白酒行業(yè)這幾年呈現(xiàn)著一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)，有人將其形容為：量?jī)r(jià)背離。整個(gè)行業(yè)的容量就是飲用人數(shù)×飲用量×飲用價(jià)格，這幾年的消費(fèi)趨勢(shì)顯示白酒的飲用人數(shù)確實(shí)變少了，單個(gè)人的飲用量也在下降，但是行業(yè)還是在增長(zhǎng)，這說(shuō)明飲用價(jià)格上升了。非常明顯的表現(xiàn)是2016年開始，名酒提價(jià)的消息不絕于耳�？梢灶A(yù)見的是白酒的消費(fèi)總量將有可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而白酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)則將會(huì)不斷優(yōu)化。

在這樣的大背景下，行業(yè)的擠壓式增長(zhǎng)愈演愈烈，眾多區(qū)域酒企壓力較大。當(dāng)下，不增長(zhǎng)則意味著倒退，區(qū)域酒企要想實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，必須依靠?jī)蓚�(gè)抓手：一是外圍拓展，二是結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)。本文想重點(diǎn)談一談的是如何通過(guò)打造區(qū)域市場(chǎng)的高中檔價(jià)位產(chǎn)品，來(lái)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)的增長(zhǎng)。

我們時(shí)常在思考為什么傳統(tǒng)的區(qū)域酒企，這些年受到名酒和省酒的沖擊這么大？我們發(fā)現(xiàn)主要有兩個(gè)原因。

首先，大部分區(qū)域酒企在家門口市場(chǎng)利潤(rùn)是很低的，經(jīng)銷商和終端都不愿意賣；

第二，很多區(qū)域酒企的結(jié)構(gòu)都很低，例如山東的很多區(qū)域酒企還在賣20-30元/瓶的產(chǎn)品，自身的盈利水平不足以支撐激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而名酒、省酒就是通過(guò)進(jìn)攻區(qū)域酒企這兩個(gè)軟肋來(lái)成功的搶占市場(chǎng)。

但是區(qū)域酒企也有難處，自身的品牌溢價(jià)能力有限，很難做到有效的結(jié)構(gòu)提升，更別提在高中檔價(jià)位有所建樹了。難道說(shuō)高中檔價(jià)位只能是名酒和省酒的天下嗎？其實(shí)行業(yè)里不乏高中檔價(jià)位表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域酒企，我們認(rèn)為區(qū)域酒企要想運(yùn)作高中檔價(jià)位還是要掌握一定的方法和策略。高中

高中檔價(jià)位之所以很難突破，是由其消費(fèi)群體的特性決定的。高中位的消費(fèi)群體存在明顯的品牌偏好，消費(fèi)的主動(dòng)選擇性較強(qiáng)；一旦形成既有的品牌消費(fèi)習(xí)慣，品牌轉(zhuǎn)化的難度比較大，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較高。故而運(yùn)作中高價(jià)位有幾個(gè)必要的共識(shí)：高中檔價(jià)位的培育非一朝一夕之功，企業(yè)萬(wàn)不可抱有今天播種明天就收高中幻想；中高價(jià)位一定要做核心消費(fèi)者的培育工作；在品牌力不足的前提下，區(qū)域酒企在中高價(jià)位要有能與名酒和省酒保持同一賽道競(jìng)技的引擎。

前文提到名酒和省酒在進(jìn)攻區(qū)域市場(chǎng)時(shí)靠的就是利潤(rùn)高、結(jié)構(gòu)高。但是近幾年我們發(fā)現(xiàn)在全國(guó)很多區(qū)域市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)雙方的態(tài)勢(shì)發(fā)生了本質(zhì)的變化，名酒和省酒在完成市場(chǎng)占有后遇到與區(qū)域酒企同樣的問(wèn)題，主銷產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格透明，利潤(rùn)穿底無(wú)法滿足渠道的正常經(jīng)營(yíng)需求。區(qū)域酒企要應(yīng)對(duì)名酒和省酒的打壓，在渠道的爭(zhēng)奪上就擁有頭一個(gè)引擎——渠道利潤(rùn)。再有區(qū)域酒企在區(qū)域市場(chǎng)不缺乏品牌的知名度，他們需要解決的是價(jià)值認(rèn)同的問(wèn)題，從而形成品牌的忠誠(chéng)度，要想形成價(jià)值認(rèn)同，就必須做好與消費(fèi)者的溝通、體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，所以區(qū)域酒企在消費(fèi)者爭(zhēng)奪上就擁有第二個(gè)引擎——消費(fèi)體驗(yàn)。故此，筆者認(rèn)為區(qū)域酒企要充分利用雙引擎驅(qū)動(dòng)區(qū)域雙核（核心終端與核心消費(fèi)者）來(lái)完成中高價(jià)位的培育工作。

