“僅上半年，我們因為線上沖擊損失的銷售額，可以達到總銷售額的15%”。

　　近日，在對某醬酒經銷商進行電話采訪時，多位經銷商都表示，2022年雖然受到疫情影響比較大，但相比之下，線上渠道對線下市場的沖擊更為巨大。各大電商平臺，用超低的銷售價格實現(xiàn)了超高的銷售額，卻讓線下動銷蒙受了巨大損失。

　　由于經銷商的怨言增多，備受電商亂價困擾的白酒品牌發(fā)布了“免責聲明”。6月以來，包括貴州醇酒業(yè)有限公司（以下簡稱“貴州醇”）、四川仙潭酒業(yè)銷售有限公司（以下簡稱“仙潭酒業(yè)”）等多家酒企發(fā)布聲明稱，對未經授權的互聯(lián)網平臺售酒“不承擔任何責任”。這些聲明，不管有沒有法律效力，會不會對線上渠道混亂現(xiàn)象產生制約作用，至少顯示出了白酒廠家對于線上渠道積極管控的態(tài)度。

　　然而，線上價格體系混亂的情況，僅憑一紙“免責聲明”似乎并不能徹底改變線上產品價格倒掛的現(xiàn)實。這種情況甚至連茅臺醬香系列酒也不能幸免。為什么這種長期存在的亂價行為會屢禁不止？渠道管控有沒有更為行之有效的策略呢？

　　價格倒掛，同樣焦慮的經銷商和廠家

　　在疫情常態(tài)化產業(yè)背景下，白酒線下渠道動銷受到不小的影響。線下動銷緩慢，渠道壓力卻并未減小。這種變化，促使越來越多的經銷商將目光轉移到線上。這也是今年以來線上白酒亂價現(xiàn)象日趨嚴重的重要原因。在疫情的放大效應下，之前沒那么突出的問題變得嚴重起來。

　　以仙潭酒業(yè)生產的“53度500ml紫潭”為例，酒企制定的市場零售價為668元/瓶，線下成交價大多為450元/瓶，而拼多多的價格為408元/瓶。對線下經銷商而言，更嚴重的問題還在于，線上渠道覆蓋全國市場，突破了地域限制，這對按地區(qū)劃分的線下特許經營權是一種變相地剝奪。銷售價格上不具備優(yōu)勢，市場范圍上也難于匹敵，線下經銷商們相當無奈。在采訪中，甚至有經銷商表示：“廠家渠道再不好好管控，我們可能就會有其他選擇了�！�

　　對企業(yè)而言，線上渠道亂價是其“阿克琉斯之踵”。一方面，線上渠道已是企業(yè)做市場的標配渠道，另一方面，基于網絡電商平臺的開放性和多元性，不同經營主體之間具有較大的自由度。這就大大弱化了企業(yè)的控制力。市場規(guī)則變了，動銷邏輯變了，維權成本和難度也增加了。這就導致產品在流入市場后，企業(yè)在控制成交價格上的無力。產品成交價格長期低于指導價，甚至低于出廠價，這種情況對廠商而言都是相當大的打擊。

　　“部分經銷商不講規(guī)矩，眼界很窄，看到有錢賺就低價走量甩貨，一瓶只賺幾塊錢都有人干，這顯然是需要讓廠家嚴肅處理的。”山東某經銷商這樣表示。

　　管控線上渠道，成功經驗有哪些？

　　在線上電商平臺發(fā)展起來之前，類似這種低價拋售和跨區(qū)域竄貨的行徑在白酒渠道中也并不少見。但與線下渠道比起來，線上的亂價和竄貨相對更為隱蔽，經銷商和酒企維權的難度都明顯上升，故而治理起來難度也相對更大。

　　但難度大是不是就代表沒有辦法呢？在與亂價竄貨曠日持久地對抗中，酒企和經銷商已積攢起一些成功經驗，這些經驗或許可以為那些深受線上渠道沖擊的同行提供借鑒。

　　經驗一，線上線下不同款。既然同一款產品會沖擊線下價格體系，那么在不同渠道開發(fā)不同的產品便是解決這一問題的最直接辦法。這種情況在快消品行業(yè)中數見不鮮，如洋河早在2013年就開發(fā)出了海之藍、天之藍等產品，在充分享受線上渠道紅利的同時避免了對線下產品價格體系的沖擊。

　　經驗二，落實數字化渠道管控。在以往，白酒產品離開廠商倉庫之后，就很難再很清晰地捕捉它們在市場上的具體流向。但在數字科技不斷進步的今天，利用數字化進行溯源及分利的模式已經成為可能并被普及。目前越來越多的廠商開發(fā)了屬于自己的智能云臺，借助區(qū)塊鏈數字化技術，對產品的各項信息進行賦碼和跟蹤，實現(xiàn)從出廠到消費的全流程覆蓋。五糧液、國臺、釣魚臺、舍得酒業(yè)、紅星股份等多家白酒企業(yè)都不同程度地應用了數字化技術，這顯然十分有利于渠道管控。

　　經驗三：加強經銷商隊伍建設。除考慮財力和人脈之外，還應當對經銷商合作動機有充分的考量。招商完成后，也應定期舉辦經銷商培訓活動，申明公司渠道策略，合理分配廠商利益，構建和諧共贏的廠商合作關系，避免經銷商為了業(yè)績而甩貨的短視行為。

　　經驗四：合理利用法律武器維權。對于未經授權在線上進行白酒銷售的情況，白酒企業(yè)法務部門應積極發(fā)揮主體作用，與第三方電商平臺進行有效溝通，借助法律武器捍衛(wèi)定價權，保持市場價格的相對穩(wěn)定。

　　總體來說，從表現(xiàn)上看，線上渠道打破銷售領域沖擊價格體系的現(xiàn)象雖然常見，很多白酒新晉品牌卻仍不具備系統(tǒng)化解決這一問題的能力。在線上營銷渠道的規(guī)范過程中，某些新晉的品牌仍需要在產品設計、數字化營銷和團隊建設上多下功夫，才能轉危為機，借助線上渠道為產品營銷賦能。（文章來源：大家酒評）

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