國(guó)內(nèi)疫情多點(diǎn)散發(fā)、防控呈現(xiàn)常態(tài)化，以及雙循環(huán)發(fā)展新經(jīng)濟(jì)格局下，2021年和2022年一季度，我國(guó)酒行業(yè)基本面向好的勢(shì)頭依然強(qiáng)勁：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021中國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量為5406.85萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.11%。其中2021年中國(guó)白酒產(chǎn)量為為715.63萬(wàn)千升，同比下降0.59%；啤酒產(chǎn)量為3562.43萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.60%；葡萄酒產(chǎn)量為26.80萬(wàn)千升，同比下降29.08% 。2021年中國(guó)釀酒行業(yè)產(chǎn)品銷售收入為8686.73億元，同比增長(zhǎng)4%。2021年中國(guó)釀酒行業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)總額為1949.33億元，同比增長(zhǎng)8.8%；2022年1－4月，全國(guó)規(guī)模以上釀酒企業(yè)白酒產(chǎn)量達(dá)到260.9萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.2%；啤酒產(chǎn)量1074.7萬(wàn)千升，同比下降6.2%；葡萄酒產(chǎn)量6.5萬(wàn)千升，同比下降32.3%。其中，4月當(dāng)月白酒產(chǎn)量57.8萬(wàn)千升，同比下降4.0%；啤酒產(chǎn)量258.7萬(wàn)千升，同比下降18.3%；葡萄酒產(chǎn)量1.5萬(wàn)千升，同比下降34.8%。

　　然而，今年復(fù)雜動(dòng)蕩的國(guó)際環(huán)境，國(guó)外疫情嚴(yán)峻、外防輸入壓力劇增，再加之醬酒市場(chǎng)降溫，酒類市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境變得撲朔迷離。2022年，酒行業(yè)何去何從？未來(lái)幾年將呈現(xiàn)一個(gè)怎樣的趨勢(shì)？

　　生產(chǎn)端消費(fèi)端呈現(xiàn)高品質(zhì)化

　　國(guó)際烈酒（中國(guó)）大獎(jiǎng)賽作為國(guó)內(nèi)酒行業(yè)具備權(quán)威性、專業(yè)性、公信力，深受消費(fèi)者信賴和行業(yè)認(rèn)可的賽事之一，其篩選、評(píng)價(jià)的傾向性以及獲獎(jiǎng)產(chǎn)品的代表、代言性，都預(yù)兆著行業(yè)新技術(shù)走向以及行業(yè)發(fā)展的勢(shì)頭和潮流。

　　看懂大獎(jiǎng)賽，也就讀懂未來(lái)幾年酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和方向。

　　從前三屆大獎(jiǎng)賽上獲得大金獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)的酒企來(lái)看，諸如舍得、仰韶、金沙、杜康、張?jiān)５葒?guó)內(nèi)一二線品牌以及老品牌、老牌居多。對(duì)這類酒企仔細(xì)留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們都具一大特點(diǎn)——產(chǎn)品質(zhì)量長(zhǎng)期保持穩(wěn)定，且消費(fèi)口碑好，產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)可挑剔。

　　有行業(yè)人士表示，大獎(jiǎng)賽獲獎(jiǎng)產(chǎn)品都是酒產(chǎn)品品質(zhì)的杰出代表。尤其是近幾年崛起的醬酒品類，成功塑造了人們對(duì)好酒和高端酒的認(rèn)知，依靠過(guò)硬的高品質(zhì)贏得了市場(chǎng)的追捧。

　　該行業(yè)人士的觀點(diǎn)進(jìn)一步在資本市場(chǎng)得到驗(yàn)證：截至4月30日，19家白酒上市公司的2021年財(cái)報(bào)悉數(shù)披露完畢。從營(yíng)收來(lái)看，行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)以1061.9億元的營(yíng)收蟬聯(lián)，五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒依次擠入行業(yè)前五，古井貢酒以132.7億元的銷售額排名行業(yè)第六，百億營(yíng)收俱樂(lè)部的成員則是牛欄山的母公司順鑫農(nóng)業(yè)，營(yíng)收為102.25億元。就凈利增速而言，多數(shù)酒企實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。其中，山西汾酒、水井坊、酒鬼酒的增速均超過(guò)60%，舍得酒業(yè)及天佑德酒更是達(dá)到三位數(shù)。

