2020年春節(jié)期間爆發(fā)的疫情對(duì)于各行各業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營都產(chǎn)生了的影響。而對(duì)酒水行業(yè)來說，春節(jié)旺季、節(jié)慶贈(zèng)禮、親朋聚飲……這些場(chǎng)景都不復(fù)存在，不論對(duì)整個(gè)行業(yè)還是單個(gè)企業(yè)，其影響無疑是直接和明顯的。

    突發(fā)狀況下，酒企如何在主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、共同抗“疫”的同時(shí)順勢(shì)應(yīng)變、危中求機(jī)，提早布局規(guī)劃“后疫情”時(shí)期的發(fā)展，成為當(dāng)下重要的課題。在這個(gè)層面上，很多企業(yè)已經(jīng)行動(dòng)起來，近期王茅的動(dòng)作引發(fā)了筆者的關(guān)注。

    1王茅掀起全民健康力PK賽

    面對(duì)突如其來的疫情，人們往往會(huì)對(duì)以前的生活方式、價(jià)值觀和生活習(xí)慣有深入的反思，經(jīng)歷此次疫情消費(fèi)者必然對(duì)健康的訴求進(jìn)一步加強(qiáng)。

    王茅抓住這一趨勢(shì)，在疫情控制漸趨穩(wěn)定的當(dāng)下，掀起“全民健康力pk賽”！

    王茅從身邊的生活場(chǎng)景出發(fā)，尋找“健康力”：開始總是葛優(yōu)躺的靜止達(dá)人也搖身一變，恨不得分分鐘來100個(gè)俯臥撐；與老友久違的酒局也逐漸進(jìn)化為“云酒局”，每天都要來一點(diǎn)兒……原來我們從來不缺少對(duì)美好生活的感受和對(duì)健康的追求。

    在全民戰(zhàn)“疫”的當(dāng)下，勝利總有終點(diǎn)，只是還需耐心等待。王茅號(hào)召在接下來的日子里，盡量宅家保護(hù)自己，繼續(xù)保持健康的生活方式，用“健康力”與大家一較高下！

    “全民健康力pk賽”將持續(xù)一周的時(shí)間，從2月28日-3月6日，各方“健康達(dá)人”會(huì)參與此次活動(dòng)，他們通過掃描活動(dòng)二維碼，將健身照、云飲酒等相關(guān)照片上傳至“pk系統(tǒng)”，并號(hào)召親人、朋友參與投票支持，一時(shí)間在朋友圈掀起了全民pk健康力的熱潮！

    據(jù)酒說了解，王茅為了獎(jiǎng)勵(lì)“健康達(dá)人”，3月中旬在王茅公眾號(hào)上將正式公布點(diǎn)贊排名前二十名的參與者。并且根據(jù)排名獲得不同的獎(jiǎng)品：票數(shù)排名1-5名的達(dá)人，每人獲得1瓶王茅祥雅；票數(shù)排名6-20名，分別獲得1瓶王茅祥邦。

    值得關(guān)注的是，王茅的“全民健康力PK賽”讓人們感受到美好生活的同時(shí)，也讓真正的健康達(dá)人收獲了贊譽(yù)與獎(jiǎng)品，而側(cè)面上也讓所有參與者以及更多的潛在消費(fèi)者對(duì)王茅“積極向上”的品牌調(diào)性擁有了更深入的認(rèn)知，可謂是一舉多得。

    2一場(chǎng)“健康力pk”帶來怎樣的思考？

    其實(shí)不只是王茅，很多酒類企業(yè)在積極抗“疫”的同時(shí)也展開各種新的品牌傳播以及其他營銷動(dòng)作。當(dāng)然，這些動(dòng)作也都是建立在疫情“黑天鵝”帶來的變化之上，只有這樣營銷才足夠精準(zhǔn)、傳播才更加有力。

    在人們的觀念變化之下，酒水消費(fèi)必然會(huì)進(jìn)一步趨于理性、回歸價(jià)值、回歸優(yōu)享，這對(duì)酒水產(chǎn)品價(jià)值的鍛造、渠道模式的重構(gòu)、推廣方式的選擇、品牌故事的敘說邏輯會(huì)產(chǎn)生重大的影響。

    對(duì)于酒類廠商來說，無論是產(chǎn)品研發(fā)、渠道模式升級(jí)、品牌故事的敘說還是以C端運(yùn)營為核心的營銷組織建設(shè)，在經(jīng)過這一輪考驗(yàn)一定會(huì)有更深刻、系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，基于這個(gè)認(rèn)識(shí)上的變化更值得我們關(guān)注。

    這樣，再回頭看王茅的健康力pk賽，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其正是從消費(fèi)端的心理變化出發(fā)的品牌推廣和品牌故事敘說的成功探索。

    在溝通中，王茅品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)酒說（微信號(hào)：酒說）表示，我們的初衷其實(shí)并非是對(duì)自我品牌的傳播，更重要的是向消費(fèi)者傳遞這種“崇尚健康的生活方式”的意識(shí)，同時(shí)也向全社會(huì)以及所有消費(fèi)者發(fā)出酒類行業(yè)積極正面的聲音。

    回看酒業(yè)以往的品牌敘事方式，大多像是企業(yè)的自說自話，感受不到與消費(fèi)者的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)覺醒的當(dāng)下，品牌講述需要從原來單相表達(dá)轉(zhuǎn)為與消費(fèi)者一起演繹品牌故事，來共創(chuàng)、共生品牌價(jià)值、品牌形象。讓品牌傳播方式進(jìn)入到對(duì)消費(fèi)者的俗世化關(guān)懷，像疫情中酒企表現(xiàn)出的擔(dān)當(dāng)與使命感則比以往品牌故事更加感人，這也使品牌更接地氣、更有煙火氣息。

    從這一點(diǎn)來看，王茅品牌從公益心出發(fā)的一場(chǎng)消費(fèi)者活動(dòng)，無意中成為白酒新的品牌故事敘說和傳播的探索，以“人”為本的價(jià)值選擇成為其成功的重要因素。（來源：酒說）

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