低成本能否做出好醬酒？

　　大眾醬香是真香還是偽命題？

　　酒企到底該堅(jiān)定選擇高端、次高端，發(fā)揮醬酒“高大上”的品類(lèi)基因，還是該嘗試下探，借大眾醬香筑牢塔基？

　　日前，資深醬酒專(zhuān)家、權(quán)圖醬酒工作室首席專(zhuān)家權(quán)圖在2023（第三屆）華南中酒展期間提出“大眾醬香是個(gè)偽命題，不是優(yōu)選擇”這一觀點(diǎn)，引發(fā)了全行業(yè)廣泛討論，業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)主要在于“到底要不要做大眾醬香？”

　　針對(duì)這個(gè)向左還是向右的選擇題，酒業(yè)家采訪了近20位行業(yè)人士，包括酒企負(fù)責(zé)人、行業(yè)專(zhuān)家、酒商等，呈現(xiàn)行業(yè)真實(shí)的思考與現(xiàn)狀。

　　“在2022年和今年行情有回落的時(shí)候，很多企業(yè)都提出要做大眾醬香，個(gè)人非常不看好的。大眾醬香是偽命題，不是酒企的優(yōu)選�！�

　　在剛剛落幕的2023第三屆華南中酒展上，資深醬酒專(zhuān)家、權(quán)圖醬酒工作室首席專(zhuān)家權(quán)圖的這一觀點(diǎn)可以說(shuō)是一石驚起千層浪，引發(fā)了全行業(yè)的激烈討論。

　　在權(quán)圖看來(lái)，醬酒的品類(lèi)基因決定了其高端定位，100-200元的大眾醬香并非醬酒主流價(jià)位段。其次，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，主流醬酒企業(yè)應(yīng)該先做次高端和高端，把握未來(lái)醬酒的生命線，做好了這兩個(gè)價(jià)格帶后，再去布局大眾醬香更為合適。

　　據(jù)酒業(yè)家了解，從醬酒品質(zhì)的角度出發(fā)，權(quán)圖的“大眾醬香偽命題論”得到了不少酒企的認(rèn)同。

　　貴州慢醺酒業(yè)董事長(zhǎng)鄭世兵就表示，“從品類(lèi)角度講，應(yīng)該遵循醬酒基本原則和品質(zhì)，大眾醬香更多是從市場(chǎng)容量和發(fā)展的角度來(lái)考慮問(wèn)題，以期獲取更多的客戶資源，但也容易因此出現(xiàn)很多參差不齊的產(chǎn)品�！�

　　持有類(lèi)似觀點(diǎn)的還有貴州黔酒股份有限公司副董事長(zhǎng)、貴州黔酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司董事長(zhǎng)萬(wàn)興貴，“黔酒一號(hào)堅(jiān)決不做200元以下的酒，大眾醬香只有堅(jiān)持做品質(zhì)才有前途，而不是一味迎合網(wǎng)絡(luò)直播等新興渠道消費(fèi)，以犧牲品質(zhì)和貴州醬香白酒品質(zhì)底線去獲取短期利益�！�

　　他強(qiáng)調(diào)，能不能做出一瓶200元以下的好醬酒，與市場(chǎng)規(guī)模效益有關(guān)系，若不能做出市場(chǎng)規(guī)模效益，200元以下的醬香白酒將走得很艱難。

　　“我們不做大眾醬香價(jià)位段產(chǎn)品。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杜志國(guó)態(tài)度明確，他表示，近三年的假醬香為主體的市場(chǎng)，嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的口感和產(chǎn)品認(rèn)知。真?zhèn)沃疇?zhēng)，就是劣幣驅(qū)除良幣的過(guò)程。

