光瓶酒市場(chǎng)，正在持續(xù)走“高”。

　　幾年前的光瓶酒市場(chǎng)中，15元到25元是主流，在這個(gè)價(jià)位也誕生了如老村長(zhǎng)、牛欄山陳釀這樣的超大體量單品；近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)與新國(guó)標(biāo)的加持之下，30元價(jià)位帶隱隱有成為主流價(jià)位的趨勢(shì)，牛欄山推出金標(biāo)陳釀并進(jìn)行大規(guī)模推廣，便是一個(gè)重要信號(hào)。

　　如果說(shuō)15-25元是過(guò)去、30元是當(dāng)下，那么40元以上的高線光瓶酒市場(chǎng)更像是未來(lái)。

　　雖然從前兩年起，高線光瓶酒便一直被認(rèn)為的行業(yè)熱點(diǎn)趨勢(shì)、未來(lái)機(jī)遇，但是關(guān)于這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該怎么做的問(wèn)題，并沒(méi)有一個(gè)明確的行業(yè)共識(shí)。

　　為此，記者采訪整理了100元、70元、50元三個(gè)檔位的高線光瓶酒實(shí)操案例，希望能從中找到“公約數(shù)”。

　　瀘州老窖黑蓋：兩個(gè)前提+兩個(gè)關(guān)鍵字

　　從去年到今年，百元光瓶酒相關(guān)話題在行業(yè)中掀起了不小的熱浪，這與定價(jià)98元/瓶的瀘州老窖黑蓋（以下簡(jiǎn)稱“黑蓋”）的推出有著直接關(guān)聯(lián)。

　　隨著今年7月瀘州老窖黑蓋大光瓶戰(zhàn)略宣講會(huì)的召開(kāi)，“黑蓋”開(kāi)始了在市場(chǎng)層面的加速落地，具體打法也逐漸明晰。對(duì)多位“黑蓋”經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行采訪之后，微酒記者將“黑蓋”的打法總結(jié)為“兩個(gè)前提+兩個(gè)關(guān)鍵字”。

　　一個(gè)前提是瀘州老窖的實(shí)力積淀，包括資金雄厚、品牌價(jià)值、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，這意味著瀘州老窖有“想做便能做”的底氣；另一個(gè)前提是產(chǎn)品本身的高品質(zhì)，這一點(diǎn)決定了做之后會(huì)得到怎樣的反饋。

　　兩個(gè)關(guān)鍵字則分別為“鋪”與“送”。

　　“鋪”是對(duì)核心終端的覆蓋與掌控，這一步借經(jīng)銷(xiāo)商之手推進(jìn)。為此瀘州老窖舉全體系經(jīng)銷(xiāo)商之力，計(jì)劃在未來(lái)三年構(gòu)建150萬(wàn)家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，并且這些終端將由數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行管理，形成體系化的渠道運(yùn)營(yíng)；與產(chǎn)品同步到達(dá)的，還有“黑蓋”的品牌宣傳，從常規(guī)終端氛圍到核心終端打造持續(xù)落地。

　　“送”的對(duì)象有二，即經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者。在8月15日至9月15日這一個(gè)月期間，瀘州老窖向渠道送出了數(shù)十萬(wàn)瓶“黑蓋”，總價(jià)值超過(guò)兩千萬(wàn)；9月23日至10月10日期間，開(kāi)啟了面向消費(fèi)者的指定門(mén)店消費(fèi)贈(zèng)酒的活動(dòng)，計(jì)劃再送出數(shù)十萬(wàn)瓶，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的大范圍產(chǎn)品觸達(dá)與口感培育。

　　此外，“黑蓋”還以蓋內(nèi)掃碼紅包增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲與開(kāi)瓶率，多地開(kāi)出了2222元的現(xiàn)金紅包大獎(jiǎng)。

　　總而言之，動(dòng)用一切資源讓更多消費(fèi)者能夠喝到，而只要消費(fèi)者喝到，“黑蓋”就有信心用品質(zhì)將其留住。

　　墨淵：步步為營(yíng)的省內(nèi)深耕

　　豐谷酒業(yè)算得上是行業(yè)較早一批瞄準(zhǔn)高線光瓶酒賽道的企業(yè)，早在2017年便推出了定價(jià)78元/瓶的豐谷墨淵（以下簡(jiǎn)稱“墨淵”），經(jīng)過(guò)幾年穩(wěn)定發(fā)展與持續(xù)增長(zhǎng)，墨淵已經(jīng)成為年銷(xiāo)售過(guò)億的大單品。

