第四屆中酒展剛剛于青島圓滿落幕，回顧8月8日-10日這三天，6.19萬酒商觀展，600+企業(yè)參展，6000+產(chǎn)品亮相，現(xiàn)場人氣爆棚，大咖匯聚思想交鋒，展位設(shè)計高端大氣，廠商精準(zhǔn)對接忙碌不已……畫面已經(jīng)定格。中酒展帶來的酒業(yè)復(fù)蘇、信心重啟、趨勢解讀等話題一直在延續(xù)著熱度。

2020年是整個酒水行業(yè)的分水嶺。變局與分水嶺下，企業(yè)該如何抉擇？

伴隨著2020年第四屆中酒展的圓滿落幕，這個問題有了清晰的回應(yīng)。第三屆工商首腦會議暨中酒展主論壇高規(guī)格、高聲量地開啟了2020年首一場思想盛宴，為行業(yè)掃清了迷霧。

會上，和君咨詢高級合伙人李振江受邀出席并以《后疫情時代酒企發(fā)展結(jié)構(gòu)性提升策略》為題發(fā)表演講，為酒業(yè)人帶來了一場愉悅的思想碰撞，內(nèi)容更是發(fā)人深省。下文摘自李振江演講內(nèi)容，有刪減。

確定性的新常態(tài)和酒業(yè)基本面

對于宏觀經(jīng)濟(jì)以及疫情之后發(fā)展的基本態(tài)勢，李振江強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：首先必須承認(rèn)疫情常態(tài)化會成為一個持續(xù)的事情，偶發(fā)的反復(fù)情況或許將持續(xù)在部分省份出現(xiàn)，這意味著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是周期性的，而這個周期大概有兩三年。所以貨幣政策的調(diào)整一定意義上加大杠桿M2值放大，一定程度讓貨幣貶值是大概率的事件，所以我們要有一個理性的認(rèn)識；

第二，國家的經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了長達(dá)20年螺旋式發(fā)展，但2020年起，國家經(jīng)濟(jì)從螺旋式上升變成波浪式上升，上去下來上去下來，每一個上去的頂點(diǎn)相對比較高，所以短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)下滑，長期內(nèi)向好，企業(yè)對未來的判斷和展望必須把2-3年的經(jīng)濟(jì)下滑和整體宏觀經(jīng)濟(jì)不向好的狀態(tài)放到兩三年的發(fā)展過程當(dāng)中。

基于此，橫向來看我們的酒行業(yè)，會得出一些比較客觀的事實(shí)。

首先，白酒集中度持續(xù)增強(qiáng)，發(fā)展型企業(yè)只有通過不對稱的創(chuàng)新性的發(fā)展模式才有可能在過程當(dāng)中有一條自己獨(dú)特的道路。從2019年開始，行業(yè)出現(xiàn)了400多家已經(jīng)虧損的企業(yè)，然后減少了大概幾百家非規(guī)模以上的企業(yè)。而且從2020年1-6月的數(shù)據(jù)看，這個速度還在加快。在這樣的環(huán)境過程當(dāng)中，必然有一批企業(yè)的確是活不下去的。

其次，從近期的兩個多月走訪五個省份的情況看，很準(zhǔn)確的事實(shí)是：消費(fèi)的結(jié)構(gòu)沒有升級，消費(fèi)在降級。和君咨詢預(yù)判，2020年1-6月甚至是今年年底到明年這個時期，消費(fèi)降級還會持續(xù)。

在此過程中，我國白酒行業(yè)的整體價位段和2019、2018年完成新一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整，50-200元是整個大行業(yè)范圍內(nèi)主要的擴(kuò)容方向，即使在醬酒熱的風(fēng)潮下，未來300元價格帶有可能也是非品牌化企業(yè)的天花板。

醬酒的確是風(fēng)口，但是風(fēng)口沒有我們想象得那么大，整體三年時間大概整個容量擴(kuò)充了300-500億之間。酒水行業(yè)的容量在5400億左右，這幾年大盤子沒有發(fā)生一定性的變化，增長的300-500億本質(zhì)上不能稱之為醬酒，醬酒還是在一個培育過程中。

醬香是風(fēng)口，但更大的風(fēng)口在于產(chǎn)品口感的創(chuàng)新，多香融合是核心方向。消費(fèi)者正在快速向“綿厚型”轉(zhuǎn)移。

企業(yè)發(fā)展的重中之重：

求生存、求穩(wěn)定、保存量

在疫情之后一旦常態(tài)化的過程當(dāng)中，消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)理念、消費(fèi)場景都在發(fā)生變化，對于發(fā)展型的企業(yè)來講，兩個使命是重要的，首先是求生存、求穩(wěn)定、保存量。第二要創(chuàng)新賽道求增量，這兩大使命，是未來的兩年企業(yè)生存的重中之重。