　　資深醬酒專(zhuān)家周山榮則認(rèn)為，“大眾醬香是真香還是偽命題”應(yīng)該一分為二來(lái)看，從醬酒工藝成本，以及相對(duì)高端的消費(fèi)認(rèn)知角度來(lái)看，大眾醬香好看但不好吃，是偽命題。但中國(guó)年收入10萬(wàn)元的人僅占總?cè)丝诘?%左右，茅臺(tái)7.6萬(wàn)噸之外，其它頭部醬酒擴(kuò)產(chǎn)中，習(xí)酒5.8萬(wàn)噸，郎酒6萬(wàn)噸，國(guó)臺(tái)1.7萬(wàn)噸，金沙2.4萬(wàn)噸，珍酒3.5萬(wàn)噸。這些品牌投產(chǎn)達(dá)產(chǎn)以后，不可能全產(chǎn)量都以主品消化掉。從這個(gè)角度來(lái)看，大眾醬香的確是大勢(shì)所趨。

　　就如周山榮所思考的，針對(duì)大眾醬香是真香還是偽命題，行業(yè)的看法也比較分化，認(rèn)為大眾醬香同樣重要的觀點(diǎn)也不少。

　　“大眾醬香對(duì)于品牌和新興品牌來(lái)說(shuō)都是不能放棄的。”中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事、葡萄酒市場(chǎng)推廣專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)席康表示，連茅臺(tái)股份都沒(méi)有放棄茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓、貴州大曲，連習(xí)酒都不敢放棄金質(zhì)習(xí)酒、銀制習(xí)酒這些“大眾醬香”大單品。即便不是醬酒大廠定位的核心市場(chǎng)，但也說(shuō)明大眾醬香仍是任何醬酒企業(yè)不可或缺的市場(chǎng)之一。

　　“今年茅臺(tái)加大了茅臺(tái)醬香萬(wàn)家共享的發(fā)展力度，成熟品牌恰恰需要占領(lǐng)大眾醬香做品牌延伸，品牌和新興品牌都不能放棄大眾醬香�！北本┨�和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F認(rèn)為，中高端或者高端消費(fèi)市場(chǎng)人群屬于金字塔尖小眾人群，且目前醬酒除了茅臺(tái)外大部分都出現(xiàn)滯銷(xiāo)和價(jià)格倒掛，中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是“刺刀見(jiàn)紅”且格局基本形成，“若所有醬香企業(yè)都瞄準(zhǔn)中高端，優(yōu)勝劣汰或許只能存活5%，新興品牌恰恰需要避開(kāi)紅海市場(chǎng)，通過(guò)大眾醬香夯實(shí)渠道，奠定消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。”

　　茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒盟酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)梁紹輝也認(rèn)為，目前300-600元價(jià)格帶還沒(méi)有誕生特別強(qiáng)勢(shì)的品牌，是優(yōu)質(zhì)酒企好的選擇。“不具備資金實(shí)力或者規(guī)模不大的企業(yè)，應(yīng)該提前布局大眾醬香�！�

　　在安徽甲天下酒業(yè)銷(xiāo)售公司董事長(zhǎng)李懷杰看來(lái)，小企業(yè)沒(méi)有能力做次高端以上產(chǎn)品，必然要走大眾路線，且大眾醬香能助力酒企走通流通渠道，拉動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)。

　　不過(guò)，雖然關(guān)于大眾醬香的話題在行業(yè)專(zhuān)家和酒企層面分歧較大，但渠道層面的觀點(diǎn)則較為趨同。

　　“老百姓消費(fèi)得起才是硬道理，很多大品牌開(kāi)始布局大眾產(chǎn)品了。我們今年也新代理了習(xí)酒的一款大眾產(chǎn)品——圓習(xí)酒�！焙幽鲜⑹涝ＸS董事長(zhǎng)周斌告訴酒業(yè)家。

　　“主動(dòng)開(kāi)瓶才是真王道，醬酒虛高價(jià)格的該醒醒了�！俺啥即蟪摄y通商貿(mào)公司總經(jīng)理唐松林提到，醬酒企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)玻汾，價(jià)格高低不能作為品質(zhì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，廠商和消費(fèi)者未來(lái)必然達(dá)到平衡點(diǎn)。他認(rèn)為，百元價(jià)位才是大眾醬香今年的焦點(diǎn)。

