春節(jié)假期一過，各大白酒企業(yè)陸續(xù)召開“開年第 一會”。2月10日，牛欄山酒廠召開2024年度廠務(wù)公開暨總結(jié)表彰大會，牛欄山酒廠廠長宋克偉的《統(tǒng)一思想，砥礪奮進(jìn)，接續(xù)踐行新“321”戰(zhàn)略搶抓機(jī)遇，持續(xù)發(fā)力，堅決打贏結(jié)構(gòu)升級攻堅戰(zhàn)》工作報告，交出了一份令人振奮的答卷。

　　2024年，牛欄山緊跟消費(fèi)趨勢，抓住煙火氣經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)契機(jī)，聚焦重點(diǎn)市場與核心單品，拓展?fàn)I銷創(chuàng)新成果，以金標(biāo)牛煙火氣城市主題活動為抓手，全力落實(shí)各項營銷部署，順利實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品、多區(qū)域的雙位數(shù)增長。

　　在風(fēng)起云涌中堅守民生情懷、在存量競爭中創(chuàng)造增量價值、在傳統(tǒng)傳承中激發(fā)創(chuàng)新活力.....站在2025年的新起點(diǎn)，牛欄山的戰(zhàn)略藍(lán)圖愈發(fā)清晰，新“321戰(zhàn)略”指引下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，與“1-2-12-3+”市場布局形成戰(zhàn)略協(xié)同，正構(gòu)建起牛欄山穿越周期的強(qiáng)支撐。

　　01

　　結(jié)構(gòu)性增長強(qiáng)�。捍蟊姳P、次高端、超高端的“協(xié)同進(jìn)化”

　　在堅守民酒定位的基礎(chǔ)上，去推動結(jié)構(gòu)性升級，是牛欄山近年來一直在發(fā)力的工作。

　　據(jù)大會信息，2024年全年，經(jīng)典二鍋頭、珍品三十年等次高端產(chǎn)品銷售同比增長32%，傳統(tǒng)二鍋頭系列產(chǎn)品銷售同比增長37%。從區(qū)域市場看，北京市場百年紅系列增長28%；珠三角整體銷售同比增長50%；新疆市場同比增長23%。

　　對此，微酒董事長黃磊評論道，“從數(shù)據(jù)看，牛欄山作為二鍋頭品類的代表品牌，在傳統(tǒng)優(yōu)勢價位的基礎(chǔ)上，取得了中高價位的逆勢增長，展現(xiàn)了很強(qiáng)的品牌價位升級空間，這也是二鍋頭作為一個細(xì)分品類的獨(dú)特優(yōu)勢——能進(jìn)行全價位的覆蓋，類似的現(xiàn)象在頭部品牌上都有體現(xiàn)。

　　可以看到，經(jīng)典二鍋頭、珍品三十年等次高端產(chǎn)品的增長，與傳統(tǒng)二鍋頭系列的增速形成節(jié)奏呼應(yīng)——既抓住消費(fèi)升級帶來的品質(zhì)需求，又鞏固大眾消費(fèi)的基本盤；傳統(tǒng)光瓶酒的高增長，也印證了千億光瓶酒賽道的持續(xù)紅利。

　　值得關(guān)注的是，牛欄山在北京大本營市場實(shí)現(xiàn)百年紅系列28%的增長，也充分證明了，當(dāng)產(chǎn)品力與品牌勢能形成共振，即使是成熟市場也能煥發(fā)新活力。

　　而在珠三角、新疆的高增長，則展現(xiàn)了牛欄山在南方市場、西北市場滲透力的提升，有力打破了區(qū)域酒企的封鎖，護(hù)航了牛欄山的全國化營銷。

　　新品方面，牛欄山2024年成功舉辦超高端產(chǎn)品——魁盛號·北京禮遇的新品發(fā)布會，以唯美視覺再現(xiàn)華夏酒禮的博大精深，詮釋了酒以成禮的文化理念，為魁盛號產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與品牌傳播升維奠定了基礎(chǔ)。

　　而以培育期的高線光瓶——金標(biāo)牛為核心的“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”第二季系列活動，更是持續(xù)贏得行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注：

　　9場入圍獎頒獎典禮、3場超級打卡活動，高德、餓了么平臺的強(qiáng)勢賦能，抖包袱大會2024熱門綜藝、戶外硬廣與行業(yè)媒體的聯(lián)合加持，構(gòu)建了集品牌、產(chǎn)品、核心終端、消費(fèi)者四位一體的金標(biāo)牛IP。

