挖掘一家公司的真相，不是一件簡單的事情。

　　就拿江小白來說，近10年來，許多人都在討論江小白，不過大多流于表面，無關(guān)痛癢的報(bào)道千篇一律。大家都在說它的營銷，可營銷不值錢，值錢的是掉坑的教訓(xùn)和爬坑的經(jīng)驗(yàn)。

　　一方面，江小白的出生年非�！把�”。2012年出了不少影響一個(gè)時(shí)代的品牌：字節(jié)跳動(dòng)、滴滴、錘子手機(jī)、三只松鼠、江小白，不管大小成敗，都搞得特別有個(gè)性；另一方面，同期新消費(fèi)類的雕爺牛腩、黃太吉這些早已銷聲匿跡，但江小白還活著，一百多個(gè)山寨品牌也沒搞死它。

　　江小白“沒那么好”，也“沒那么壞”。它吃過虧，喝過蜜，做了很多“有用的”和“沒用的”探索。

　　這家公司其實(shí)很喜歡隱藏自己，一貫的風(fēng)格是“只要沒干好，就不和別人說”。高粱地2015年開建，三年后才說。中間到底拿地怎么育種怎么規(guī)�；�發(fā)展？沒說。果味高粱酒2017年開始內(nèi)測，三年后正式上市。為什么要醞釀這么久？中間經(jīng)歷了什么？也沒說。

　　而江小白能在巨頭林立的白酒行業(yè)活這么久，肯定還是有自己的兩把刷子。走到經(jīng)營的里子中，拉大時(shí)間周期，捕捉蛛絲馬跡，才能揭開一家公司的真面目。

　　除了酒廠、高粱地這些顯性的東西外，江小白還有一個(gè)無法隱藏卻被人忽略了的觸口：酒館。甚至在這一業(yè)態(tài)下，它還搞了四個(gè)不同性質(zhì)的酒館，這里面融合了江小白的產(chǎn)品與品牌、消費(fèi)場景、用戶互動(dòng)、供應(yīng)鏈等經(jīng)營策略。而且，里面也有很多坑，很多彎路，很多江小白沒說出來的失誤。

　　世上有兩個(gè)酒館

　　一個(gè)在街上，一個(gè)在心上

　　當(dāng)前，酒館好像成為了一種流行。

　　在全國有372家酒館的海倫司（Helens），已是行業(yè)大拿，前不久剛剛遞交了上市申請(qǐng)。

　　同時(shí)，有600家直營店的安徽老鄉(xiāng)雞在深圳試點(diǎn)，以“快餐+酒館”新方式，營造休閑場景；大連喜家德開店“餃子酒館”，打著“餃子就酒，越喝越有”的宣傳，制造新奇體驗(yàn)；網(wǎng)紅湊湊火鍋開出“火鍋+小酒館”，主打低度雞尾酒，有茶有酒有火鍋……

　　咖啡館和茶館也在琢磨著“酒館生意”。星巴克全新打造了“Bar Mixato”，正在為顧客提供一種咖啡與酒的融合體驗(yàn)；奈雪的茶“摻入”了酒水，正在全國逐步開設(shè)奈雪酒屋“Bla Bla Bar”。

　　在國內(nèi)，目前大約有3.5萬家酒館，在日本則有16萬家酒館。而江小白一向拿自己與日本的低度酒種、威士忌酒種類比，似乎日本市場是我國酒飲未來的樣子。

　　的確，酒館可以與個(gè)人情緒的釋放緊密結(jié)合在一起，在快節(jié)奏的生里，“酒館”可以幫忙按一下暫停鍵。每個(gè)人都需要一個(gè)傾訴心事，相互取暖的酒館，人人都應(yīng)該都酒館去走一遭。像日本，社會(huì)壓力越大，酒館生意越好。

　　所以，也無怪乎酒館可以屢屢登上各城市的必吃榜單，出現(xiàn)排隊(duì)等位這種數(shù)見不鮮的現(xiàn)象。

　　2018年國慶節(jié)后開業(yè)，江小白酒館名氣好像還只停留在重慶。有報(bào)道說，江小白酒館不要翻臺(tái)率，不要規(guī)模化，不要坪效產(chǎn)出，只追求客人們吃喝舒服、心理舒服。然而又成為了“自給自足、可持續(xù)發(fā)展”的業(yè)態(tài)。

　　也有報(bào)道說江小白是個(gè)研究餐酒搭配的“味道實(shí)驗(yàn)室”，但又有人說，可能是個(gè)收集消費(fèi)者意見、研究餐飲渠道賣酒方法論的“賣酒研究所”。

