2013至2015年，經(jīng)濟(jì)增速換擋疊加“三公消費(fèi)”受限，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，大部分酒企的省外收入占比持續(xù)萎縮，全國(guó)化陷入停滯。在行業(yè)調(diào)整前夕，白酒行業(yè)總量擴(kuò)張基本結(jié)束，行業(yè)價(jià)位帶格局基本成型，形成了以高端（600 元以上）、次高端（300-600 元）、腰部（300 元以?xún)?nèi)）及大眾價(jià)位（百元以?xún)?nèi)）為基礎(chǔ)的價(jià)位梯隊(duì)。

　　調(diào)整期后白酒消費(fèi)屬性分化明顯，高端消費(fèi)依舊景氣。

　　行業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)整之后，消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)訴求由量到質(zhì)，更加注重白酒消費(fèi)的精神屬性；2015-2017 年，在棚改貨幣化帶來(lái)的流動(dòng)性寬裕之下，社會(huì)投資活動(dòng)有所恢復(fù)，高端、次高端價(jià)位憑借其奢 侈品及文化屬性保持顯著增速，白酒行業(yè)呈現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

　　把握產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化是本輪全國(guó)化的關(guān)鍵。

　　行業(yè)總量趨穩(wěn)，僅次高端及高端價(jià)位呈現(xiàn)高速擴(kuò)張狀態(tài)，只有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠持續(xù)高端化的企業(yè)才具備持續(xù)全國(guó)化的潛力。以汾酒、酒鬼酒、水井坊及舍得為例，2015-2019 年其次高端核心單品快速放量，在快速拉升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)省外渠道擴(kuò)張，即便在疫情這些年，上述企業(yè)省外收入占比依舊呈現(xiàn)顯著提高。

　　白酒高端化已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，主要是國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)逐漸從增量進(jìn)入存量時(shí)代，要想在存量時(shí)代獲得更高的利潤(rùn)，高價(jià)、高端可能是一個(gè)方向。而且在新的消費(fèi)需求之下，市場(chǎng)需要高端化白酒產(chǎn)品。

　　從京東發(fā)布的《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》來(lái)看，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)兩極分化，其中800元以上的高端白酒產(chǎn)品受到青睞，也反映出消費(fèi)者對(duì)于高端白酒的接受度還是比較高的。

　　產(chǎn)品力創(chuàng)造高端化基礎(chǔ)。

　　消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，產(chǎn)品力是首位的，沒(méi)有產(chǎn)品力的產(chǎn)品是沒(méi)有未來(lái)的產(chǎn)品，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，消費(fèi)者會(huì)理性的選擇有文化基因的高品質(zhì)產(chǎn)品。如果品質(zhì)不過(guò)關(guān)，其他做的再好都不會(huì)有重復(fù)消費(fèi)，而且還會(huì)帶來(lái)不好的口碑，肯定會(huì)功虧一簣。畢竟白酒是要喝到肚子里的，所以，很多時(shí)候品質(zhì)的好壞是通過(guò)口感來(lái)獲取的。有產(chǎn)品力的產(chǎn)品更要符合日常飲食文化。就像郎酒董事長(zhǎng)汪俊林說(shuō)過(guò)的那樣，“做一個(gè)長(zhǎng)期品牌的企業(yè)，品質(zhì)始終第 一，要堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)的把控。”

　　營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重高端化潮流引 領(lǐng)。

　　五糧液、茅臺(tái)等品牌高端化，是有特殊的歷史背景的。沒(méi)有類(lèi)似的特殊條件，其他品牌顯然無(wú)論如何模仿其“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)路徑”都是東施效顰。

　　另一方面，過(guò)去品牌之所以通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)高端化戰(zhàn)略，主要是當(dāng)時(shí)用戶(hù)獲取信息還是以電視和紙媒為主，因此，占據(jù)黃金時(shí)間的頻道廣告，去競(jìng)爭(zhēng)央視標(biāo)王，確實(shí)能夠起到事半功倍的作用。而如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體渠道日益碎片化，人們獲取信息的方式逐漸從大屏轉(zhuǎn)向小屏，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)很難通過(guò)單獨(dú)渠道傳遞給所有人，品牌必須精通新的“玩法”。

　　因此，如今白酒品牌的高端化推進(jìn)，核心都是通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道搶奪圈層，爭(zhēng)奪特定高端人群心智的認(rèn)知，這就需要有更新的營(yíng)銷(xiāo)策略，以及對(duì)更多營(yíng)銷(xiāo)方式的靈活運(yùn)用。

　　高端白酒品牌的經(jīng)營(yíng)必須要有戰(zhàn)略耐性，如果追求短期內(nèi)上量，追求快速獲得回報(bào)，會(huì)非常有難度，而且也不符合做高端白酒的市場(chǎng)規(guī)律。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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