　　據(jù)了解，墨淵的重點(diǎn)市場(chǎng)在省內(nèi)，主要為成都、綿陽(yáng)、德陽(yáng)、遂寧、廣元、樂(lè)山等酒企本身的大本營(yíng)市場(chǎng)，而墨淵的成長(zhǎng)過(guò)程可以用“步步為營(yíng)”來(lái)形容。

　　“首先要有一個(gè)觀念上的認(rèn)知，十幾二十塊的光瓶酒農(nóng)村消費(fèi)多，重心在渠道，更接近快消品；而墨淵這類(lèi)高線光瓶酒主要是城市消費(fèi)，因此重心在消費(fèi)者培育與品牌建設(shè)�！必S谷酒業(yè)產(chǎn)品部經(jīng)理?xiàng)顝?qiáng)表示。

　　培育消費(fèi)者的前提是觸達(dá)消費(fèi)者，而觸達(dá)消費(fèi)者則需要“進(jìn)店”�；�于豐谷酒業(yè)本身的終端資源，部分終端是能夠直接進(jìn)店的，而另一部分終端則通過(guò)陳列費(fèi)、贈(zèng)酒、推廣三位一體的舉措打動(dòng)終端。

　　“鋪市是一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程，對(duì)于目標(biāo)終端會(huì)一舉拿下，對(duì)于規(guī)劃中不是必須拿下的終端，則會(huì)在一輪一輪又一輪的鋪市動(dòng)作中與終端進(jìn)行拉扯博弈�！睏顝�(qiáng)表示，墨淵在重點(diǎn)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率都達(dá)到了80%以上。

　　直接對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行口感培育的動(dòng)作則是“送”，這里的“送”主要分為五類(lèi)，即贈(zèng)酒給渠道商、通過(guò)小游戲贈(zèng)酒給餐飲終端消費(fèi)者、地推贈(zèng)酒活動(dòng)、路人免品活動(dòng)以及作為贊助活動(dòng)的禮品酒送出。

　　楊強(qiáng)補(bǔ)充道：“送出去的產(chǎn)品都有品鑒酒標(biāo)志，這個(gè)價(jià)位的酒大部分人都會(huì)選擇自己或者與朋友一起喝掉，消費(fèi)者能夠由此快速接觸到墨淵。而由于口感不錯(cuò)、價(jià)格合適，他們后續(xù)會(huì)考慮選購(gòu)�！�

　　品牌建設(shè)方面則會(huì)選擇能夠與消費(fèi)者直接接觸的落地宣傳，如線上的新媒體，線下的門(mén)頭店招、公關(guān)贊助等。

　　值得一提的是，今年4月，豐谷酒業(yè)對(duì)墨淵進(jìn)行了升級(jí)，形成78元/瓶、98元/瓶、118元/瓶的三款系列產(chǎn)品，新版墨淵新增了開(kāi)蓋掃碼的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，大獎(jiǎng)為價(jià)值3000元的平板電腦。

　　沙河特曲：C化圈層口碑裂變模式

　　作為沙河特曲的升級(jí)產(chǎn)品，定價(jià)58元/瓶的沙河特曲6于今年3月在安徽上市，“期間遭遇了兩個(gè)月疫情，滿打滿算也就做了半年不到的時(shí)間�！北本╂溡绘溞铝闶酃�司CEO林楓說(shuō)道，該產(chǎn)品由鏈一鏈團(tuán)隊(duì)操盤(pán)。

　　作為一款新產(chǎn)品，卻吸引了不少行業(yè)人士對(duì)其進(jìn)行分析解讀，原因在于其創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)方式，可以總結(jié)為“C化圈層口碑裂變模式”。

　　據(jù)介紹，沙河特曲6幾乎“放棄”了傳統(tǒng)模式中對(duì)線下終端的大范圍爭(zhēng)奪，在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)僅鋪貨10到15個(gè)終端，地級(jí)市場(chǎng)僅鋪貨20到30個(gè)終端，以終端為媒介、以“三板斧”為舉措，進(jìn)行鏈接核心消費(fèi)者的圈層運(yùn)營(yíng)。

　　一是品鑒會(huì)。將目標(biāo)終端店作為錨點(diǎn)，通過(guò)品鑒會(huì)的方式邀請(qǐng)相熟的目標(biāo)消費(fèi)者，傳遞品牌認(rèn)知、產(chǎn)品品質(zhì)與運(yùn)營(yíng)模式等內(nèi)容；

