2023年1月10日，工信部公開(kāi)征求的《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》中提到，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。屆時(shí)酒業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國(guó)家部委首次提出白酒年輕化和國(guó)際化，釋放出白酒行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)能改革和換擋升級(jí)的信號(hào)，也是白酒行業(yè)供給側(cè)改革的方向。

　　白酒的年輕化是中國(guó)酒業(yè)未來(lái)發(fā)展重要的趨勢(shì)之一。推出年輕人喜歡的白酒產(chǎn)品，用喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌推廣方式，與年輕人進(jìn)行互動(dòng)交流，培養(yǎng)年輕人的白酒消費(fèi)習(xí)慣，是各大酒廠都在研究的方向。上千年歷史的白酒，在跨界與聯(lián)名中“返老還童”。在固有印象中總是像長(zhǎng)者一樣的白酒品牌們?cè)凇昂襞髥居选鄙巷@得游刃有余：從制造注意力到塑造品牌形象，從撒網(wǎng)式創(chuàng)新到主題、內(nèi)涵聚焦，白酒通過(guò)跨界聯(lián)名收獲了新時(shí)代下的全新品牌交流方式。當(dāng)白酒跳出自己的小天地，與當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境和新興消費(fèi)階層熱情交流時(shí)，這一古老的精神及物質(zhì)雙重消費(fèi)品身上，出現(xiàn)了更多的可能，如今，酒業(yè)年輕化已經(jīng)從單一的教育方式經(jīng)變成了加入年輕營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　然后，近年來(lái)所謂的“低度”“小瓶”等產(chǎn)品充斥著年輕化的噱頭，但在《中國(guó)酒業(yè)》記者看來(lái)，做得了年輕化的產(chǎn)品不一定抓得住年輕化的心。說(shuō)白了，白酒正在用一種看似傳統(tǒng)的文化結(jié)合當(dāng)下創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念在為年輕消費(fèi)市場(chǎng)注入話(huà)題。說(shuō)白了，白酒年輕化，本質(zhì)在于以品質(zhì)為基礎(chǔ)，在品牌方面尋找不變的精神內(nèi)核而在表達(dá)方式上與時(shí)俱進(jìn)。長(zhǎng)期被認(rèn)為是陳舊古板的傳統(tǒng)白酒，通過(guò)跨界這樣的全新表達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)白酒品牌對(duì)年輕消費(fèi)群體的培育。

　　老文化，新展示

　　消費(fèi)者能否買(mǎi)賬？

　　白酒年輕化營(yíng)銷(xiāo)要靠品牌背書(shū)？不，《中國(guó)酒業(yè)》記者認(rèn)為，白酒年輕化是要靠傳統(tǒng)文化背書(shū)。2023年開(kāi)年，茅臺(tái)開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)“二十四節(jié)氣”系列產(chǎn)品。這打破了以往生肖酒以年為計(jì)數(shù)單位的概念，利用了當(dāng)下年輕消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)文化的自信結(jié)合品牌創(chuàng)新出的產(chǎn)品。而這一系列的營(yíng)銷(xiāo)背后，正是茅臺(tái)幾年來(lái)對(duì)年輕化營(yíng)銷(xiāo)鋪墊所帶來(lái)的。

　　作為白酒老大哥，茅臺(tái)也曾擔(dān)心未來(lái)市場(chǎng)。茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)李保芳在2018年說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在年輕人不喝茅臺(tái)，將來(lái)茅臺(tái)麻煩大了。為了培育年輕消費(fèi)群體，茅臺(tái)做了不少?lài)L試2022年3月底，茅臺(tái)推出了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“i茅臺(tái)”，并推出售價(jià)399元/瓶的100ml飛天茅臺(tái)，試圖擴(kuò)大覆蓋包括年輕人在內(nèi)的消費(fèi)群體。今年5月，茅臺(tái)正式跨界推出茅臺(tái)冰淇淋，并持續(xù)在各大城市開(kāi)店。

　　貴州茅臺(tái)將跨界冰淇淋視為主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破。該公司表示，茅臺(tái)冰淇淋向大眾消費(fèi)者展現(xiàn)了茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、時(shí)尚的另一面，吸引更多年輕人關(guān)注、認(rèn)知、愛(ài)上茅臺(tái)，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺(tái)酒的潛在客群，努力培養(yǎng)茅臺(tái)風(fēng)味的口感和記憶。

　　而作為白酒行業(yè)的“跨界達(dá)人”，瀘州老窖早在2016年就和氣味圖書(shū)館合作推出過(guò)定制款淡香水；2017年，瀘州老窖聯(lián)名《三生三世，十里桃花》先后推出“桃花醉”和“頑味”香水；2018年，又緊貼世界杯和圣誕節(jié)熱點(diǎn)，推出酒心巧克力；2019年，跨界合作鐘薛高推出“斷片雪糕”；2020年跨入奶茶界，與茶百道合作“醉步上道”……如今隨著國(guó)潮崛起的品牌自信越來(lái)越多的品牌開(kāi)始深挖更深層次背后的特性將其與產(chǎn)品、內(nèi)容結(jié)合為品牌注入濃厚的東方基因。

　　這一系列的“引經(jīng)據(jù)典”是否能打動(dòng)年輕消費(fèi)者的心？為酒業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)蓬勃的基因，我們還要回歸話(huà)題的根本。年輕人到底愛(ài)不愛(ài)喝白酒？