　　開酒廠的公司跨界做酒館而且做得不錯(cuò)，有那么神奇嗎？畢竟，昔年也曾有過的誠品書店、雕爺牛腩、外婆家等一系列神奇的案例，但終究也都慢慢歸于平凡。

　　酒味 菜味 人情味“味道實(shí)驗(yàn)室”

　　到底有多少含金量？

　　酒館在重慶照母山南邊的山腳下，百米外有個(gè)廣場，種滿了銀杏樹——這在重慶并不多見。此地不在鬧市區(qū)，周圍有一些餐飲業(yè)態(tài)但并沒有成氣候。嚴(yán)格意義上說，這并不是個(gè)搞夜生活的好地段。

　　酒館對(duì)面是江小白的分部辦公區(qū)。在開業(yè)初期，江小白說這是個(gè)對(duì)外開放的可以喝酒的食堂，是個(gè)“產(chǎn)品體驗(yàn)中心”，為了方便員工來吃飯喝酒，順便搞搞產(chǎn)品測評(píng)。

　　這好像在給自己找個(gè)“臺(tái)階”下——萬一經(jīng)營不善也沒關(guān)系。

　　走進(jìn)酒館，里面擺滿了各種江小白的各類產(chǎn)品。在收銀臺(tái)旁，有一個(gè)長條柜，上面擺放著各種酒瓶，這里是試酒區(qū)。

　　如果你是首次來酒館，不知道想喝什么酒，就可以到試酒區(qū)隨意喝兩杯。有侍酒師會(huì)介紹每一款產(chǎn)品的口味和特點(diǎn)，幫你挑選出自己喜歡的酒，然后再入座吃飯喝酒。但主要是江小白的一系列自有產(chǎn)品，以及外購的威士忌酒種。

　　這個(gè)酒館回避了國內(nèi)的其他香型的白酒，沒有茅臺(tái)也沒有老村長。這也好理解，畢竟是江小白自己開的店。

　　那為什么會(huì)有威士忌？習(xí)慣江小白口感的人群，消費(fèi)升級(jí)和口感升級(jí)指向的常常是國際化的酒種，像威士忌和白蘭地這些。

　　在這家店，菜為酒服務(wù)，菜品開發(fā)圍繞“下酒菜”來搞。菜單上，菜品的旁邊寫上了相應(yīng)的酒水搭配，包括江小白、三五摯友、江記高粱酒、驢溪燒酒等知名或不知名的產(chǎn)品，反正都是江小白酒業(yè)旗下。當(dāng)然，也還有調(diào)制酒。

　　服務(wù)員介紹說，“酒不壓菜味”“餐酒搭配相得益彰”是這個(gè)“味道實(shí)驗(yàn)室”的宗旨；店里不定期推出新菜系和新搭配，可能是川菜、粵菜、湘菜，也可能是不知名的民間菜。

　　有道菜是炸豬手，有點(diǎn)像德國豬肘子的風(fēng)味。但可能是食材原因，各類菜品都略有些小貴。還好，所有的酒都是平價(jià)的。

　　有報(bào)道說，“如果你是一位一人飲酒的客人，店內(nèi)的小伙子們會(huì)很貼心地坐下來陪你小酌兩杯，聽你說你的故事�！薄敖�小白酒館沒有那么重視翻臺(tái)率，更多的是把客人當(dāng)做朋友。人情味大于經(jīng)營，可能是這個(gè)酒館的特點(diǎn)�？腿撕染坪鹊皆偻恚�店員不會(huì)催人走�！�

　　一番體驗(yàn)下來，發(fā)現(xiàn)這個(gè)酒館就兩個(gè)傳言屬實(shí)：1、餐酒搭配體驗(yàn)不錯(cuò)；2、服務(wù)熱情，但人情味還是因人感覺而異。

　　不過有個(gè)點(diǎn)不太現(xiàn)實(shí)：這個(gè)酒館總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，很難在全國一百多萬個(gè)終端鋪開，畢竟每個(gè)餐飲店的菜品不可能與之看齊。

　　意義是產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品測評(píng)。店員介紹說這個(gè)店開業(yè)三年來，已經(jīng)接待了10萬余人次。換言之，有可能有10萬人次體驗(yàn)了江小白的餐酒搭配。

　　3

　　街頭酒館是利口化表達(dá)，

　　江小白出了一個(gè)“昏招”