　　“在消費(fèi)結(jié)構(gòu)和人口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化的背景下，白酒的飲用頻次與飲用人數(shù)進(jìn)一步下降，但消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)等需求都越來(lái)越高。高質(zhì)量的白酒消費(fèi)需求將驅(qū)動(dòng)白酒行業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展�！鄙鲜鲂袠I(yè)人士認(rèn)為。

　　有人說(shuō)，2022年是白酒行業(yè)開始進(jìn)入品質(zhì)增長(zhǎng)時(shí)代元年。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)馬勇曾表示，今后5年或更長(zhǎng)遠(yuǎn)的一個(gè)時(shí)期，白酒企業(yè)之間、品牌之間、不同香型和品類之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。為此，不斷完善工藝技術(shù)、提升產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化風(fēng)格特色、筑牢品牌根基，才能夠創(chuàng)建企業(yè)和產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在消費(fèi)層面，決定酒行業(yè)品質(zhì)化趨勢(shì)的是高凈值人群的增加。2019年我國(guó)人均GDP首次突破1萬(wàn)美元大關(guān)，2021年突破至1.2萬(wàn)美元，非常接近世界銀行所標(biāo)準(zhǔn)的高收入國(guó)家門檻。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一二線城市的“寬裕小康”“大眾富裕”階層占比達(dá)到23%，三四線城市年可支配收入達(dá)30萬(wàn)左右人民幣的家庭年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)38%，中上層、中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者數(shù)量快速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)中高收入群體數(shù)量將達(dá)到5億。新中產(chǎn)人群財(cái)富變化的背后，是積累的龐大消費(fèi)升級(jí)需求，而這種需求對(duì)比過(guò)去消費(fèi)觀念，將帶動(dòng)消費(fèi)理念和消費(fèi)行為變化，快速向高品質(zhì)化迭代。

　　北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人、新零售理論首席專家田卓鵬認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求更高、對(duì)體驗(yàn)追求更好、對(duì)品牌追求更靚，歸根結(jié)底是高品質(zhì)的產(chǎn)品、高品質(zhì)的體驗(yàn)、高品質(zhì)的服務(wù)，通過(guò)高品質(zhì)的科普化表達(dá)來(lái)走進(jìn)消費(fèi)者心智。未來(lái)品質(zhì)的科普化表達(dá)將成為方向。

　　C端服務(wù)時(shí)代到來(lái)

　　民酒的代表、中低端白酒典范永豐北京二鍋頭曾經(jīng)兩次獲得大獎(jiǎng)賽的大獎(jiǎng)。在北京二鍋頭酒業(yè)股份有限公司總工程師高連華眼里，行業(yè)應(yīng)建立以酒企質(zhì)量轉(zhuǎn)為消費(fèi)者質(zhì)量，并以消費(fèi)者口感為原則的產(chǎn)品思維模式。酒企產(chǎn)品從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)去適應(yīng)口感需求。

　　高連華坦言，酒產(chǎn)品本身就應(yīng)該讓消費(fèi)者說(shuō)了算，回歸消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向。消費(fèi)者需要什么咱就釀什么，打破行業(yè)禁錮，打破香型束縛，怎么好喝怎么釀。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好喝就是王道。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，在不過(guò)于強(qiáng)調(diào)香型以及保持主體香型的基礎(chǔ)上，追求風(fēng)格個(gè)性化、香味復(fù)合化、酒度系列化、價(jià)格層次化，產(chǎn)品才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，只有迎合消費(fèi)者的需求，才是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

　　在高連華看來(lái)，不同的文化之間有著很深的隔閡，但人類的味蕾是幾乎沒(méi)有隔閡的。歸根結(jié)底，白酒只是一種供人飲用的嗜好性食品飲料，是用來(lái)喝的，入口的東西重在口味，生產(chǎn)端強(qiáng)化消費(fèi)者喜歡的口味、口感才是酒企大主題。

　　近幾年，由于疫情的影響以及隨著5G技術(shù)的成熟和消費(fèi)體驗(yàn)習(xí)慣改變，在流通端催生了線上電商的崛起。抖音、快手等電商平臺(tái)快速孵化，呈現(xiàn)出功能社交化、內(nèi)容泛娛樂(lè)化、線上線下全觸點(diǎn)的新趨勢(shì)。消費(fèi)者的信息渠道和購(gòu)買渠道呈現(xiàn)出三維一體的疊加和多樣化結(jié)構(gòu)，單純的線上和線下渠道都在遭遇巨大的挑戰(zhàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者的購(gòu)買行為正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，線上+線下的融合度高達(dá)60%，因此，圍繞顆�；�銷售觸點(diǎn)、信息觸點(diǎn)，通過(guò)線上線下全場(chǎng)景體驗(yàn)互動(dòng)成為未來(lái)營(yíng)銷方向。