　　以煙火美食+特色文旅為突破口，該IP狂攬近25億的綜合曝光量，對于牛欄山品牌聲量的提升、終端氛圍的營造起到了重要作用，也為牛酒民酒戰(zhàn)略的發(fā)展、探索營銷新模式，打開了新思路。

　　而“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”所布局的珠三角、烏魯木齊，在2024年均有出色數(shù)據(jù)表現(xiàn)，金標(biāo)牛IP成功兌現(xiàn)了其戰(zhàn)略價值，證明了渠道創(chuàng)新需與在地文化深度綁定，也驗證了“餐飲撬動”策略在全國化過程中的可行性。

　　02

　　戰(zhàn)略縱深布局：全國化棋局下的“逐級攻破”

　　此次大會中，牛欄山透露的“1-2-12-3+”營銷工作部署，有望構(gòu)建一張層次分明、攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略版圖，其展現(xiàn)出的系統(tǒng)化作戰(zhàn)思維，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。

　　“1-2-12-3+”，即：一核兩翼多重點(diǎn)，外埠三地多試點(diǎn)。一核即北京大本營市場，兩翼即長江三角洲和珠江三角洲兩大戰(zhàn)略區(qū)塊，多重點(diǎn)即烏魯木齊、泉州、福州、濰坊、長沙、武漢、青島、沈陽、鐵嶺、哈爾濱、蘭州、成都等金標(biāo)牛營銷重點(diǎn)城市；外埠三地即南京、張家口、保定等3個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級樣板城市。

　　一，眾所周知，北京市場是牛欄山的品牌高地和全國化市場的核心支點(diǎn)，關(guān)乎全國市場發(fā)展大局。因此，北京市場能否帶好頭、領(lǐng)好隊，是牛欄山攻堅戰(zhàn)的核心。

　　而北京市場內(nèi)，產(chǎn)品營銷矩陣也清晰而高 效：魁盛號作為高端系列，實(shí)行獨(dú)立品牌運(yùn)作；次高端聚焦經(jīng)典二鍋頭年份、珍品30年系列，中端產(chǎn)品主打百年系列，簡裝酒主要依托傳統(tǒng)二鍋頭、陳釀和牛欄山一號。

　　針對不同產(chǎn)品、渠道、終端、經(jīng)銷商，牛欄山精準(zhǔn)施策，一方面，針對性地明確工作、規(guī)范營銷標(biāo)準(zhǔn)，另一方面，建立統(tǒng)一大市場整體運(yùn)營，形成營銷合力。

　　二，長三角、珠三角市場經(jīng)過20余年的精心培育，已經(jīng)成為牛酒全國化市場布局的戰(zhàn)略要地和橋頭堡，現(xiàn)階段更是全國化產(chǎn)品升級的重要示范區(qū)。

　　這部分工作中，牛欄山將繼續(xù)深耕，協(xié)同發(fā)力，強(qiáng)化基礎(chǔ)，提升營銷競爭力；發(fā)揮南京，蘇州，深圳，廣州，東莞等重點(diǎn)市場的輻射帶動能力，連點(diǎn)成片，帶動周邊市場整體發(fā)展。

　　三，除長三角、珠三角市場外，還要重點(diǎn)聚焦烏魯木齊、泉州、福州、濰坊、長沙、武漢、青島、沈陽、鐵嶺、哈爾濱、蘭州、成都等金標(biāo)牛重點(diǎn)市場，堅決完成金標(biāo)牛升級任務(wù)。

　　這部分工作中，牛欄山將狠抓終端基礎(chǔ)，持續(xù)開展餐飲終端促進(jìn)和金標(biāo)牛店的維護(hù)工作，通過建立長效合作機(jī)制，鞏固煙火氣活動成果，延續(xù)金標(biāo)牛IP熱度，加大內(nèi)容傳播力度和營銷落地強(qiáng)度。

　　四，南京，張家口，保定3地市場作為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級示范城市，中高端產(chǎn)品中國牛系列、百年系列市場收效良好，牛欄山將繼續(xù)給予重點(diǎn)關(guān)注和支持。

　　同時，還要鼓勵和引導(dǎo)更多組織結(jié)構(gòu)優(yōu)、執(zhí)行力強(qiáng)的外埠市場探索多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)營銷，通過一區(qū)一品一策，因地制宜扶持外埠重點(diǎn)市場有效調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高營銷效率。