　　其實(shí)，這并不是江小白的第1個(gè)酒館。

　　2017年，首艘國產(chǎn)航母下水，國家設(shè)立雄安新區(qū)，特朗普上臺(tái)搞中美貿(mào)易戰(zhàn)，十九大指出要推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展”成為社會(huì)的主要矛盾。

　　在經(jīng)濟(jì)形勢的節(jié)點(diǎn)年份，國民消費(fèi)也在播撒新的種子。

　　相關(guān)資料顯示，發(fā)現(xiàn)就在這一年，一輛輛改裝過的中巴車，打著“解救城市青年孤獨(dú)”的旗號(hào)，先后開進(jìn)了蘇州、成都、廣州、南京、重慶等100城市的街頭。

　　這是江小白搞的一個(gè)移動(dòng)的街頭酒館。

　　“打一針雞血酒”“松一口氣酒”“跟你有毛關(guān)系酒”“沒那么糟酒”……酒的名字看起來千奇百怪，但就好像是酒館在說：你心里想什么，我就賣什么。

　　當(dāng)然，重要的還是要口感好。這些酒飲其實(shí)就是以江小白作為基酒，加上各式各類的飲料，例如雪碧、冰紅茶、橙汁等，做起了“混飲”，而且是讓顧客根據(jù)口味自己來“混”，用戶自己動(dòng)手，自己參與。

　　至于價(jià)格，一個(gè)故事?lián)Q一杯酒。

　　但，這個(gè)操作有什么實(shí)際的商業(yè)閉環(huán)效果嗎？

　　江小白的一個(gè)工作人員說：“當(dāng)時(shí)沒有做什么活動(dòng)效果評(píng)估，好和壞的結(jié)果都一樣。覺得好玩就干了�！薄霸诟鱾�(gè)城市里我們都留下個(gè)江小白可以兌著喝的印象。”“像音樂大棚車，走到哪里唱到哪里，沒有目的地，沒有什么盈利不盈利……”

　　現(xiàn)在回過頭去看，不難發(fā)現(xiàn)，正是街頭酒館的試驗(yàn)之后，越來越多的人明白酒還可以兌果汁喝，明白酒可以逛街喝、看電影喝。這不是“營銷”，這是“體驗(yàn)”。

　　在100多個(gè)城市的出現(xiàn)后，街頭酒館搜集到了全國各地形形色色顧客的喜好，為釀造新品提供了多種思路，這也是后來江小白又一爆品果立方誕生的觸發(fā)點(diǎn)。

　　這讓人想起江小白大張旗鼓地搞的用戶共創(chuàng)大會(huì)，讓一堆用戶給江小白提意見，然后針對(duì)這些意見來做優(yōu)化，做產(chǎn)品，做品牌，后來就做了果立方和三人飲等產(chǎn)品。

　　酒搭配果汁、飲料，可以做好體驗(yàn)，酒和菜的搭配呢？能不能也做個(gè)好體驗(yàn)？這一年流動(dòng)性的街頭實(shí)驗(yàn)，也為后來江小白酒館的落地埋下了一個(gè)伏筆。

　　遺憾的是，這種產(chǎn)品利口化的表達(dá)形式只存活了兩年，之后再各個(gè)城市的街頭，人們才也沒看到過那些藍(lán)色涂裝的移動(dòng)酒館。

　　從街頭走向野地，

　　也許是形式大于內(nèi)容

　　試想，若是江小白的街頭酒館長期做下去，極有可能在每個(gè)城市都留下一道特色，培養(yǎng)出更多的種子用戶，讓更多人明白江小白的酒的口感是怎么回事。

　　2017年，彼時(shí)低度酒還沒成為熱詞，也還不是風(fēng)口，可江小白在那時(shí)就已經(jīng)開始了“利口化”的落地嘗試，開始思考白酒如何能夠得到更多新消費(fèi)群體的喜愛。堅(jiān)持到現(xiàn)在，江小白極有可能收獲一個(gè)更好的十年�？赡軙�(huì)把酒飲推向一個(gè)新時(shí)代。要知道，在日本這種低度混飲早已經(jīng)壓制啤酒、威士忌、清酒成為了市場上的主流酒種。

　　然而，隨著時(shí)間的推移，在2018年之后，江小白街頭酒館陸續(xù)地從各大城市退出后，正漸漸消失在人們的記憶當(dāng)中。

　　到2021年春天，江小白又做了一系列的“大地酒館”，動(dòng)作從街頭走向了大地。

　　今年3月和6月，江小白在江記農(nóng)莊自己的高粱地上舉辦了“花田酒”和“桃園酒館”，邀請(qǐng)了眾多酒友踏春對(duì)酌，跟當(dāng)初的街頭酒館一樣，自己調(diào)，自己喝，和著高粱地泥土的芬芳，品嘗著不遠(yuǎn)處江記酒莊釀造的酒。

