酒是一種社交產(chǎn)品。不論是啤酒、白酒,不論是低度甜酒還是烈性酒,主要的消費(fèi)場(chǎng)景仍然是線(xiàn)下的社交場(chǎng)合中,獨(dú)飲型場(chǎng)景占比很小。因此,酒的消費(fèi)會(huì)很大程度上受到文化趨勢(shì),以及圈層的影響。

　　電音節(jié)上總是看到啤酒的身影;白酒的永恒場(chǎng)景是商務(wù)型社交、酒桌文化;威士忌自成一派,在更西式的社交圈中,人們樂(lè)于討論不同的風(fēng)味、來(lái)源、工藝……不同的酒都在培育或切入某一類(lèi)的文化和場(chǎng)景。

　　新銳酒飲品牌空卡為蘇打酒選擇的文化則更聚焦——Z世代的潮流文化。

　　成為潮流「小酒鬼」們會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的酒

　　潮流文化,在不同的文化土壤下并不相同。

　　在歐美,潮流文化和街頭文化關(guān)系非常緊密,其中暗藏的核心往往是具有破壞力的——憤怒、暴力、反叛、反建制。

　　但在亞洲,尤其是國(guó)內(nèi)語(yǔ)境下,潮流文化背后的時(shí)代精神,空卡認(rèn)為,其實(shí)是創(chuàng)造和建造性的。

　　比如在美國(guó),有一個(gè)關(guān)于喝酒的英文詞組,叫「Let’s get wasted.(讓我們一起喝得大醉吧。)」其中的 wasted是描述一種過(guò)度飲酒后,人極度不清醒的頹廢狀態(tài)。

　　但很有意思的是,新一代的 Z世代對(duì)酒飲的需求中,有一條竟是「健康」、「低熱量」。

　　他們討厭勸酒文化,討厭喝到吐,討厭宿醉后的頭 痛,討厭辛辣的口味,討厭啤酒肚,討厭甜酒里的高糖和色素……但他們?nèi)匀幌硎苓m量的酒精帶來(lái)的愉悅感,因?yàn)樵诤芏嗌缃粓?chǎng)合中如果完全沒(méi)有酒,又缺了一些快樂(lè)時(shí)刻。

　　空卡用很有意思的兩個(gè)詞來(lái)形容他們——「小酒鬼」和「大娛樂(lè)家」。

　　空卡認(rèn)為,新一代的「小酒鬼」不再是上一代喜歡「對(duì)瓶吹」、「一口悶」的「大酒鬼」,他們對(duì)新世代的酒飲有自己的需求和偏好——「小酒鬼」需要放松,但不想要放縱,所以空卡以 5%的低度數(shù)來(lái)切入,可以在聚會(huì)場(chǎng)合喝地更多更盡興,而不必承擔(dān)第二天的狀態(tài)下降;「小酒鬼」既想要喝酒,但又不想影響健康,于是空卡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為「0蔗糖、0脂肪」,一罐的熱量只相當(dāng)于一個(gè)蘋(píng)果;「小酒鬼」已經(jīng)非常習(xí)慣氣泡飲、蘇打水的「激爽」口感,并為此上癮,所以空卡會(huì)選擇「蘇打酒」這個(gè)品類(lèi),而不是普通的低度甜酒。

　　新世代不會(huì)拋棄酒飲,而是和上一代有著完全不同的口味、喜好和需求。有意思的是,他們需要的并不一定是改良版的現(xiàn)有酒品類(lèi),而更可能是一種全新的,可以拉開(kāi)差異的,專(zhuān)屬于他們的酒。

　　就像在美國(guó)的年輕人心中,White Claw甚至不是某種酒的替代,而代表了一種全新的存在——和父輩完全不同,喝起來(lái)甚至不感覺(jué)是「酒」,口感更偏向蘇打水,但是仍然有「快樂(lè)上頭」的愉悅感。甚至有人留言「我覺(jué)得比起像喝酒,我更像在補(bǔ)水(get hydrated)�！�

　　White Claw之于傳統(tǒng)酒類(lèi),可能就像電子煙之于傳統(tǒng)煙草。在年輕人心里,電子煙很難說(shuō)被歸類(lèi)為煙,而是潮流配飾、賽博朋克名片、亞文化社交貨幣……

　　這是空卡看到的更有想象力的機(jī)會(huì)。

　　未來(lái)空卡可能是「小酒鬼們」會(huì)主動(dòng)愿意購(gòu)買(mǎi)的酒飲;是他們?cè)谝黄鹕缃婚_(kāi)心的時(shí)候,率先會(huì)想到的酒;在探索嘗試一些全新的運(yùn)動(dòng)時(shí),會(huì)覺(jué)得空卡會(huì)是體驗(yàn)里必不可缺的一環(huán)。