　　二是群運(yùn)營(yíng)。借助品鑒會(huì)的契機(jī)建立用戶群，廠家拿出產(chǎn)品為線下終端引流，通過(guò)游戲互動(dòng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答等形式發(fā)放優(yōu)惠券，維持用戶活躍度；用戶也可以通過(guò)線上小程序下單，屬于店家的相應(yīng)利潤(rùn)會(huì)直接分配到賬；

　　三是整箱購(gòu)。在節(jié)假日等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，導(dǎo)入整箱購(gòu)活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同箱數(shù)的產(chǎn)品將獲得對(duì)應(yīng)福利。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以一家核心店每月進(jìn)行1-2場(chǎng)品鑒會(huì)、8次群運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行計(jì)算，單店一月可實(shí)現(xiàn)50-100箱銷(xiāo)量；一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)10-15家終端店，可觸達(dá)2000-3000目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)單月10-15萬(wàn)動(dòng)銷(xiāo)。

　　可以看出，鏈一鏈團(tuán)隊(duì)在嘗試以核心終端為據(jù)點(diǎn)、以線上社群與店鋪為工具、以高端團(tuán)購(gòu)的模式運(yùn)營(yíng)高線光瓶酒，目前取得了一定效果。

　　高線光瓶酒的“公約數(shù)”

　　三個(gè)案例中的高線光瓶酒產(chǎn)品，不同品牌、不同價(jià)位、不同市場(chǎng)、不同方式、處于不同發(fā)展階段，卻也透露出不少相同之處，而這些相同就是我們要找的“公約數(shù)”。

　　其一，產(chǎn)品品質(zhì)是一切的基石。

　　一方面，高線光瓶酒的高價(jià)位本身就應(yīng)當(dāng)匹配更好的品質(zhì)，另一方面，目標(biāo)消費(fèi)者追求的已經(jīng)不再是“喝個(gè)酒味兒”，而是對(duì)產(chǎn)品口感、飲后體驗(yàn)等多方面提出了更高的要求。

　　黑蓋讓更多消費(fèi)者喝到、墨淵多方式贈(zèng)飲進(jìn)行口感培育、沙河特曲6開(kāi)設(shè)品鑒會(huì)，這些舉措的基礎(chǔ)，都是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的自信。

　　其二，消費(fèi)者培育的重要性達(dá)到高點(diǎn)。

　　從“黑蓋”與墨淵來(lái)看，其在終端網(wǎng)點(diǎn)大范圍覆蓋、布局的最終目的，是為了給消費(fèi)者口感培育進(jìn)行前置性鋪墊，而沙河特曲6這款新品更是選擇通過(guò)線上方式以少數(shù)終端觸達(dá)大量消費(fèi)者，大家都不約而同地將消費(fèi)者放在了最重要地位，與低價(jià)位光瓶酒靠網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)快消品模式相比有較大變化，往中高 檔酒模式靠攏。

　　同時(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，微酒記者認(rèn)為，對(duì)于以餐飲為主要場(chǎng)景的高線光瓶酒而言，關(guān)于核心餐飲終端的爭(zhēng)奪依然是規(guī)�；�發(fā)展的主流道路。

　　其三，重磅福利成為助推動(dòng)銷(xiāo)的好幫手。

　　“黑蓋”與豐谷選擇了蓋內(nèi)掃碼的方式，沙河特曲6則是以買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)為吸引，誠(chéng)然，消費(fèi)者福利投放是低價(jià)位光瓶酒也一直都在做的事情，但是高線光瓶酒將福利的價(jià)碼進(jìn)行了大幅拉升，大獎(jiǎng)價(jià)值甚至是產(chǎn)品價(jià)格的數(shù)十倍，吸引力不言而喻。

　　“高線光瓶酒是一個(gè)需求十分旺盛的市場(chǎng)，玻汾成功的根本原因不在于營(yíng)銷(xiāo)模式，而是建立在產(chǎn)品品牌影響力與品質(zhì)基礎(chǔ)上的市場(chǎng)本身需求，并且這些需求不是來(lái)自于低價(jià)位光瓶酒的升級(jí)，而是百元以上盒裝酒的消費(fèi)降級(jí)�！绷謼髡f(shuō)道，“光瓶酒會(huì)越走越高，百元光瓶酒或?qū)⒃谖磥?lái)三年成為顯性消費(fèi)主流。”（文章來(lái)源：微酒）

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