　　通過(guò)品牌人設(shè)、用戶價(jià)值場(chǎng)景、用戶感受構(gòu)建內(nèi)容輸出，講好一個(gè)品質(zhì)故事、倡導(dǎo)一種生活方式、傳遞一種價(jià)值觀念。通過(guò)線上微信、抖音、快手等電商平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)公域流量拉新和獲客。以C端為本，用造場(chǎng)、借場(chǎng)、搭場(chǎng)的沉浸式場(chǎng)景建設(shè)，賦能新零售門店、精品超市、高端餐飲，向私域流量進(jìn)行留存、裂變、轉(zhuǎn)化。

　　C端化是圍繞消費(fèi)者，樹影響、貼標(biāo)簽、定圈子、制造品牌故事、自傳播、全鏈路的整個(gè)閉環(huán)過(guò)程，打破傳統(tǒng)的銷售模式構(gòu)建營(yíng)銷生態(tài)圈。

　　國(guó)潮風(fēng)特色化趨勢(shì)明顯

　　3年來(lái)，國(guó)際烈酒（中國(guó)）大獎(jiǎng)賽共評(píng)出大金獎(jiǎng)19款、金獎(jiǎng)132款、銀獎(jiǎng)111款。在獲得金獎(jiǎng)的產(chǎn)品里有一部分產(chǎn)品要么求差異以特色取勝，比如遼一酒、剛武酒等，要么以國(guó)潮風(fēng)博得評(píng)委的喜愛(ài)，像仰韶的彩陶坊、智慧舍得以及孔府宴的荷風(fēng)漢韻等。

　　多位行業(yè)專家認(rèn)為，未來(lái)的酒業(yè)大格局，主旋律是集中化+特色化，具有產(chǎn)區(qū)特色、品類特色、工藝特色、感官特色、品牌特色，品類和品牌才有生存和向上發(fā)展的新機(jī)遇。

　　從品類競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，醬酒的爆發(fā)、清香的逆襲等，都是品類特色化的鮮明代表。醬酒依靠侵略性的口感和粘性，實(shí)現(xiàn)了對(duì)濃香市場(chǎng)的滲透到搶占再到擠壓；在醬酒熱和名酒集中的大浪潮下，清香依靠醇甜柔和、余味爽凈的特點(diǎn)在汾酒帶動(dòng)下強(qiáng)勢(shì)回歸。所以，具有特色香型而又具有名酒基因的企業(yè)，特色香型的品類擴(kuò)容趨勢(shì)非常明顯，并成為酒業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

　　近幾年，名優(yōu)酒精耕和下沉，不斷擠壓區(qū)域酒的生存空間，因此，區(qū)域酒唯有通過(guò)差異化與之對(duì)抗。區(qū)域酒只有在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯差異化特色，才能培育一批忠實(shí)的本地消費(fèi)者。

　　行業(yè)的特色化趨勢(shì)不但表現(xiàn)在生產(chǎn)端，近幾年消費(fèi)端特色化也愈來(lái)愈明顯。新酒飲迎合新消費(fèi)，新物種開辟新賽道，從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，新中產(chǎn)崛起、Z世代入場(chǎng)，開啟的特色化新酒飲消費(fèi)趨勢(shì)形成。

　　從這兩年大獎(jiǎng)賽接受的酒樣就能明顯感覺(jué)到，產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感趨強(qiáng)“大國(guó)文化崛起，中國(guó)傳統(tǒng)文化營(yíng)銷成為品牌新表達(dá)的重要連接點(diǎn)�！贝螵�(jiǎng)賽組委會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　該負(fù)責(zé)人分析，由于國(guó)外疫情的失控，中國(guó)崛起帶來(lái)的安定感、民族自豪感、國(guó)家自信感達(dá)到了空前的頂點(diǎn)。文化崛起、文化興國(guó)、文化自信、民族自信，促使中國(guó)在世界范圍內(nèi)的影響力越來(lái)越大，“中國(guó)”成為一種品牌化符號(hào)，中國(guó)國(guó)潮風(fēng)成為一種時(shí)尚，一種潮流。因此，具有中國(guó)屬性的品牌可以走向世界，文化營(yíng)銷正在成為一種趨勢(shì)。（文章來(lái)源：酒新社）

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