一、流通渠道應(yīng)該成為中高價(jià)位培育的主渠道

在酒店盤中盤時(shí)代，酒店渠道是區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)的優(yōu)選渠道，但近些年全國(guó)市場(chǎng)都呈現(xiàn)出酒店自帶率高居不下的現(xiàn)狀，酒店渠道的酒水流量有限，很難有效撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，酒店渠道已經(jīng)從新品培育的主渠道轉(zhuǎn)變成輔助渠道。消費(fèi)者盤中盤時(shí)代，團(tuán)購(gòu)渠道逐漸取代酒店渠道，成為新品特別是中高新品培育的主渠道，但受國(guó)家政策的影響，以及各大廠家對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道的重視，團(tuán)購(gòu)渠道的運(yùn)作難度越來(lái)越大，并且受制于團(tuán)購(gòu)的封閉性，團(tuán)購(gòu)渠道很難系統(tǒng)開展，運(yùn)作的周期也非常長(zhǎng)，只能輔助培育核心消費(fèi)者。故而筆者認(rèn)為擁有穩(wěn)定的酒水流量，同時(shí)又能進(jìn)行系統(tǒng)運(yùn)作的流通渠道，應(yīng)該成為現(xiàn)階段中高價(jià)位培育的主渠道。

二、選點(diǎn)布局核心終端，多種方式各個(gè)擊破

在流通渠道運(yùn)作中高價(jià)位非常怕進(jìn)入的誤區(qū)是：市場(chǎng)運(yùn)作初期就急于擴(kuò)大產(chǎn)品的鋪貨面，妄圖通過(guò)終端的曝光率增加產(chǎn)品的動(dòng)銷率。但事實(shí)上中高價(jià)位新品前期的動(dòng)銷一定是來(lái)自于終端的推薦，而單個(gè)市場(chǎng)能夠銷售中高價(jià)位產(chǎn)品并且擁有不錯(cuò)酒水流量的終端數(shù)量是極其有限的，這就要求市場(chǎng)操作人員能夠準(zhǔn)確的選點(diǎn)布局，并且充分的調(diào)動(dòng)終端推薦的積極性。

市場(chǎng)上核心終端有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)的數(shù)據(jù)，一般來(lái)說(shuō)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)可以選取1家（批零兼顧的網(wǎng)點(diǎn)），縣級(jí)市場(chǎng)可以選取20家左右，地級(jí)市可以選取50家左右，省會(huì)市場(chǎng)可以選取100家左右。前期務(wù)求布點(diǎn)的準(zhǔn)確率，切記追求數(shù)量盲目開發(fā)，對(duì)于新品來(lái)說(shuō)利潤(rùn)是促使終端選擇的首要條件，盲目的開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)難以控制市場(chǎng)價(jià)格，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致終端喪失信心。

市場(chǎng)的操作人員可以通過(guò)調(diào)研區(qū)域經(jīng)銷商、分銷商及與業(yè)務(wù)人員關(guān)系較好的終端網(wǎng)點(diǎn)，獲取區(qū)域市場(chǎng)核心終端的資料。然后由廠家和經(jīng)銷商共同協(xié)作開發(fā)，并且核心終端的資料一經(jīng)確認(rèn)就要嚴(yán)格執(zhí)行，不能因?yàn)檫M(jìn)店的難度大就放棄原定的開發(fā)目標(biāo)。核心終端的開發(fā)原則是先建立客情、再利益驅(qū)動(dòng)，這要求市場(chǎng)的操作人員必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)非常熟悉，并通過(guò)品鑒會(huì)、回廠游等形式先行建立與終端的客情基礎(chǔ)。必要的時(shí)候可以挑選一名有意愿有威望的終端，許其額外的利益讓其居中協(xié)調(diào)，加快市場(chǎng)的布局。同時(shí)市場(chǎng)操作人員要設(shè)計(jì)出一套合理的產(chǎn)品價(jià)格體系，滿足終端的利潤(rùn)需求，一般來(lái)說(shuō)百元價(jià)位的新產(chǎn)品需要30元左右利潤(rùn)空間，有些市場(chǎng)甚至更高，具體根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況以及市場(chǎng)運(yùn)作的階段來(lái)確定。而利潤(rùn)的滿足可以通過(guò)陳列包量、入股分紅等方式吸引終端的加入來(lái)實(shí)現(xiàn)。