　　觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專(zhuān)家楊永華則從產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的角度，提出了自己的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，隨著遵義赤水，習(xí)水產(chǎn)區(qū)以及貴州省醬酒產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的崛起，以及川醬的快速崛起，競(jìng)爭(zhēng)加劇會(huì)使企業(yè)以及渠道利潤(rùn)空間壓縮，成交價(jià)格在100-200元/瓶的大眾醬香產(chǎn)品未來(lái)會(huì)占醬酒市場(chǎng)三分之一的市場(chǎng)份額。

　　盡管各方看法不一，但在“要不要做大眾醬香？”這個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的問(wèn)題上，智邦達(dá)(中國(guó))營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢公司董事長(zhǎng)張建提出，“如果你想做強(qiáng)，你就進(jìn)千元價(jià)位段，如果你想做大，就進(jìn)軍100-600元價(jià)位段，這兩個(gè)價(jià)格帶是有機(jī)會(huì)的，而且擴(kuò)容機(jī)會(huì)很快�！�

　　除了“做不做”，另一個(gè)爭(zhēng)論焦點(diǎn)是“做不做得出？”，也就是200元以下能否做出好醬酒？

　　權(quán)圖認(rèn)為，200元以下無(wú)法醬酒的品質(zhì)，而品質(zhì)是醬酒品類(lèi)的核心基因。

　　從生產(chǎn)成本的角度來(lái)看，認(rèn)為“200元以下無(wú)醬香”的行業(yè)人士不在少數(shù)。“200元以內(nèi)有好碎沙酒，200元以內(nèi)一定沒(méi)有好的坤沙酒，產(chǎn)品生產(chǎn)成本一定是價(jià)格決定的基礎(chǔ)�！倍胖緡�(guó)告訴酒業(yè)家。

　　“一味的追求價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)把品質(zhì)做低、產(chǎn)品做差、市場(chǎng)做萎縮。大眾醬香短時(shí)間確實(shí)能收割韭菜，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)慢慢會(huì)走向萎縮。“河南酒商王總表示。

　　貴州五星酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)焦永權(quán)分析，“大曲醬香的成本決定了200元以下是沒(méi)有很好的醬香酒的。但從消費(fèi)層次來(lái)講，正如200元以下有濃香、清香、兼香，200元以下也有醬香的一席之地�！�

　　“醬香型白酒更多是品牌溢價(jià)，大眾醬香不是沒(méi)好酒，而是品牌溢價(jià)達(dá)不到�！睏罱鹳F如是說(shuō)。

　　“如果按照傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)渠道從總代、分銷(xiāo)再到終端，層層加碼之后，100元確實(shí)沒(méi)有好酒。但如果真正做到一鍵到C，中間環(huán)節(jié)夠少，同時(shí)在生產(chǎn)端做一些細(xì)節(jié)調(diào)整和創(chuàng)新，100元是可以出好醬酒的�！痹诹航B輝看來(lái)，只要是按照純糧固態(tài)的釀造工藝去做，不追求所謂的糯高粱，也不追求坤沙，那也算是不錯(cuò)的好醬酒。

　　貴州吉康科技有限公司董事長(zhǎng)助理兼開(kāi)發(fā)部總經(jīng)理段雯也認(rèn)為，碎沙、坤沙更多是營(yíng)銷(xiāo)手段，除去固定成本，醬酒有很大一部分成本是用于消費(fèi)者培育，但隨著醬酒起勢(shì)，這一塊成本正大幅下降，因此200元可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)醬酒。

　　“116元可以做出來(lái)一款大曲坤沙，只不過(guò)要在營(yíng)銷(xiāo)模式上做改革�！焙駱阃顿Y董事長(zhǎng)、魁五首創(chuàng)辦人李書(shū)文也表示。

　　事實(shí)上，就如席康所言，要做大眾醬香，企業(yè)必須在毛利和銷(xiāo)量之間做出取舍。

　　盡管大眾醬香在行業(yè)還有爭(zhēng)議，但頭部企業(yè)已開(kāi)始布局大眾醬香也是事實(shí)。

　　近日，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司就提出，自2月26日到3月19日，用22天時(shí)間走進(jìn)廣東、山東、河南、湖南、陜西、安徽、上海、江蘇、北京、河北、浙江、廣西和福建13個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)舉行“茅臺(tái)家族百元醬香分享交流會(huì)”，旗下定價(jià)156元的臺(tái)源酒正式面世。茅臺(tái)保健酒業(yè)公司方面稱(chēng)，要深耕社區(qū)、農(nóng)村等基層市場(chǎng)，主營(yíng)100-500元產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)大眾化白酒品牌。