　　如果只是噱頭的叫好不叫座，那么一切營(yíng)銷(xiāo)最終歸為散沙。

　　對(duì)于“接棒”成為白酒消費(fèi)主力的90后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)問(wèn)題�！毒〇|90后白酒消費(fèi)報(bào)告》顯示，分別通過(guò)香型、地域等維度，深剖了90后的白酒消費(fèi)特點(diǎn)，試圖找出“潛藏”在白酒消費(fèi)趨勢(shì)中的未來(lái)一角。相較于父輩，90后消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)更加多元化和個(gè)性化，也給行業(yè)帶來(lái)新的思考。過(guò)去三年，疫情抑制了商務(wù)宴請(qǐng)的社交場(chǎng)景，大眾白酒消費(fèi)趁勢(shì)崛起。對(duì)于90后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，拋開(kāi)品牌價(jià)值，年輕人比較喜歡當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)香型和地產(chǎn)白酒。如何突出地域特色，或成為區(qū)域酒企崛起的法寶。

　　對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，主動(dòng)跳出“古板”“沉悶”的刻板印象，用年輕人的方式和消費(fèi)者對(duì)話(huà)，這讓人們對(duì)品牌的固有認(rèn)知形成了強(qiáng)烈反差。這種反差不僅可以有效放大好奇心帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，更將年輕人喜歡東西集合或者融合在一起，讓年輕人打卡“網(wǎng)紅店”或“網(wǎng)紅單品”轉(zhuǎn)化成了酒企新型的“社交貨幣”。

　　可見(jiàn)，在年輕消費(fèi)的價(jià)值觀中，沒(méi)有“新”與“舊”的營(yíng)銷(xiāo)典故，而是要有足夠吸引自己的話(huà)題。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

　　還能否跟得上市場(chǎng)

　　一方面是年輕消費(fèi)市場(chǎng)逐漸增長(zhǎng)的目標(biāo)客戶(hù)，一方面是白酒亟待增加的生產(chǎn)體量。這二者只見(jiàn)前者是保 證后者的產(chǎn)業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的良性保 障。在諸多“年輕化”噱頭的當(dāng)下，部分白酒企業(yè)依舊延續(xù)著傳統(tǒng)的新品營(yíng)銷(xiāo)之路——俗的白酒品鑒會(huì)。

　　普通的白酒品鑒會(huì)，往往是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，不管效果好不好，總會(huì)在合適的時(shí)機(jī)開(kāi)始做，尤其是在“團(tuán)購(gòu)盛行”的歲月，當(dāng)下也不再流行。雅的白酒品鑒會(huì)，往往是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，希望通過(guò)“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”的方式教育消費(fèi)者，然后對(duì)自己的酒品產(chǎn)生信任，產(chǎn)生消費(fèi)。

　　白酒品鑒會(huì)，理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。通過(guò)白酒知識(shí)講座來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的企業(yè)和個(gè)人，經(jīng)過(guò)若干次或大半年的努力，付出相當(dāng)大的精力和財(cái)力，卻收效甚微，便逐漸放棄。有意思的是，這些企業(yè)的科普贏得了行業(yè)的認(rèn)可，卻沒(méi)有贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。以葡萄酒為例，為何會(huì)通過(guò)品鑒會(huì)、沙龍甚至講座的形式進(jìn)行推廣，是因?yàn)闊熅频�、商超及酒店基本無(wú)法完成動(dòng)銷(xiāo)，所以葡萄酒酒商才會(huì)品鑒教育用戶(hù)，培育市場(chǎng)，而時(shí)間是漫長(zhǎng)的，酒商一般不會(huì)持續(xù)投入�；貧w到品鑒本身，說(shuō)明需要品鑒的產(chǎn)品首先是小眾的，其次用戶(hù)對(duì)其并不了解。

　　葡萄酒在法國(guó)、英國(guó)等消費(fèi)成熟的大國(guó)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)大多直接飲用，根本不用醒酒器，也不考慮菜系搭配。由此來(lái)看，近萬(wàn)億的白酒市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，絕大多數(shù)的白酒消費(fèi)者都不會(huì)認(rèn)為自己需要“懂”酒，他們只會(huì)認(rèn)為喝酒是場(chǎng)景化，買(mǎi)酒或送酒只需要與消費(fèi)能力匹配即可。

　　從重量上來(lái)說(shuō)，品鑒式的白酒營(yíng)銷(xiāo)僅僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，而非全部，如果指望著品鑒就能帶來(lái)銷(xiāo)量，那多半的酒商會(huì)衰敗的更快。從品質(zhì)上來(lái)說(shuō)，品鑒會(huì)這類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該加一個(gè)有“價(jià)值”外衣。例如結(jié)合時(shí)令的封壇、助農(nóng)等。試試當(dāng)下的品鑒會(huì)模式也都變成了多元嫁接而并非單一存在，以專(zhuān)家之口傳遞品牌價(jià)值。更多的則會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)品鑒+頭部意見(jiàn)領(lǐng)袖的多元化，來(lái)更加立體的呈現(xiàn)一場(chǎng)品鑒營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題。

　　小結(jié)

　　如今的白酒營(yíng)銷(xiāo)，抓住年輕化并非用無(wú)法理解的新概念來(lái)打動(dòng)，而是深挖傳播的痛點(diǎn)，有消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)合。如今的營(yíng)銷(xiāo)更像是一杯奶茶，它已經(jīng)拋去傳統(tǒng)奶茶單一的外衣，而需要加入更多元素小料，讓年輕消費(fèi)者更加直觀的去了解，去喜愛(ài)。（來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無(wú)意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來(lái)信或來(lái)電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。