　　五，其他市場，要穩(wěn)定陳釀大單品銷售基本盤，同時，圍繞補(bǔ)老品、出新品開展工作。

　　這部分工作中，一方面要穩(wěn)價格、穩(wěn)供給、穩(wěn)市場，平衡供求關(guān)系，持續(xù)凈化營銷秩序；一方面對陳釀進(jìn)行包裝升級和產(chǎn)品換代，增強(qiáng)品牌保鮮度，延長產(chǎn)品的生命周期。

　　可以看到，牛欄山如此布局，既保持了大本營市場的優(yōu)勢，又鎖定了中國經(jīng)濟(jì)活力的增長極。

　　更值得稱道的是，通過保定、張家口等市場的樣板打造，形成了可復(fù)制的區(qū)域運(yùn)營模型，這種既保持戰(zhàn)略定力又兼具戰(zhàn)術(shù)彈性的打法，為其它全國化酒企提供了可借鑒的路線圖。

　　2024年，這種“梯度推進(jìn)、重點(diǎn)突破”的布局智慧，也在數(shù)據(jù)中得到生動體現(xiàn)：珠三角50%的增速背后，是“狠抓終端基礎(chǔ)、堅持餐飲撬動、做好活動出圈”的初步成效；烏魯木齊23%的增長，也源于金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜與新疆特色餐飲文化的契合。

　　而今年，這套以“北京立標(biāo)桿、兩翼強(qiáng)輻射、重點(diǎn)破要塞、試點(diǎn)創(chuàng)模式”為內(nèi)核的戰(zhàn)略體系，有望將區(qū)域突破轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)升級的支點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)品牌價值與市場結(jié)構(gòu)的同步躍遷，助力牛欄山夯實(shí)“民酒典范”地位。

　　03

　　品類新生態(tài)：價值創(chuàng)新與品質(zhì)升級的“雙輪驅(qū)動”

　　“長期看，白酒仍然是品牌主導(dǎo)的生意模式，產(chǎn)業(yè)集中化、向優(yōu)勢品牌和知名品牌集中的趨勢不會改變，這在縮量以及調(diào)整期中體現(xiàn)得更加明顯。”黃磊認(rèn)為，“而牛欄山，不僅僅具有龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)，是知名品牌，并且占據(jù)著獨(dú)特的細(xì)分品類優(yōu)勢。”

　　2025年，牛欄山將進(jìn)一步發(fā)揮這份細(xì)分品類優(yōu)勢。

　　比如，用好北京牛欄山二鍋頭文化苑這一平臺：

　　一是充分發(fā)揮文化苑窗口作用，力爭通過工業(yè)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系樹立“牛欄山樣板”；二是要創(chuàng)新開展多樣化主題活動，打造文化苑網(wǎng)紅IP；三是要著力開展多方合作，拓寬運(yùn)營渠道；四是要進(jìn)一步優(yōu)化游覽體驗，創(chuàng)新運(yùn)營模式，增設(shè)劇本殺、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、酒體設(shè)計以及文創(chuàng)產(chǎn)品制作等。

　　沒有飽和的市場，只有停滯的創(chuàng)新。在品牌傳播上，牛欄山也將緊緊圍繞品牌升級、戰(zhàn)略產(chǎn)品推廣、主題營銷活動、講好牛酒文化等四大主線展開。

　　在產(chǎn)品品質(zhì)上，牛欄山也力求再登新臺階：

　　一是要加大技術(shù)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)力度，提升技術(shù)研發(fā)的綜合實(shí)力；二是要加大研發(fā)預(yù)算投入，鼓勵創(chuàng)新，力求在關(guān)鍵技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破；三是要充分發(fā)揮牛酒特色風(fēng)味技術(shù)強(qiáng)項，進(jìn)一步突出酒體感官差異化優(yōu)勢；四是要量化指標(biāo)，緊跟趨勢。

　　既有仰望星空的品質(zhì)追求，又有腳踏實(shí)地的民生擔(dān)當(dāng)，這或許正是中國白酒最需要的韌性。當(dāng)牛欄山將白酒釀成百姓生活的幸福滋味，它書寫的不僅是企業(yè)的發(fā)展史，也是一個行業(yè)的價值啟示錄。（文章來源：微酒）

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