　　因此在線(xiàn)上,空卡會(huì)去著重構(gòu)建這樣的聯(lián)想。而在線(xiàn)下,則會(huì)去尋找、進(jìn)入足夠潮酷的屬于蘇打酒的場(chǎng)景。比如火鍋、擼串、小龍蝦、夜宵等餐飲場(chǎng)景,或是 KTV、轟趴、蹦迪等活動(dòng)場(chǎng)景,甚至是滑板、沖浪等潮流運(yùn)動(dòng)……

　　線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合起來(lái),空卡希望成為年輕人「小酒鬼」心里一種新的存在。

　　人人都是「大娛樂(lè)家」

　　空卡定義的「小酒鬼」同時(shí)也是一群「大娛樂(lè)家」。

　　娛樂(lè)性正是年輕潮流文化的一大核心。我國(guó)的社交媒體形態(tài)一起構(gòu)建了這樣一種「大娛樂(lè)家式生活」。

　　前些年的滑板、音樂(lè)節(jié)、嘻哈,這兩年的沖浪、滑雪、樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)、市集……小紅書(shū)、B站、抖音、綜藝,帶火了一波又一波的「娛樂(lè)體驗(yàn)」,而「大娛樂(lè)家」們正是永遠(yuǎn)率先去體驗(yàn)好玩事物,非常愛(ài)玩的一群人。

　　而空卡認(rèn)為,這種「大娛樂(lè)家」的精神其本質(zhì)并不完全是享樂(lè)主義,在國(guó)內(nèi)的語(yǔ)境下反而核心是積極和創(chuàng)造性的。

　　空卡團(tuán)隊(duì)觀(guān)察到的是,所有的潮流文化從小眾走向主流的過(guò)程中,總是會(huì)慢慢剔除了負(fù)面的元素,創(chuàng)造新的風(fēng)格和形式。

　　比如嘻哈文化由地下轉(zhuǎn)地上的路徑就尤為代表性。

　　在「underground地下」時(shí)期,本土嘻哈歌手的歌詞中其實(shí)同樣充滿(mǎn)了暴力、金錢(qián)和性,而隨著《中 國(guó)有嘻哈》將嘻哈帶向大眾視野時(shí),到今天更有生命力的反而是糅合了本土文化和嘻哈形式,開(kāi)創(chuàng)出全新風(fēng)格的國(guó)風(fēng)嘻哈。

　　再到 B站在 2020年所做的《說(shuō)唱新世代》就更加明顯了,嘻哈開(kāi)始變得更加多元,可以寫(xiě)女性情誼,可以去描寫(xiě)化的世界主義,可以去聊戀愛(ài)催婚的當(dāng)代話(huà)題……反而是那些開(kāi)始的街頭和暴力元素被淡化到幾乎不存在了。

　　空卡認(rèn)為,潮流Z世代們?cè)诒砻嫔峡磥?lái),似乎都是叛逆小孩,藐視規(guī)則,讓「大人們」感到頭疼,但其實(shí)他們真正的內(nèi)心,是一群健康積極、有創(chuàng)造力,而且很愛(ài)玩兒的年輕人,可愛(ài)而充滿(mǎn)生命力。

　　他們的「反」,不是叛逆,而是「反規(guī)訓(xùn)」。

　　潮牌們松松垮垮的衛(wèi)衣 T恤,是反一種西裝革履的束身規(guī)訓(xùn);中性潮流風(fēng)格的興起,是反一種性別刻板印象的規(guī)訓(xùn);新式的低度酒的出現(xiàn),也是反一種固有酒桌階級(jí)文化的規(guī)訓(xùn)……

　　由此可見(jiàn),這群年輕人們的「反規(guī)訓(xùn)」指向的是讓自己更舒服、更自由,去一起創(chuàng)造更喜歡的世界。他們也沒(méi)有大吵大鬧,要求打破什么,而是通過(guò)用消費(fèi)投票,通過(guò)形成自己的潮流圈層文化,讓世界來(lái)「就」他們。

　　畢竟,巴黎世家放棄了「百年世家」,擁抱年輕人的亞文化;Burberry放棄了「家族勛章」式的 LOGO設(shè)計(jì),變成了更街頭涂鴉的「TB」;LV破天荒地贊助起 LPL英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽,還推出虛擬 LV皮膚……

　　我們確實(shí)有理由相信,這群「小酒鬼」兼「大娛樂(lè)家」們,會(huì)支撐起屬于自己的酒飲大單品,以及潮流飲酒文化。

　　在空卡的品牌精神中,核心仍然是簡(jiǎn)單,又難得的「快樂(lè)」二字�？湛ㄏＭ�給這幫「小酒鬼」兼「大娛樂(lè)家」們,一種屬于他們自己的,更加健康也更好玩的酒飲選擇。（文章來(lái)源：中 國(guó)網(wǎng)科學(xué)）

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