　　不僅如此，部分名酒企、區(qū)域酒企都已在著力布局大眾醬香，郎酒重啟郎牌郎，習(xí)酒也推出了168元的圓習(xí)酒，國(guó)臺(tái)打造懷酒系列，珍酒推出映山紅系列……

　　據(jù)李書(shū)文介紹，魁五首立志要做國(guó)民醬酒的舉旗者，其中立地魁產(chǎn)品價(jià)格116元/瓶，毛利不超過(guò)15%，使用場(chǎng)景為自用和親友聚會(huì)，還不到半年，目前已經(jīng)銷(xiāo)售了20萬(wàn)箱。“大眾醬香是魁五首集團(tuán)的戰(zhàn)略產(chǎn)品，是公司ALL IN的，要下大力氣要做好做成做大的�！�

　　近期，五星酒業(yè)組織機(jī)構(gòu)和職能職責(zé)做了相應(yīng)調(diào)整,順勢(shì)推出“國(guó)沙”系列酒，并表示，2023年國(guó)沙系列要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)上億銷(xiāo)售額。“五星國(guó)沙定位老百姓口糧酒，200元以下，老百姓需要怎樣的酒，五星就做怎樣的酒。大眾醬香是整個(gè)醬香氛圍濃郁后的需求�！苯褂罊�(quán)表示，大眾醬香不同以前的圈層營(yíng)銷(xiāo)，需要走傳統(tǒng)的流通渠道，需要渠道扁平化、鋪市率高，需要貼近傳統(tǒng)的市場(chǎng)，秉承讓消費(fèi)者得實(shí)惠的理念，讓利于渠道。

　　此外，貴州醇湖北省區(qū)經(jīng)理金春雷介紹，貴州醇今年主打產(chǎn)品為零售價(jià)268元的貴州醇·1950，計(jì)劃在流通、團(tuán)購(gòu)渠道鋪開(kāi)。自2022年12月上市以來(lái)，貴州醇·1950招商、動(dòng)銷(xiāo)良好，已在湖北招商12家，庫(kù)存動(dòng)銷(xiāo)達(dá)到60%以上。

　　針對(duì)如何做好大眾醬香，各行業(yè)人士和專(zhuān)家也提出了自己的看法和建議。

　　楊永華提醒，根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，大眾醬香賽道要避免一窩蜂上馬。

　　萬(wàn)興貴則提出，大眾品質(zhì)醬香白酒才是一個(gè)準(zhǔn)確的邏輯，它是入門(mén)級(jí)醬香白酒，需要尊重品質(zhì)醬香白酒對(duì)成本的邏輯，且不能打著大眾醬香白酒的“幌子”做傷害貴州醬香白酒底線的行為。

　　鄭世兵表示，要讓消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的想要的大眾醬香產(chǎn)品，酒企要有對(duì)行業(yè)尊重和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的擔(dān)當(dāng)精神；要對(duì)工藝進(jìn)行創(chuàng)新和創(chuàng)造；要做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，降低包裝成本，不能搞過(guò)度包裝費(fèi)用來(lái)吸引普通消費(fèi)者；且要做到渠道創(chuàng)新來(lái)降低中間費(fèi)用。

　　“所謂大眾，是必然存在的需求，因?yàn)橹髁�、大體量的消費(fèi)還是靠‘大眾’。但‘大眾’不該等于沒(méi)有門(mén)檻、沒(méi)有標(biāo)桿的低價(jià)，過(guò)于低端、不設(shè)門(mén)檻的產(chǎn)品，品質(zhì)亂象就會(huì)隨之而來(lái)�！苯�蘇蘭秀文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人谷宏藝指出。（來(lái)源：酒業(yè)家）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無(wú)意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來(lái)信或來(lái)電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。