針對白酒行業(yè)梯次，筆者曾在五年前提出，將白酒企業(yè)分為五大梯隊，并針對每一個梯隊的核心戰(zhàn)略要點進行了闡述和論斷。

近5年來，行業(yè)進一步集中，處于金字塔底部的中小酒企，基本面已開始出現(xiàn)嚴重分化：虧損、下滑、并購等將成為一少部分酒企開始面對的問題；更多的中小酒企，開始在利潤還是規(guī)模，生存還是發(fā)展的重大命題上接受考驗。

發(fā)展不好的中小酒企，普遍特征是企業(yè)規(guī)模偏小，營收少則幾千萬，多則2-3億；企業(yè)掌舵人的交接班沒有順利完成：企業(yè)創(chuàng)立者的歲數(shù)偏大，交接班還沒完成；品牌勢能式微；外埠市場衰退，根據(jù)地價格穿底下滑；現(xiàn)金流不暢，財務周轉困難等等。

中小酒企如何生存和發(fā)展，從頂層設計上如何來進行調整呢？下面圍繞2020年的行業(yè)變化，以及四大戰(zhàn)略重塑方面來應對。

2019年，增速下滑給三年“小陽春”做了美麗又頗有寓意的注解。未來已來，2020年，中小酒企必須清醒客觀把握四個行業(yè)基本現(xiàn)狀。

一是存量時代下的白酒行業(yè)，容量會繼續(xù)下滑。對于中小企業(yè)增長而言，要么競爭對手奪食增量，要么提高售價。

二是行業(yè)進入高速集中期，存量下滑加劇集中速度，淘汰很多弱勢企業(yè)或品牌。老產(chǎn)品和老名酒因有固定消費者喜歡和依賴，銷量下滑很難，并且因為消費升級的虹吸效應，其增長更為明顯。

新品牌和新產(chǎn)品與之直接對抗很難，創(chuàng)新賽道、走差異化路線成為必須。醬香熱需要冷思考，優(yōu)質濃香也會迎來復蘇的發(fā)展機會。新品類、新的營銷方法將會誕生更多，并成為今后發(fā)展的小趨勢。

三是百元以下光瓶酒和盒酒兩種產(chǎn)品形態(tài)博弈競爭持續(xù)升級。光瓶酒進入高增長階段，價格邊界打開。理性消費和主權意識的覺醒，令消費者不再為過度包裝買單。

四是區(qū)域諸侯在規(guī)模和利潤二者的平衡與取舍方面需要更多智慧和戰(zhàn)略能力。作為文化載體和社交媒介，地方品牌一直有消費文化或情感需求。沒有規(guī)模的利潤和沒有利潤的規(guī)模都會對企業(yè)可持續(xù)性提出嚴峻考驗。在關鍵要素的平衡、取舍以及營銷數(shù)據(jù)閾值的把握成為企業(yè)的戰(zhàn)略能力。

面對更加嚴峻的局面，中小酒企需要把握機會，結合自身資源，以持久戰(zhàn)的心態(tài)重塑戰(zhàn)略。戰(zhàn)略重塑的基本邏輯是環(huán)境變了、趨勢變了、機會少了，需要結合企業(yè)內(nèi)部資源，營造“系統(tǒng)競爭力+綜合競爭力”以形成比較競爭優(yōu)勢。

企業(yè)品牌重塑是首位

回歸行業(yè)常識，是中小酒企發(fā)展的基礎。

中小酒企的現(xiàn)實是品牌競爭地位偏弱，處于金字塔的底端。名酒企業(yè)因為歷史積淀和名酒背書而成為品牌，對于中小酒企來說，贏取消費者信任，經(jīng)營企業(yè)品牌成為前提。

其次是產(chǎn)品驅動和模式。名酒企業(yè)因為具備很多歷史榮譽和品牌資產(chǎn)，信任度問題已經(jīng)解決。而中小酒企企業(yè)品牌經(jīng)營普遍缺失或不夠，消費者信任度不高。表現(xiàn)在市場上，要么產(chǎn)品不動銷，要么中高端動銷難度大，要么重要場景不敢用。

從需求端來看，消費者購買的影響因素決定了經(jīng)營企業(yè)品牌的重要性。與其它行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷規(guī)律相比較，白酒行業(yè)有自身特點。作者總結為TPEFS法則（白酒消費邏輯示意）。

傳統(tǒng)-AIDMA法則：注意→興趣→渴望→記憶→購買

互聯(lián)網(wǎng)-AISAS法則：注意→興趣→搜索→購買→分享

白酒-TPEFS法則：信任→用途→體驗→反饋→分享

白酒產(chǎn)品天然是社交媒介，因此，消費者內(nèi)心對白酒產(chǎn)品需要解除社交風險，給社交的人帶來面子，然后帶來更多的社交利益。而企業(yè)品牌本身就是解決這一矛盾的關鍵。經(jīng)營企業(yè)品牌，就是經(jīng)營企業(yè)的信任度。有了企業(yè)品牌的背書，就解決了產(chǎn)品的出身問題，產(chǎn)品才可能被消費。

企業(yè)品牌經(jīng)營包括但不局限于以下5個關鍵點：企業(yè)釀造歷史、文化的挖掘；產(chǎn)區(qū)的挖掘；工匠精神的傳承；品質表達；品類或風格。