三、調(diào)動(dòng)終端推薦的積極性是良性動(dòng)銷的前提

產(chǎn)品在核心終端布點(diǎn)完成以后，并不意味著就能夠形成良性的動(dòng)銷，終端愿不愿意推薦是前提條件。利潤(rùn)是終端推薦的，核心終端通常都會(huì)利用暢銷產(chǎn)品維持客源，靠高利潤(rùn)產(chǎn)品的推薦滿足其盈利需求。但是市場(chǎng)上并不缺乏高利潤(rùn)產(chǎn)品，如何讓產(chǎn)品成為核心終端店內(nèi)的主推產(chǎn)品就非常關(guān)鍵。要想成為店內(nèi)的主推產(chǎn)品，一方面需要不斷強(qiáng)化終端推薦的意愿，另一方面要增加終端推薦的成功率。

首先，客情是增加終端推薦意愿的頭一個(gè)砝碼，客情的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，考驗(yàn)廠家和經(jīng)銷商日常的服務(wù)、政策的兌現(xiàn)、異議的處理等方方面面細(xì)節(jié)問(wèn)題。同時(shí)定期的品鑒會(huì)與階段性的旅游活動(dòng)（需要市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人參與）是建立、拉近、維系良好客情關(guān)系非常有效的兩個(gè)方法。

其次，靈活的利潤(rùn)機(jī)制也能夠增加終端的推薦意愿，市場(chǎng)操作人員需要清楚的是利潤(rùn)并不是越高越好，一步到位的利潤(rùn)空間有時(shí)候并不能給終端提供額外的推薦動(dòng)力，相反會(huì)成為亂價(jià)的根源。應(yīng)該將利潤(rùn)空間設(shè)計(jì)成常規(guī)利潤(rùn)+節(jié)假日促銷+階段性獎(jiǎng)勵(lì)的形式，可以開展階段性的銷售評(píng)比、搶紅包等活動(dòng)，給日常銷售增加樂(lè)趣和興奮點(diǎn)，既能促進(jìn)銷售又能保護(hù)價(jià)格。

終端有推薦的意愿，但如果推薦的成功率很低，也會(huì)挫傷終端的積極性。如何增加產(chǎn)品的推薦成功率？首先，品牌在區(qū)域市場(chǎng)要有一定的知名度和銷售基礎(chǔ)，這要求市場(chǎng)上有適當(dāng)?shù)膫鞑ノ锪希ㄙM(fèi)用有限的情況下，可以在市區(qū)投放幾個(gè)核心位置的品牌，核心終端店內(nèi)進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳鷦?dòng)化包裝），渠道上適當(dāng)?shù)南�費(fèi)推廣（配合做酒店渠道的推廣活動(dòng)），整個(gè)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的品牌推廣活動(dòng)（形成品牌和產(chǎn)品的記憶點(diǎn)）；其次，要給予終端有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售理由（統(tǒng)一銷售話術(shù)），這包括產(chǎn)品的價(jià)位設(shè)置應(yīng)略低于市場(chǎng)主流競(jìng)品（或者與競(jìng)品銷售價(jià)格同步），產(chǎn)品應(yīng)有別于市場(chǎng)的主流競(jìng)品（包裝風(fēng)格、產(chǎn)品的調(diào)性等與眾不同，如主打健康概念），適當(dāng)?shù)碾A段性的產(chǎn)品促銷（突出性價(jià)比）；然后，要賦予終端達(dá)成銷售的武器，給核心終端配備適量的品鑒酒，以及品鑒會(huì)和回廠游等支持。通過(guò)以上多方位的配合來(lái)增加終端推薦的成功率。

四、核心消費(fèi)者的培育要企業(yè)主導(dǎo)常抓不懈

為什么市場(chǎng)上很多主流暢銷品牌在利潤(rùn)穿底、沒(méi)有渠道推薦的情況下，仍然具有不錯(cuò)的銷量？因?yàn)橛邢�費(fèi)者自點(diǎn)，暢銷品牌在多年的銷售過(guò)程中積攢了龐大的消費(fèi)群體。特別對(duì)于中高價(jià)位來(lái)說(shuō)，消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，消費(fèi)群體就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。渠道的推力會(huì)隨著渠道利潤(rùn)的下降而不斷衰減，但消費(fèi)拉力一旦形成則衰減的周期會(huì)隨之增長(zhǎng)。故而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看個(gè)人認(rèn)為區(qū)域市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體的培育，甚至比核心終端的掌控更為重要，當(dāng)然掌控核心終端也是消費(fèi)者培育的一個(gè)重要支點(diǎn)。核心消費(fèi)者培育要求企業(yè)積極與核心消費(fèi)者取得聯(lián)系，通過(guò)與核心消費(fèi)者的溝通和體驗(yàn)來(lái)解決品牌在區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)值認(rèn)同問(wèn)題，從而撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，為此企業(yè)必須挑選一個(gè)有魅力的帶領(lǐng)者，成立一個(gè)有能力的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。

