從“高冷”到“潮飲”：葡萄酒如何征服Z世代？

　　Z世代（1997年-2012年出生）正成為消費市場的主導力量，他們追求生活方式與價值觀的高度統一，給傳統葡萄酒行業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)。

　　IWSR的數據顯示，目前，葡萄酒消費主要依賴55歲以上人群，而年輕消費者（尤其是法定飲酒年齡的Z世代）的飲用頻率持續(xù)下降。例如，澳大利亞24歲以下人群的月度葡萄酒消費量在2010年-2023年銳減50%。這一趨勢迫使葡萄酒品牌重新思考如何與Z世代建立聯系，從產品創(chuàng)新到營銷策略進行變革。

　　打破傳統，重新定義葡萄酒的“身份”

　　Z世代對傳統葡萄酒的產區(qū)、品種和品鑒術語興趣寥寥，反而更關注品牌背后的故事和價值觀。

　　●非傳統產區(qū)與實驗性風格

　　新興產區(qū)如格魯吉亞、南非斯瓦特蘭的葡萄酒，因其獨特風土和文化背景吸引年輕人。實驗性產品如橙酒（Orange Wine）、混合發(fā)酵（Co-ferments）和冰紅酒（Chilled Reds），因口感新奇成為社交媒體的寵兒。例如，美國品牌“Broken Earth”推出橙酒系列，通過TikTok挑戰(zhàn)賽迅速走紅，首月銷量增長300%。

　　●低/零酒精與健康趨勢

　　Z世代對“清醒好奇”（Sober Curious）的追求，推動低酒精和無酒精葡萄酒市場爆發(fā)。IWSR預測，無酒精葡萄酒市場規(guī)模將在2024年達到23億美元，并持續(xù)以雙位數增長。澳洲品牌“Naked Life”推出零酒精起泡酒，包裝設計以極簡風格和“零罪惡感”標語直擊健康需求，銷量年增45%。

　　創(chuàng)新包裝，便捷與可持續(xù)并重

　　Z世代注重產品的實用性和環(huán)保屬性，推動葡萄酒包裝向靈活、可持續(xù)方向轉型。

　　●即飲（RTD）與便攜設計

　　罐裝葡萄酒（如美國品牌“Canned Wine Co.”）和可重復密封鋁瓶（如意大利“Gar?on Wines”的扁平瓶設計），因適合戶外活動和即興消費場景，市場份額持續(xù)增長。數據顯示，2022年，RTD葡萄酒在美國的銷售額同比增長62%；2023年同比增長28%，但仍遠高于傳統瓶裝葡萄酒（同期增長僅4%）。

　　●環(huán)保包裝與循環(huán)經濟

　　品牌通過可回收材料、輕量化玻璃瓶和“盒中袋”（Bag-in-Box）減少碳足跡。法國酒莊Ch?teau Maris采用生物動力法種植，并推出可堆肥包裝，其碳足跡較傳統包裝降低70%，吸引了大批環(huán)保意識強烈的年輕消費者。

　　用文化共鳴取代硬性推銷

　　Z世代厭惡刻板營銷，品牌需要通過文化滲透和情感共鳴建立信任。

　　●社交媒體與meme營銷

　　美國品牌“Josh Cellars”憑借在Instagram發(fā)起的“Wine Mom”表情包活動，成功將品牌與年輕用戶的幽默文化綁定，互動率提升150%；而“Whiny Baby”則以情緒化標簽（如“周一焦慮專 用酒”）在TikTok上引發(fā)共鳴，用戶生成內容（UGC）占比達40%。

　　●本土化與社區(qū)參與

　　新西蘭品牌“Invivo X”與當地藝術家合作設計限量酒標，并將部分收益捐贈給青年藝術基金，既強化品牌在地性，又傳遞社會責任感，此類策略使該品牌在Z世代中的好感度提升35%。

　　跨界聯名，用潮流元素重塑品牌形象

　　聯名合作是打破葡萄酒“高冷”標簽的關鍵策略。

　　●潮流與藝術跨界

　　法國凱歌香檳（Veuve Clicquot）與街頭藝術家Andre Saraiva合作推出涂鴉限量款，包裝設計融合熒光色和街頭文化元素，首發(fā)當日官網流量激增200%。

　　●明星與IP聯名

　　加州葡萄酒品牌“19 Crimes”借助AR技術，讓酒標上的歷史人物“開口講故事”，并與說唱歌手Snoop Dogg聯名推出“Cali Red”系列，首周銷量突破10萬瓶，其中，70%購買者為Z世代。

　　葡萄酒行業(yè)的轉型之路

　　盡管創(chuàng)新策略層出不窮，但葡萄酒品牌仍需應對以下挑戰(zhàn)：

　　●價格敏感與價值平衡

　　Z世代對價格敏感度較高，如何在可持續(xù)生產和成本控制間找到平衡？西班牙桃樂斯集團（Familia Torres）通過區(qū)塊鏈技術實現供應鏈透明化，消費者掃碼即可查看每瓶酒的碳足跡和成本構成，成功將溢價合理化。

　　●教育缺口與體驗創(chuàng)新

　　針對Z世代對葡萄酒知識的匱乏，品牌轉向沉浸式體驗。例如，英國品牌“Barefoot Wine”推出“虛擬葡萄園”AR游戲，用戶通過完成任務解鎖葡萄酒知識，同時獲得折扣券，產品轉化率提升25%。

　　從技術革新到價值重構

　　葡萄酒行業(yè)與Z世代的碰撞，正在加速技術應用與價值體系的迭代。

　　●技術驅動個性化消費

　　AI算法和數字化工具成為品牌破局的關鍵。日本三得利集團推出“Blendy”App，用戶可通過智能推薦調配專屬葡萄酒配方。

　　●元宇宙與NFT開辟新戰(zhàn)場

　　虛擬場景正在打破物理邊界。意大利品牌Antinori試水元宇宙葡萄園拍賣，用戶可在線競拍數字土地，并參與虛擬釀酒；NFT酒標（如限量版動態(tài)藝術標簽）不僅賦予其收藏價值，更成為品牌與年輕消費者建立情感聯結的載體。

　　●從“產品”到“意義容器”

　　未來的葡萄酒不僅是飲品，更是生活方式的表達——或是元宇宙中的社交貨幣，或是碳中和承諾的實體見證，抑或是本土文化的創(chuàng)新符號。品牌唯有將技術力、價值觀與年輕群體的精神訴求深度融合，才能在顛覆中掌握定義行業(yè)未來的話語權。

　　Z世代并非排斥葡萄酒，而是要求其適應自己的節(jié)奏與價值觀。品牌需跳出固有框架，將產品轉化為“社交貨幣”“環(huán)保宣言”或“文化標簽”，方能在激烈競爭中搶占消費者心智。這場轉型不僅是生存之戰(zhàn)，更是重塑葡萄酒行業(yè)未來的關鍵機遇。（文章來源：華夏酒報）

 

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