　　大地酒館的開設(shè)，大概是江小白為了釋放出一個(gè)重要的消息——我們做白酒是認(rèn)真的，我們的全產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)完善成型：有高粱地，有果園，有白酒產(chǎn)區(qū)的生態(tài)�；蛟S，這也讓很多人看到，“初代網(wǎng)紅”“文案酒”這些標(biāo)簽，是對(duì)其的誤解。

　　此酒館的意義在于，刺激并吸引新用戶的加入，刺激用戶群擴(kuò)大消費(fèi)場景，搞各種海灘酒館、沙漠酒館、草原酒館等等，繼而提高消費(fèi)頻次。但“大地酒館”的人流量和關(guān)注度注定比較低，目前也沒有形成較大的人氣，有“內(nèi)容大于形式”的嫌疑。未來如果想成規(guī)模地發(fā)展，只能靠用戶自發(fā)組織了。

　　城市里的街頭酒館，餐酒搭配的酒館才是江小白產(chǎn)品體驗(yàn)的“解”。

　　江津燒酒與民生酒館：

　　傳承意義大于市場意義

　　端午節(jié)后，江小白的業(yè)務(wù)員在酒友群分享了幾張古鎮(zhèn)老街飲酒的照片。重慶白沙古鎮(zhèn)的朝天嘴川劇茶館，變成了一個(gè)“酒館”。

　　酒館的壇子和碗上都印上了字號(hào)，桌上堆砌著的一個(gè)個(gè)土碗。古鎮(zhèn)上的老人們有男有女，在樹蔭下聽著川劇，漫談過往歲月之蹉跎。年過古稀的老太太，也端著大碗喝酒。

　　他們喝的酒是江小白酒廠“江記酒莊”的壇裝高粱酒，“江記民生酒館”在這里掛牌營業(yè)，酒好不貴。喝水不忘挖井人，這個(gè)“江津人民的兒子”悄悄地用另外一種形式在酒鄉(xiāng)傳承。大爺們可能不喝江小白，但他們都在喝江小白釀的壇裝高粱酒。

　　按照江小白自己的說法，隨著酒廠釀酒年份的增長，江記酒莊的老酒越來越多，現(xiàn)在酒的品質(zhì)基礎(chǔ)越來越好。這里面有個(gè)細(xì)節(jié)，“江津燒酒釀造技藝”屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其第四代的傳承人，這兩年身兼驢溪、江記兩個(gè)酒廠的技術(shù)總工。也無怪乎這兩年有人認(rèn)為江小白有點(diǎn)說不清的滋味變化——也許，是江津燒酒的特色變濃了一點(diǎn)？

　　白沙鎮(zhèn)曾經(jīng)擁有過輝煌的釀酒歷史，重慶歷史文化作家司馬青衫《被遺忘的光榮》一書中有寫道：“清末明初，西南地區(qū)有兩大酒鎮(zhèn)，一個(gè)叫茅臺(tái)，另一個(gè)叫白沙……從生產(chǎn)規(guī)模、覆蓋率等指標(biāo)來看，當(dāng)時(shí)的白沙鎮(zhèn)，甚至遠(yuǎn)超了茅臺(tái)�！�

　　沒人在乎一百年前是什么樣子，但這些老人“喝酒當(dāng)喝茶”的氣場訴說了一個(gè)酒鎮(zhèn)的歷史底蘊(yùn)。

　　和其他三個(gè)酒館不一樣，江記民生酒館側(cè)重江津燒酒的鄉(xiāng)土傳承，讓白沙鎮(zhèn)乃至整個(gè)江津的居民，品嘗到地道的高粱酒。通過這個(gè)酒館，可以看到江小白的老酒儲(chǔ)備，還有多酒種的開拓能力。

　　未來，江小白會(huì)不會(huì)進(jìn)入傳統(tǒng)白酒市場？這事兒誰也說不準(zhǔn)，誰也不知道。

　　佛系發(fā)展，邊界何在？

　　走過彎路，解藥何在？

　　四個(gè)酒館分析下來，整體感受是，江小白從來沒有“登上神壇”，一直都在“神壇下尋路”。

　　街頭酒館讓用戶了解到江小白酒體的利口和可塑性，但沒有做持續(xù)的推廣和堅(jiān)持；大地酒館能讓人回歸田園過把癮但難以成規(guī)模；野餐是個(gè)低頻消費(fèi)，用戶們老跑到野地里不現(xiàn)實(shí)；民生酒館是一個(gè)酒鎮(zhèn)文化的傳承和載體，但偏居一隅影響力有限。