企業(yè)很難兼顧到與廣大的消費(fèi)群體建立緊密的聯(lián)系，所以要抓住關(guān)鍵人物。首先要做的就是分系統(tǒng)建立詳細(xì)的企事業(yè)單位、主要領(lǐng)導(dǎo)（一把手）和環(huán)節(jié)（辦公室主任、司機(jī)）的資料。通過(guò)各渠道收集客戶資料。資料收集是動(dòng)態(tài)的，貫穿在企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)的始終，需及時(shí)補(bǔ)充，及時(shí)調(diào)整�，F(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境決定之前陌生拜訪客戶的方法失效，怎樣接觸上客戶需要考驗(yàn)企業(yè)運(yùn)作人員的智慧。

這里提出幾個(gè)常見的仍然有效的方法，一是通過(guò)熟人的引薦，可以除去因?yàn)槟吧�而帶�?lái)的不信任感，多參加由一定社會(huì)關(guān)系的中間人組局的酒會(huì)；二是要融入地區(qū)的各種興趣社群，如車友會(huì)、業(yè)余足球隊(duì)、跑步群、登山隊(duì)、釣魚群、老鄉(xiāng)會(huì)、同城商會(huì)等，想與地區(qū)的關(guān)鍵人建立聯(lián)系一定要有與他們匹配的生活方式，而興趣社群則是建立聯(lián)系的一個(gè)非常好的途徑，可以出臺(tái)一定的活動(dòng)贊助方案，對(duì)這種群體開展的活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，也可以開展一些社群內(nèi)部的品鑒活動(dòng)，適時(shí)的發(fā)展企業(yè)的品鑒顧問(wèn)；三是尋找當(dāng)?shù)氐囊恍╇x退休老干部，將其發(fā)展成企業(yè)的客戶，他們擁有一定的社會(huì)關(guān)系，并且沒(méi)有在職人員的顧忌。需要指出的是，這種建立聯(lián)系的過(guò)程必然是漫長(zhǎng)的，不要奢望一兩次的品鑒活動(dòng)就能建立緊密的聯(lián)系。

當(dāng)運(yùn)作人員與相關(guān)的關(guān)鍵人比較熟悉以后，首先，要給核心消費(fèi)群體定期送酒，這是不過(guò)時(shí)的非常有效方式；第二，可以開展創(chuàng)意品鑒會(huì)，不以簡(jiǎn)單吃喝為目的，而是通過(guò)五感體驗(yàn)給消費(fèi)者立體化的感受，將消費(fèi)者融入到品牌文化中來(lái)，如瀘州老窖的“2+2+1”品鑒會(huì)模式（2瓶品鑒白酒；2個(gè)節(jié)目，酒道表演和祝酒歌；1個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的游戲環(huán)節(jié)）；第三，實(shí)時(shí)地邀請(qǐng)其去酒廠參觀考察，有條件的酒廠可以將回廠游進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，將回廠體驗(yàn)打造成區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一柄利器，如李渡的體驗(yàn)營(yíng)銷；第四，積極的參與地方單位或企事業(yè)單位的會(huì)議或活動(dòng)的贊助等等。

通過(guò)這些形式逐漸的抓住區(qū)域的核心消費(fèi)者，一旦與其緊密的聯(lián)系建立起來(lái)，他們將會(huì)成為企業(yè)產(chǎn)品的推銷員，通過(guò)他們來(lái)影響輻射，擴(kuò)大消費(fèi)群體的基數(shù)，并與傳統(tǒng)的流通核心終端形成聯(lián)動(dòng)。當(dāng)企業(yè)在中高形成一定的勢(shì)能時(shí)，再在流通渠道進(jìn)行擴(kuò)面，并且適時(shí)增加市場(chǎng)的廣宣投入，開展有影響力的品牌體驗(yàn)推廣活動(dòng)，建立在區(qū)域市場(chǎng)的中高壁壘。（來(lái)源：酒說(shuō)）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無(wú)意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來(lái)信或來(lái)電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。