”等核心產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整計(jì)劃，傳統(tǒng)渠道不增量！并特別成立新零售管理公司，拓展新團(tuán)購(gòu)消費(fèi)；

3、7月3日，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司西南大區(qū)下發(fā)通知，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品零售價(jià)調(diào)整為1399元/瓶，漲幅為300元；

4、7月1日起，青花郎（53°）醬香型白酒全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)正式上調(diào)到1299元/瓶；

整體而言，感覺(jué)酒業(yè)下半場(chǎng)來(lái)得有點(diǎn)出乎預(yù)料：許多人預(yù)期的、傳統(tǒng)意義上的價(jià)格戰(zhàn)不僅沒(méi)打起來(lái)，沒(méi)有相互比狠的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，高端酒反而紛紛提價(jià)，來(lái)了個(gè)價(jià)格升維戰(zhàn)！

熱鬧的1399元，千元之爭(zhēng)白熱化

1399不僅是一個(gè)數(shù)字，也意味著僅次于茅臺(tái)的價(jià)格高地，更是許多高端酒代表，尤其是大單品紛紛愿意占據(jù)的制高點(diǎn)。特別是在目前茅臺(tái)酒價(jià)格穩(wěn)定在2000元以上，資本市場(chǎng)提價(jià)預(yù)期明顯的背景下，爭(zhēng)奪千元價(jià)格的制空權(quán)，成為許多高端酒代表的核心與關(guān)鍵。

從實(shí)際成交價(jià)來(lái)看，真正的大玩家、具備較大量?jī)r(jià)帶領(lǐng)優(yōu)勢(shì)的無(wú)非普五和國(guó)窖1573。

經(jīng)典五糧液的地位與影響力自不用多說(shuō)，尤其是在經(jīng)歷2019年的換代之后，第八代價(jià)格與價(jià)值都得到了明顯提振，目前批價(jià)穩(wěn)定在940~950元之間。隨著廠家不增量傳統(tǒng)渠道，“減壓”信號(hào)的進(jìn)一步釋放，顯然有利于價(jià)盤(pán)的進(jìn)一步穩(wěn)中有升。第八代普五目前終端價(jià)為1399元，客觀而言，也是真正站上千元價(jià)格帶的超級(jí)大單品了。

國(guó)窖1573是行業(yè)內(nèi)新晉的百億大單品！進(jìn)入2020年以來(lái)，國(guó)窖1573除了集中優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)展中原會(huì)戰(zhàn)，進(jìn)一步深耕潛力市場(chǎng)謀求業(yè)績(jī)?cè)隽客猓�本次西南片區(qū)提價(jià)也是一個(gè)重要信號(hào)：因?yàn)槲髂掀瑓^(qū)本身就是國(guó)窖1573的大本營(yíng)市場(chǎng)，與所有品牌一樣，根據(jù)地市場(chǎng)肯定是銷量非常大的，當(dāng)然也是價(jià)格略低的區(qū)域，其價(jià)格也是全國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)桿。本次西南片區(qū)提價(jià)，而且還是大幅度提價(jià)，顯然對(duì)標(biāo)意味明顯。

伴隨著終端提價(jià)，當(dāng)然還有一些措施：例如停貨控量，例如團(tuán)購(gòu)價(jià)進(jìn)一步靠近980元，也有業(yè)內(nèi)人士表示“終端價(jià)高舉高打，或許目的是為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品的性價(jià)比，讓國(guó)窖1573在千元內(nèi)優(yōu)勢(shì)更大”，出于競(jìng)爭(zhēng)角度的考慮。

從2019年上市年報(bào)的口徑大致來(lái)看，貴州茅臺(tái)高端酒收入為758億元，五糧液超400億，瀘州老窖高端（國(guó)窖1573系列）約為86億，顯然這三大戰(zhàn)力目前占據(jù)了高端酒領(lǐng)域的前三強(qiáng)，同時(shí)都是超級(jí)大單品，量?jī)r(jià)綜合優(yōu)勢(shì)明顯，也是千元之爭(zhēng)非常有實(shí)力的玩家。

新玩家紛紛加入，新高端紅利初現(xiàn)

白酒行業(yè)的迷人之處就在于空間足夠大，給許多新玩家以生存甚至崛起的機(jī)會(huì)。除了三大戰(zhàn)力之外，一方面出現(xiàn)了許多挑戰(zhàn)者紛紛加入千元價(jià)格帶，另一方面從500到800元這個(gè)新高端價(jià)格帶空擋的出現(xiàn)成就了許多醬酒大單品。

當(dāng)然有價(jià)無(wú)量不具備參考性，在有一定市場(chǎng)規(guī)模的基礎(chǔ)上再談價(jià)格影響力才有意義。記者也從市場(chǎng)調(diào)查中了解到一些分食的新玩家代表：

典型的莫過(guò)于青花郎，目前終端定價(jià)1299元。從郎酒的招股說(shuō)明書(shū)可以得知，其高端酒收入（核心為青花郎）為31.97億元，除去奢香郎酒紅運(yùn)郎、青云郎等超高端系列，青花郎通過(guò)這幾年品牌的重新定位，借勢(shì)醬酒熱，成為高端酒格局的一支勁旅。尤其是伴隨著郎酒莊園這種超高體驗(yàn)場(chǎng)的正式落成與開(kāi)放，對(duì)青花郎的賦能更加明顯，消費(fèi)者教育更加到位，顯然未來(lái)發(fā)展?jié)摿�巨大�?

