2021年，在新消費(fèi)投資熱的背景下，“新酒飲”再次回到行業(yè)話題的中心，掀起了一波低度酒的狂歡浪潮。在各路群雄的鏖戰(zhàn)中，新老玩家們鉚足了勁只為搶占一席之地。這之中值得我們思考的是，在熱鬧與喧囂的背后，新酒飲緣何能快速起勢(shì)？所謂“新”究竟體現(xiàn)在何處？誰又會(huì)成為這個(gè)長(zhǎng)尾賽道上的后贏家？解答了這三個(gè)問題，我們或許就能對(duì)新酒飲發(fā)展的“真相”看得更清楚一些，對(duì)其未來發(fā)展有更為客觀理性的認(rèn)知。

　　1、新酒飲“起風(fēng)了”

　　CBN Data《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，在2020年酒水消費(fèi)市場(chǎng)中，90后、95后是唯 一消費(fèi)占比提升的人群，而低度酒（新酒飲）則成為“年輕人喝的第1口酒”。

　　《中國(guó)年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》中提到，發(fā)展到2020年，整體酒類市場(chǎng)中低度潮飲酒品類的增長(zhǎng)展現(xiàn)了良好勢(shì)頭，尤其梅酒增幅接近90%。

　　據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，2021年“618”期間，白酒品類中新銳品牌成交額同比增長(zhǎng)20倍。其中，果酒品牌JOJO成交額環(huán)比增長(zhǎng)30倍；奧蘭成交額同比增長(zhǎng)200%；梅見成交額同比增長(zhǎng)8倍；雪花馬爾斯綠成交額同比增長(zhǎng)137倍……

　　這些報(bào)告和數(shù)據(jù)，無疑都指向了一個(gè)板上釘釘?shù)默F(xiàn)實(shí)：新酒飲的“旋風(fēng)”已經(jīng)刮起來了！諸多品牌正以迅雷不及掩耳之勢(shì)在行業(yè)里野蠻生長(zhǎng)起來，低度酒顯然在迎來一輪黃金發(fā)展期。

　　那么，新酒飲的熱度從何而來？歸根到底，還是在于消費(fèi)者訴求的提升。近年來，年輕消費(fèi)者逐漸成為酒水市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。對(duì)于這個(gè)消費(fèi)群體來說，相比于白酒，他們更鐘愛低度酒。尤其是在“她經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，“她飲酒”趨勢(shì)明顯。女性消費(fèi)者的“微醺”需求帶動(dòng)了以“甜型果酒、起泡酒”為代表的低度酒順勢(shì)走熱�！芭�性”“Z時(shí)代”和“微醺”，正好切中了低度酒的兩大賣點(diǎn)：消費(fèi)人群和消費(fèi)需求。

　　中國(guó)知名食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，國(guó)內(nèi)低酒精飲料市場(chǎng)規(guī)模目前大概在50億～60億元，未來每年有望達(dá)到20%以上的增速。這也意味著，新酒飲的熱度還將不斷升溫。對(duì)新酒飲潛藏的巨大市場(chǎng)想象空間，資本尤為先知先覺，近兩年也競(jìng)相入局：2020年，新酒飲賽道起勢(shì)，大概有13個(gè)品牌拿到了融資；2021年下半年，新酒飲的勢(shì)頭更為迅猛，僅9月和10月就有至少15個(gè)品牌拿到了融資……可見，新酒飲賽道硝煙彌漫，正以肉眼可見的速度掀起資本熱，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資本新寵，這里儼然在成為一個(gè)吸金寶地。

　　在資本的“助燃”下，一個(gè)低度微醺的時(shí)代已然徐徐到來。而與傳統(tǒng)賽道相比，這股勢(shì)不可擋的新勢(shì)力，又呈現(xiàn)出了怎樣的市場(chǎng)特點(diǎn)？

　　2、“新”在哪？

　　縱觀行業(yè)，客觀而言，新酒飲其實(shí)還處于品類發(fā)展的初期階段，需求還是小眾化的。盡管如此，在資本的熱捧下，上百家新增的低度酒注冊(cè)公司與品牌不僅雨后春筍般地出現(xiàn)，而且這個(gè)賽道在逐漸成為傳統(tǒng)酒企的第二增長(zhǎng)曲線、互聯(lián)網(wǎng)新貴創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)和飲料巨頭橫向擴(kuò)張的新戰(zhàn)場(chǎng)。目前，新酒飲主要消費(fèi)人群呈現(xiàn)出年輕化和女性化兩大標(biāo)簽，針對(duì)這部分消費(fèi)群體個(gè)性化、多元化、悅己性需求，品牌方都格外注重在“新”意上下功夫：

　　首先，從品牌定位看，目前各個(gè)新酒飲品牌都在打造自己獨(dú)特的定位，而這背后是新酒飲品牌的心智占領(lǐng)和場(chǎng)景占領(lǐng)。新酒飲品牌會(huì)在產(chǎn)品中加入獨(dú)特的儀式感，可以搶占獨(dú)特的場(chǎng)景定位，與傳統(tǒng)的白酒形成區(qū)隔，以此吸引年輕人的關(guān)注。比如貝瑞甜心精準(zhǔn)定位年輕女性市場(chǎng)，獲得了眾多女性消費(fèi)者的喜愛。

　　其次，從產(chǎn)品打造看，相比于傳統(tǒng)酒類的形象，新酒飲品牌通過輕資產(chǎn)模式在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與概念層面的創(chuàng)新。調(diào)查顯示，90后和95后酒類消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、愛嘗鮮等特征，他們更喜歡顏值高、視覺潮或者口感清新、味道潮流的產(chǎn)品。因此，新酒飲品牌更為重視新口味和新品類產(chǎn)品的研發(fā)，并在包裝設(shè)計(jì)上，盡顯“新畫風(fēng)”元素。