　　江小白酒館可以兼容前面三種業(yè)態(tài)，讓用戶了解到餐酒搭配的好體驗(yàn)，了解用戶對(duì)餐酒搭配的反饋意見，以做好產(chǎn)品互動(dòng)和改良。

　　但一個(gè)太少，餐酒服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)的可能走不出重慶照母山，可復(fù)制性很弱——除非它有更多的直營或加盟店。在100多萬個(gè)良莠不齊的餐飲渠道，實(shí)行統(tǒng)一的餐酒搭配服務(wù)畢竟只是個(gè)夢想——除了江小白搭配花生米。

　　卻藏著一個(gè)新消費(fèi)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，也是江小白未來口感爭議的特 效藥：做用戶體驗(yàn)，做用戶體驗(yàn)，做用戶體驗(yàn)。

　　其實(shí)，但凡拿花生米下江小白，這么體驗(yàn)一遍的人，可能都會(huì)明白清香高粱酒是怎么回事。和醬香酒濃香酒的搭配花生都不一樣。清香酒下花生，花生的香氣不膩，還略有點(diǎn)兒甜。

　　但江小白沒把用戶體驗(yàn)這件事情說到位，也沒做到位，太“老實(shí)”太“克制”，太不懂怎么和新生代們、老酒鬼們?nèi)ソ忉專�解釋自己為什么做清淡的高粱酒�?

　　重慶是個(gè)餐飲行業(yè)的高地，火鍋、烤魚、江湖菜、干鍋等各類餐飲企業(yè)多如牛毛，全國化的連鎖企業(yè)也非常多。江小白固然不缺經(jīng)營一家餐廳的能力，如果要擴(kuò)張酒館，也完全不缺乏經(jīng)營數(shù)百家餐廳的資源。

　　江小白下一個(gè)十年的“二次崛起”，原點(diǎn)和原力或許會(huì)是在“用戶體驗(yàn)”四個(gè)字。酒館不會(huì)成為江小白的主業(yè)，但一定會(huì)成為江小白吸引種子用戶的根據(jù)地。

　　尾聲：江小白超越江小白

　　人們喜歡看草根逆襲、平民復(fù)仇的故事，于是有些人把從巨頭夾縫中成長出來的江小白寫成了屠龍少年；人們又喜歡看英雄末路，美人白頭，于是這些人又把江小白寫成了惡龍，從神壇上拉下來。

　　但只有走到企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部，才能完成一個(gè)祛魅的過程。

　　在這十年里，江小白做了很多探索，也走了很多彎路，甚至搞了很多沒用的，放棄了很多有用的。但一定是有街頭酒館的試水，然后才有可能正式的“江小白酒館”的誕生。

　　靠營銷爆火隨后“泯然眾人”的品牌比比皆是，能夠活到十年的一定不只是因?yàn)槟硞�(gè)單項(xiàng)。

　　不要被江小白騙了，“只會(huì)營銷”也可能是它自己放出去的幌子，它把自己的真面目隱藏起來；

　　也不要被眾多水文騙了，以為江小白只擅長營銷，曾經(jīng)江小白有近百個(gè)模仿品牌、山寨品牌。時(shí)間洗禮之后，妖邪退散。

　　江小白在變，在超越他自己。一個(gè)酒館業(yè)態(tài)它都可以搞四個(gè)迭代，品牌呢？產(chǎn)品呢？用戶服務(wù)體系呢？……

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌常把“用戶體驗(yàn)”掛在嘴邊，與吃喝相關(guān)的新消費(fèi)反而提得少。

　　回顧近些年新消費(fèi)品牌的起起落落，近十年來許多新消費(fèi)品牌都是曇花一現(xiàn)。江小白走到今天也許是靠營銷，也許是靠供應(yīng)鏈，不過歸根到底還是用戶體驗(yàn)的功勞。

　　不過，它所做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　據(jù)了解，江小白酒館可能會(huì)在重慶磁器口開設(shè)第二家店。燈火闌珊，人群攘攘，重慶夜生活催生一切魔幻。（文章來源：中 國日?qǐng)?bào)）

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