諸如關鍵意見帶動、市場能見度、有公信力媒體推介等也是重要要素，也是解決企業(yè)信任度的重要方法。

在此方面非常經(jīng)典的當屬江西李渡酒。李渡作為中小酒企能在行業(yè)里成為現(xiàn)象級品牌，對700余年歷史的酒業(yè)文化載體——李渡燒酒作坊遺址進行發(fā)掘，是后來所有工作的前提和基礎。這就是操盤手湯司令的過人之處。

李渡燒酒作坊遺址于2002年被考古發(fā)掘，但一度沒有得到重視。湯司令深刻理解行業(yè)本質，挖掘和賦能企業(yè)品牌，消費者信任度快速得到解決。李渡酒業(yè)擁有元代酒窖13個，明代酒窖9個，清代酒窖32個。

考古專家楊軍在《元代古窖考古解密》透露，“李渡燒酒作坊遺址明確屬于元代圓形酒窖群13個，這是首次發(fā)現(xiàn)元代采用地缸發(fā)酵、生產(chǎn)蒸餾酒的酒窖�！边@些內(nèi)容被廣為傳播和體驗，令產(chǎn)品信任度的提升沒有障礙。

產(chǎn)品重塑是根本：產(chǎn)品是本，消費是根

存量時代下，新產(chǎn)品推廣的邏輯在變。當前消費者愈來愈回歸產(chǎn)品使用價值本身，在新的環(huán)境下，新產(chǎn)品作為中小酒企關鍵利器，開始顯現(xiàn)戰(zhàn)略意義。

新產(chǎn)品推廣邏輯開始發(fā)生變化，主要有四大原則：KOL&三新人群（新生代、新中產(chǎn)、新富）；政商務接待&其它場景（喜宴、自飲、小聚等）；品牌&產(chǎn)品性價比；新物種。

上述中小酒企新產(chǎn)品開發(fā)的原則和方法，其本質邏輯，仍然是邁克·波特的“競爭戰(zhàn)略指引下差異化”。

弱勢品牌對抗強勢品牌的基本出路就是差異化。差異化產(chǎn)品的核心是做“特”�！疤亍斌w現(xiàn)在上述四大原則里面。

江小白是2012年以來少有的成功品牌，一切以用戶為中心的產(chǎn)品主義是江小白產(chǎn)品觀。傳統(tǒng)白酒在口感上，聞香上都比較厚重，其舒適度和利口度不容易被年輕消費群體接受。江小白站在新環(huán)境、新消費者、新市場上，采取了差異化競爭策略，提出“低度化、利口化、時尚化”，打造出香而不烈、爽而不薄的清淡型高粱酒。

江小白還開創(chuàng)了四小場景：即小聚、小飲、小時刻、小心情，成為年輕人的新寵。這也成功地與原來的政商務消費場景形成了對比，并圍繞新生代的需求多樣化來溝通，成為經(jīng)典。

新產(chǎn)品品牌也很重要。品牌包括四個方面：企業(yè)品牌是出身和背書，解決消費者信任問題；商品品牌是藝術，商品的社會屬性，滿足消費動機；品類名字是科學，產(chǎn)品的自然屬性，確定其類別，在心智中找到對應；產(chǎn)品名字是情感，是消費者對它的喜愛，用于區(qū)別不同的產(chǎn)品。

從中小酒企來看，白酒產(chǎn)品供給側改革的想象空間非常；從需求端來看，多樣化和美好生活追求下的消費升級提供了需求機會，并終都落腳在產(chǎn)品本身，以對位消費。

管理重塑是

中小白酒企業(yè)普遍缺人才，營銷能力不足，需要合理的組織觀、人才觀，實效的方法和實效的管理。而從人才來看，要著眼于用好現(xiàn)在的人，而不是急于從外部招聘能人或聘請職業(yè)經(jīng)理人。

從管理來看，堅持“以干代管”，解決人才缺乏和部門內(nèi)訌問題。主要做好四個方面。

1、以“干”代“管”

發(fā)揮團隊中領頭羊的業(yè)務骨干作用，將業(yè)務劃分成2—3個小組。堅持干部不脫產(chǎn)，所有領導都必須有自己的“責任田”。

這樣做有四點好處：一是領導直接面對市場和客戶，真正贏得了客戶的尊重，掌握市場信息，快速反應；第二能夠帶動下屬工作，親自教練，提高基層銷售技能；第三，通過提升整體企業(yè)業(yè)績，讓大家都忙起來，扯皮的事情也就少了；第四，解決下屬能力不足，領導自身又不敢的困局，也避免官僚主義。

職務是干出來的，市場是拼出來的，營銷領導要真正完成自己的角色轉變。以“干”代“管”、先“干”后“領”，自己率先成為“生產(chǎn)隊長”，而不是指揮員。自己能帶出班長，自己就是連長；能帶出連長，自己就是營長。以此類推，穩(wěn)健發(fā)展。

團隊打造的核心是團隊領頭羊的選擇問題。團隊的負責人首先是總經(jīng)理。對于企業(yè)的營銷總經(jīng)理，老板要敢于放手使用。企業(yè)的人才來源有兩大途徑，一個是外部引進，第二是內(nèi)部培養(yǎng)。對于中小白酒企業(yè)來說，主要靠自己內(nèi)部培養(yǎng)，個別崗位和特殊階段可以考慮需要引進高級職業(yè)經(jīng)理人。

管理要一步到位，減少管理環(huán)節(jié)，降低管理幅度。在中小企業(yè)資源不足的情況下，中小企業(yè)的客戶更需要足夠的尊重，特別是高層親自拜訪。

中小企業(yè)的領導只有親自操刀，才能真正避免下屬能力不夠的問題，避免企業(yè)資源不足帶來的人才匱乏問題；只

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