有人說(shuō)，“醬酒的品類優(yōu)勢(shì)已不在”、“屬于醬酒的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去”。然而雕塑家羅丹卻說(shuō)，“生活中從不缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛”。因此關(guān)于醬酒的品類認(rèn)知，更客觀的表達(dá)可能是——醬酒粗放式增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)結(jié)束，而細(xì)分賽道下的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)才剛剛開(kāi)始。比如說(shuō)老名酒就是醬酒細(xì)分賽道下的新機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是如何倚老賣老？如何老有所為？在心理上，我們需要的是“別人貪婪時(shí)我恐懼，別人恐懼時(shí)我貪婪”。

　　一、為什么要“倚老賣老”？

　　一是，從消費(fèi)認(rèn)知常識(shí)來(lái)看。啤酒的核心在于“新鮮”，因此，雖然大啤酒品類處于橫盤態(tài)勢(shì)，但是“鮮啤”作為細(xì)分品類卻在美團(tuán)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。而白酒的核心在于“老熟”，“酒是陳的香”是不需要教育的常識(shí)，需要思考的是如何構(gòu)建生動(dòng)化、可感知的品質(zhì)表達(dá)體系與話術(shù)。

　　二是，從品類成長(zhǎng)規(guī)律來(lái)看。對(duì)于啟動(dòng)期以及成長(zhǎng)期的品類來(lái)說(shuō)，物質(zhì)層面是與消費(fèi)者達(dá)成交易的關(guān)鍵。以尖銳的物質(zhì)賣點(diǎn)洞穿市場(chǎng)是必然的選擇，不斷強(qiáng)化物質(zhì)賣點(diǎn)，最能夠?qū)ο�費(fèi)心智產(chǎn)生巨大的穿透力�！耙欣腺u老”就是好的物質(zhì)賣點(diǎn)。

　　三是，從老的本身含義來(lái)說(shuō)�！袄稀本褪菤v史、“老”就是價(jià)值、“老”就是消費(fèi)者認(rèn)知中的“老牌子”，是品牌的、是實(shí)力的、是信任的、是正宗的、是高價(jià)值的。

　　二、如何做到“老有所為”？

　　以貴州懷酒為例，在品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、市場(chǎng)、傳播六個(gè)維度，堅(jiān)持精細(xì)化的品牌運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化的渠道管理、精細(xì)化的市場(chǎng)深耕。

　　一是，品牌上堅(jiān)持老的戰(zhàn)略。倚老賣老，“貴州老名酒，正宗老醬香”，構(gòu)建“老酒廠、老品牌、老名酒、有老酒”的“四老”價(jià)值表達(dá)體系，堅(jiān)持說(shuō)、反復(fù)說(shuō)，不斷優(yōu)化同消費(fèi)者溝通的話術(shù)。

　　二是，產(chǎn)品上堅(jiān)持做大單品。主推200-300元/瓶左右價(jià)格帶的大單品，不輕易下延和上延產(chǎn)品線。同時(shí)，堅(jiān)持說(shuō)“價(jià)值醬香”，不說(shuō)“大眾醬香”。常識(shí)是，每一個(gè)個(gè)體都認(rèn)為自己是特殊的、個(gè)性的，不愿意承認(rèn)和被稱呼為大眾。

　　三是，價(jià)格上堅(jiān)持控價(jià)分利。價(jià)格是廠家和商家共同的生命線。貴州懷酒創(chuàng)新全鏈控價(jià)分利模式，通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷工具和手段，將經(jīng)銷商返利、終端獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)者紅包等分別直投到B端、b端和消費(fèi)者，避免被中間環(huán)節(jié)截流。同時(shí)，返利、獎(jiǎng)勵(lì)、紅包等動(dòng)態(tài)的和層層掃碼、出貨量、市場(chǎng)秩序、開(kāi)瓶率等進(jìn)行關(guān)聯(lián)管控與考核。

　　四是，渠道上堅(jiān)持獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)。貴州懷酒在渠道層面，建立了自己獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)（而不是依賴于國(guó)臺(tái)）。行業(yè)內(nèi)的一個(gè)案例就是茅臺(tái)醬香系列酒的成功，很大程度上在于“非茅臺(tái)商”的開(kāi)發(fā)與布局。

　　五是，市場(chǎng)上堅(jiān)持錯(cuò)位布局。貴州懷酒進(jìn)行了以“價(jià)位+區(qū)域”為核心的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，核心是“錯(cuò)位”。

　　首先，在營(yíng)銷上，貴州懷酒清晰自身的品牌地位。雖然是老名酒，但是從全國(guó)范圍的市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)看，貴州懷酒目前知名度、影響力還不足以全國(guó)化運(yùn)營(yíng)。因此，貴州懷酒沒(méi)有盲目全國(guó)性招商，而是在資源合理配置的前提下，選擇按照區(qū)域性品牌的成長(zhǎng)路徑進(jìn)行打造。

　　其次，錯(cuò)位布局，聚焦機(jī)會(huì)市場(chǎng)。重點(diǎn)聚焦5個(gè)省，廣東、福建、山東、浙江、陜西，再加上其他分散市場(chǎng)的匯量。需要強(qiáng)調(diào)的是，聚焦不代表不要分散市場(chǎng)，要讓聚焦的更聚焦、分散的更分散。

　　再次，明晰打法，區(qū)域市場(chǎng)精耕。針對(duì)市場(chǎng)招商、市場(chǎng)啟動(dòng)、市場(chǎng)引爆、市場(chǎng)精耕、用戶運(yùn)營(yíng)、線上線下協(xié)同等環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)踐、打磨、試錯(cuò)，最終形成統(tǒng)一化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、手冊(cè)化、數(shù)字化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)。

　　六是，傳播上堅(jiān)持媒體聲量。貴州懷酒在傳播上，看的見(jiàn)的空軍支持、行業(yè)媒體軟文、自媒體種草、C端短視頻等形式以及區(qū)域市場(chǎng)落地傳播的矩陣組合，形成了“高空價(jià)值傳播體系+地面推廣溝通體系”。

　　倚老賣老、老有所為，細(xì)分賽道，就是細(xì)分機(jī)會(huì)。時(shí)刻保持行動(dòng)意識(shí)與創(chuàng)業(yè)思維，“所有偉大的品牌都誕生在寒冬里”。（）資料員W：大家酒評(píng)

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