五年之后有可能的大發(fā)展，因?yàn)槟莻�周期要過去，經(jīng)濟(jì)一定會好的，但是周期下能不能活下來？包括今天我們看到很多的醬酒企業(yè)今天還會有很好的發(fā)展，但是我們同樣也判斷，這一輪還有很多的醬酒企業(yè)今天好了，明天就死掉了，這是當(dāng)然有可能出現(xiàn)的事件，因?yàn)獒u酒也在頻繁的完成醬酒的集中化、品牌的集中化的發(fā)展。

“要構(gòu)建未來，流量價值是重要的，如果我們今天的企業(yè)不能建立以流量為核心，放大商業(yè)流量，增大終端流量，讓消費(fèi)者的流量放的更大，很難經(jīng)歷這一輪經(jīng)濟(jì)社會調(diào)整。”李振江強(qiáng)調(diào)。

在生產(chǎn)力方面，企業(yè)要把人財物要聚焦到更加有效的產(chǎn)品區(qū)域渠道。比如原來什么做得非常好，就這個上投更多的錢；如果原來這個東西做得不夠好，建議這兩年手上沒有足夠資源的企業(yè)不要盲目投入，因?yàn)橘Y金的消耗的一定非常大，而且錢會很不值錢。因此，每個企業(yè)一定要找到自身渡過難關(guān)的方式。

酒企后疫情期營銷六大策略

首先，重新定位競爭，找準(zhǔn)競爭對手。找到競爭對手強(qiáng)勢中的弱勢基點(diǎn)，來確立自己的競爭定位，構(gòu)建競爭優(yōu)勢，驅(qū)動產(chǎn)品動銷，以打擊競爭對手，切割市場份額。把更多的精力放到如何切割比你更大的競爭對手身上，這個事才是靠譜的。

第二，盡量擺脫無利潤產(chǎn)品的束縛。升級流量型產(chǎn)品，以提升購買意愿、加大渠道利潤帶領(lǐng)商業(yè)信心、延長產(chǎn)品生命周期，依此驅(qū)動流量，在確保存量的基礎(chǔ)上，持續(xù)擴(kuò)大增量。這樣才有更大的利潤空間改變今天商業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)，才能給渠道經(jīng)銷商以更多的利潤增加信心，去拓展市場贏得更大的競爭力。

第三，減少高端產(chǎn)品的投入。越是高端的產(chǎn)品越不好賣，需要更多的資源，我們說減少高端產(chǎn)品的資源投入驅(qū)動百元價位帶，這是我們兩三年能夠活下去可以擴(kuò)容的價位帶。100-300元價位段整體市場擴(kuò)容將近18%，從哪擴(kuò)出來的？就是500-800整體下降13%，所以消費(fèi)降級一定是存在的，所以驅(qū)動百元價位帶，要么創(chuàng)新產(chǎn)品，要么轉(zhuǎn)化單瓶價格。

比如，我們湖南經(jīng)銷商將一款2兩小醬酒賣68元，當(dāng)年就突破4500萬，疫情期間更是高度增長。今天消費(fèi)者選擇價位段的時候選擇的是能夠接受的成交的價格，而不是按容量算的價值。

第四，強(qiáng)化產(chǎn)品性價比，一定要把規(guī)模放大、流量放大。當(dāng)疫情過去了，才可以在眾多的經(jīng)銷商、商業(yè)里面選出更好的。在一個城市里面招100萬的商不容易，用兩三年可以培育出來大商的，一定用規(guī)模為先、規(guī)模次之的理念獲取更大的流量單元，先生存后求穩(wěn)定。

第五，梳理商業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新合作模式。如何跟經(jīng)銷商達(dá)成合作？和君咨詢這兩年和很多的企業(yè)已經(jīng)完成這個工作，把產(chǎn)品周期為核心，和經(jīng)銷商共同成立合資公司，以打款額變成股份的方式，和經(jīng)銷商共同綁定區(qū)域做市場。一個區(qū)域型的品牌想要生存空間變得更好，經(jīng)銷商不離不棄，不要讓大品牌搶走，較好的辦法就是讓你的利益和他的利益完全綁在一起是更安心的。

第六，線上線下一體化。用數(shù)據(jù)化營銷的方式把我們的終端消費(fèi)者有效的能連接起來。知道產(chǎn)品是誰賣的，在哪賣的，是誰來做的，讓決策成本變得更低。銷售一方面是創(chuàng)造需求，更重要的是如何完成新一輪的組織行為，誰能自組織止起來，像這么多的經(jīng)銷商，誰就有了市場的話語權(quán)。

2020年是整個酒水行業(yè)的分水嶺，不能用2018、2019年的眼光看2020年之后的發(fā)展，2020年一定是分水嶺，這個分水嶺有可能變得更好，也有可能變得更糟糕，我們期待著我們的祖國會變得更好，但是我們必須做好壞的準(zhǔn)備�。▉碓矗壕茦I(yè)家公眾號）

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