　　此外，從營(yíng)銷玩法看，很多品牌一邊在抖音、小紅書等平臺(tái)上鋪網(wǎng)種草，在多平臺(tái)開設(shè)電商店鋪，一邊同步在線下渠道，以高度聚焦的方式切入細(xì)分場(chǎng)景。比如在上海，WATisgood迅速出圈，現(xiàn)代風(fēng)的設(shè)計(jì)、會(huì)旋轉(zhuǎn)的吧臺(tái)、高顏值的酒品、沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者全程參與感在線，吸引了很多人來打卡。

　　總而言之，面向“新”的消費(fèi)群體，主打“新”的酒飲文化，使用“新”的營(yíng)銷方式，是新酒飲戰(zhàn)場(chǎng)區(qū)別傳統(tǒng)酒類賽道為顯著的特點(diǎn)。也正因?yàn)榇�，�?chuàng)新的產(chǎn)品、更合適的場(chǎng)景、更年輕化的情感共鳴、更純粹的消費(fèi)體驗(yàn)，與傳統(tǒng)白酒截然不同的產(chǎn)品路徑，正孵化出新酒飲獨(dú)特的市場(chǎng)風(fēng)景。

　　3、是贏家？

　　有人曾說，站在風(fēng)口上豬也能飛起來，但能飛不代表可以飛得長(zhǎng)遠(yuǎn)，因?yàn)檫@還是一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的游戲。新酒飲賽道持續(xù)擴(kuò)容，注定會(huì)吸引越來越多的品牌躬身入局。一方面，低度酒的行業(yè)門檻并沒有那么高，且現(xiàn)在低度酒品牌并沒有大舉發(fā)力渠道，成本也相對(duì)較低；另一方面，資本的涌入，拓寬了新酒飲的生存和發(fā)展空間，并為品牌規(guī)�；�發(fā)展提供了條件。

　　所以，在新酒飲這片熱土之上，低度酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越白熱化，但并不是每個(gè)品牌都能長(zhǎng)期享受品類紅利，在洗牌期來臨前，如何合理的利用好資金發(fā)展品牌價(jià)值，或許才是品牌筑高競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。

　　而值得關(guān)注的是，這些玩家們?cè)谛戮骑嬵I(lǐng)域也將面臨著重重挑戰(zhàn)與考驗(yàn)：

　　一是很多新品牌擅長(zhǎng)包裝和營(yíng)銷，但并不具備產(chǎn)能擴(kuò)張和匹配的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，這就說明其銷售規(guī)模是天花板，到了一定程度就很難持續(xù)增長(zhǎng)了；二是消費(fèi)場(chǎng)景的天花板。這背后是互聯(lián)網(wǎng)快速產(chǎn)品迭代決定的，以年輕人群為例，后者首先是不同代際（80后、90后、00后、10后）喜好也不一樣，這需要產(chǎn)品創(chuàng)新不斷與時(shí)俱進(jìn)；其次是年輕消費(fèi)者是個(gè)相對(duì)概念，到了一定階段依然會(huì)進(jìn)入傳統(tǒng)酒飲的賽道，不具備場(chǎng)景消費(fèi)的持續(xù)性；三是產(chǎn)品研發(fā)出來只是第1步，之后的品牌建設(shè)、渠道投入依然需要大量的資金和時(shí)間，市場(chǎng)培育成本并不低。

　　由此觀之，新酒飲賽道看似容易入場(chǎng)，但橫跨在企業(yè)面前的大山不止一座，在攻克了產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷創(chuàng)新、渠道拓展等多個(gè)難關(guān)之后，品牌才能真正站穩(wěn)腳，才能保持更長(zhǎng)久的品牌生命力。

　　潮退之后，方知誰在裸泳，后的贏家往往屬于少數(shù)人。新酒飲下一戰(zhàn)所比拼的不是爆發(fā)力，而是耐力。想要短期賺取快錢的玩家們，終將會(huì)被時(shí)間淘汰。可以預(yù)見的是，低度酒飲市場(chǎng)經(jīng)歷粗放增長(zhǎng)之后，未來必將迎來整合與升級(jí)，而只有那些持續(xù)深耕投入、做好產(chǎn)品沉淀和品類教育的選手，才更有機(jī)會(huì)突圍成功，從而跑得更長(zhǎng)久。

　　“見證酒業(yè)變化，記錄發(fā)展力量”。過去的2021，是不平凡的一年�；赝�“十四五”新開局，中國(guó)酒業(yè)積極順應(yīng)疫情防控新形勢(shì)，以穩(wěn)中求進(jìn)的新姿態(tài)，在守正創(chuàng)新中突破，在轉(zhuǎn)型升級(jí)中奮進(jìn)，在高質(zhì)量發(fā)展的道路上取得顯著成績(jī)和長(zhǎng)足進(jìn)步。

　　過去的一年，中國(guó)酒業(yè)“十四五”實(shí)現(xiàn)良好開局、酒業(yè)新國(guó)標(biāo)發(fā)布、酒企換帥、白酒價(jià)格提升等成為酒業(yè)熱點(diǎn)事件。事件背后，是2021年酒業(yè)發(fā)展的動(dòng)向和走向！

　　立足2022新起點(diǎn)，為穿越迷霧洞察酒業(yè)未來發(fā)展大勢(shì)，酒說從2022年1月28日起，將陸續(xù)發(fā)布“2021中國(guó)酒業(yè)十大事件”系列文章，敬請(qǐng)大家持續(xù)關(guān)注�。ㄎ恼聛碓矗壕普f）

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