同樣借勢(shì)醬酒熱迅速起量的還有金沙酒業(yè)的貴州摘要酒，目前定價(jià)1199元。從2013年推出以來(lái)，其通過(guò)優(yōu)良的品質(zhì)、出眾的形象區(qū)隔收割了一大批消費(fèi)者，目前在金沙酒業(yè)業(yè)績(jī)占比中超過(guò)50%，2020年目標(biāo)是超10億。此外，更是通過(guò)取消定制開(kāi)發(fā)等一系列手段進(jìn)一步提升品牌影響力與價(jià)值含金量，打造真正的貴州第二瓶酒。

習(xí)酒在2019年上市的君品習(xí)酒同樣起勢(shì)很猛，定價(jià)1399元，作為定位遠(yuǎn)高于窖藏1988的千元標(biāo)桿，君品習(xí)酒在許多人看來(lái)有機(jī)會(huì)較快成長(zhǎng)為千元高端酒蛋糕的重要分食者，當(dāng)然還有國(guó)臺(tái)15年、漢醬135bc等醬酒代表。

除了醬酒方面的英雄輩出，全國(guó)市場(chǎng)層面還有一個(gè)重要代表就是：酒鬼酒的內(nèi)參酒，其在2019年銷售規(guī)模達(dá)到5個(gè)億，這一點(diǎn)相當(dāng)不易。內(nèi)參目前終端價(jià)對(duì)標(biāo)茅臺(tái)同樣為1499元，除了在湖南省內(nèi)市場(chǎng)通過(guò)大商聯(lián)合入股的形式具有影響力之外，在一些北方市場(chǎng)也具備很大的消費(fèi)基礎(chǔ)。這個(gè)兼具香型獨(dú)特、品質(zhì)出眾、顏值奇特的產(chǎn)品在千元價(jià)格帶站穩(wěn)了腳。

在記者看來(lái)，無(wú)論是定價(jià)千元，之后放量在新高端價(jià)位的醬酒代表們，還是其它有志于千元爭(zhēng)奪戰(zhàn)的代表，在茅五國(guó)先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯的背景下，這輛車的票已經(jīng)不多了，能勝出者無(wú)疑不在品牌培育、品質(zhì)基礎(chǔ)、產(chǎn)品區(qū)隔等方面有著巨大的創(chuàng)新與突破，也只有足夠多的差異化賣點(diǎn)，才可能有機(jī)會(huì)。

點(diǎn)評(píng)

從酒水行業(yè)通行規(guī)律來(lái)看，凡是一個(gè)酒水品牌，其必須要不斷地獲取高端或相對(duì)高端的消費(fèi)人群，同時(shí)又要維持已經(jīng)獲取過(guò)的高端人群的“品牌感”，所以需要對(duì)品牌的核心產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的升級(jí)和價(jià)格上調(diào)，這是多年來(lái)很多品牌漲價(jià)之所以能夠?qū)耀@成功的本質(zhì)原因，因?yàn)樯险{(diào)價(jià)格符合酒水作為商務(wù)或送禮消費(fèi)的品牌的本質(zhì)。

尤其對(duì)高端酒而言，高舉高打的品牌攻勢(shì)帶來(lái)的是消費(fèi)者廣為熟知的價(jià)格，而明價(jià)背后就是社交場(chǎng)合的價(jià)值感。不僅如此，終端價(jià)與團(tuán)購(gòu)價(jià)的差距也使得產(chǎn)品具備了更多的性價(jià)比，爭(zhēng)奪價(jià)格高地的制空權(quán)，其實(shí)就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心中的地位與價(jià)值感。

因?yàn)槟苜u得上價(jià)格，而且還能賣得好（有量），本身就是圈層身份的特征。此外，高端酒還有一個(gè)近兩年明顯的變化與趨勢(shì)：分層化現(xiàn)象開(kāi)始明顯，典型的諸如老酒的興起，“茅臺(tái)之上，唯有老酒”，說(shuō)明對(duì)一些消費(fèi)群體而言，普通的標(biāo)品茅臺(tái)酒已經(jīng)不能滿足其升級(jí)需求了。因此高端品牌的文創(chuàng)化與細(xì)分裂變也是一個(gè)重要方向：

茅臺(tái)之上，有陳年酒（15年、30年、50年等）、生肖酒、精品茅臺(tái)、走進(jìn)系列、“過(guò)期的”不同年份的各種茅臺(tái)酒；普五之上，緣定晶生系列、501等；國(guó)窖經(jīng)典裝之上，品味、品味敦煌定制酒；洋河方面，蘇酒頭排酒、夢(mèng)之藍(lán)手工班等……細(xì)分沒(méi)問(wèn)題，關(guān)鍵是做好價(jià)格區(qū)隔，一定要給主品賦能加分，而非拉低價(jià)值。（來(lái)源：酒說(shuō)）

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