編者按：國人為什么都愛喝白酒？白酒文化如何傳承創(chuàng)新？白酒新零售如何消費升級？日前，享受特殊津貼專家、原瀘州老窖集團董事局、酒業(yè)協(xié)會固態(tài)白酒原酒委員會理事長謝明受邀共同戰(zhàn)疫公益講堂，以全網(wǎng)直播方式，就以上問題談了自己的觀點，引發(fā)熱點關(guān)注。

就此，酒業(yè)家單獨連線謝明，邀其就“白酒文化傳承與消費升級”論題分享非常精彩的觀點與論斷。

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行業(yè)的文化著行業(yè)的發(fā)展

固態(tài)白酒的起源是誰？黃帝釀酒、儀狄釀酒、杜康釀酒甚至于猿猴釀酒，說法很多，但至今為止，并無準確的論斷。

在謝明看來，可以肯定的是白酒文化是伴隨農(nóng)耕文化而生的。

上下五千多年的歷史，起源于農(nóng)耕文化。農(nóng)耕文化的核心就是祭天祭祖，所以白酒文化是伴隨著農(nóng)耕文化而誕生的。換句話說，自從農(nóng)耕文明開始，白酒就已經(jīng)有了，只能說不確定的是這是人發(fā)明的，還是自然賦予的。

“從這個意義上講，的酒文化就是傳統(tǒng)文化的亞文化�！敝x明向酒業(yè)家講述到，因為中華傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出的詩詞歌賦，都離不開白酒這個載體。離開了白酒這個載體，傳統(tǒng)文化的變現(xiàn)形式就顯得單一了，傳承性也被打了折扣。所以的酒文化就是伴隨著農(nóng)耕文化的出現(xiàn)而發(fā)展的。

“的酒文化是博大精深、源遠流長的，對白酒產(chǎn)業(yè)的影響同樣是至關(guān)重要的�！敝x明進一步表示，“我們說到行業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就要研究這個行業(yè)有沒有文化，文化底蘊在什么地方，因為行業(yè)的文化會行業(yè)的發(fā)展�！�

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加強白酒文化研究與推廣至關(guān)重要

文化走多遠，白酒走多遠。白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，和其他行業(yè)非常大的區(qū)別就是，這個行業(yè)有文化，而其他產(chǎn)業(yè)很少重視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)文化。

“一個行業(yè)的興衰取決于兩點�！敝x明通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的紡織、陶瓷、絲綢、茶葉等歷史教訓，深刻講解出“民族工業(yè)興衰的關(guān)鍵在于有沒有文化的、行業(yè)的和品牌企業(yè)的”這一真理。

首先有沒有龍頭企業(yè)的。

謝明提到，上世紀90年代以前是瀘州老窖作為行業(yè)的者，瀘州老窖特曲、頭曲、二曲等在都是響當當?shù)�。瀘州老窖伴隨著改革開發(fā)，停留在過去的地位上。1994-2005年是五糧液著白酒行業(yè)的發(fā)展方向，2005年以后是茅臺行業(yè)的方向�！按似鸨朔�的、不斷超越龍頭的渴望，再加上超越博大精深的酒文化的追求，讓白酒產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)發(fā)展，而且走到今天，走向世界�！敝x明提到。

第二，能否持續(xù)推進文化的。

在謝明看來，酒的文化淵源長久，行業(yè)還有很多功課要做，而企業(yè)更要從自己的角度研究融入白酒文化。

當下經(jīng)濟體已經(jīng)成為世界第二位，經(jīng)濟也融入一體化，但的軟實力還是不夠的�！氨热缈鬃訉W院，、紐約時代廣場的LCD，這種‘走出去’其實沒有真正的體現(xiàn)出的軟實力。傳統(tǒng)文化和白酒文化在走出去，在軟實力上可發(fā)生更大力量�！敝x明表示。

“上世紀80年代我們認識美國的時候，不是飛機大炮，而是麥當勞和好萊塢，這至今也影響著文化的一方面�！敝x明進一步強調(diào)，“軟實力、文化要走出去，必須要伴隨著人的生活方式走出去�！�

按照謝明的觀點，茶、酒，乃至的白酒文化和傳統(tǒng)文化是相輔相成的，承擔著艱巨的發(fā)展任務(wù)。

畢竟，人喜歡喝白酒，是因為白酒是情感和物質(zhì)的雙重載體。飲用者可以在喝酒期間找到情感的歸屬和情緒的發(fā)泄，也可以調(diào)整矛盾、解決糾紛，還可以呼朋引伴，舒展人生豪情。

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消費升級取決于品質(zhì)消費

“在當前經(jīng)濟情況下強調(diào)消費升級，一個先決條件是消費基金從何而來，又應(yīng)該如何解決消費的問題？”謝明在連線中提到了通過消費的分層分級來滿足消費需求這個深度話題。

謝明指出，對一般老百姓而言，解決消費就是提高收入和降低消費費用和成本。有了這些東西才能有消費升級�，F(xiàn)在人們沒有更多的消費基金，所以現(xiàn)階段的消費升級更多是做好各取所需：“基于消費分層分級特質(zhì)，消費者對白酒的不同需求與選擇決定了酒品質(zhì)文化和品牌要求的差異�！�

“消費升級取決于品質(zhì)消費。”謝明認為，要解決消費升級，必須要先解決消費分級下的品質(zhì)消費，即從同樣的錢，消費到更好產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)。

按照謝明的邏輯，先有消費動機，才能有消費拉動。在沒有消費基金的前提下，通過產(chǎn)區(qū)原酒帶來的品質(zhì)消費是可以讓大家因其超高的性價比高，產(chǎn)生消費的沖動和激情的：“因為這滿足了部分人群又想喝好酒，又不要品牌溢價太多的消費需求�！�

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酒業(yè)未來品牌向左，產(chǎn)區(qū)向右

“強調(diào)白酒的原產(chǎn)地概念，這是消費升級的第1步�！敝x明表示。

固態(tài)發(fā)酵非常好的地區(qū)在瀘州、遵義、宜賓地區(qū)出好酒。茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒就出自這一范圍域內(nèi)。瀘州到遵義200公里，瀘州到宜賓100多公里，就是方圓三角形是乃至固態(tài)白酒發(fā)酵里面非常好的區(qū)域。

為什么瀘宜遵出好酒？這跟四川盆地和云貴高原過渡地段有關(guān)。200-1200米落差溫度下，日照、氣候、水質(zhì)、土壤孕育了這里得天獨厚的優(yōu)勢；再加上多民族的聚集，讓喝酒、愛酒人聚集在一塊，于是有這些優(yōu)質(zhì)的品牌與產(chǎn)品。

“其次，在分層分級的消費升級下，要選擇固態(tài)酒喝�！敝x明指出，要明白喝固態(tài)酒對身體好，“酒為萬藥之手，固態(tài)酒分子結(jié)構(gòu)是大分子團，是膠體溶液，可有效減輕肝臟負荷，同時也傳承了過去農(nóng)耕文化喝酒解乏、舒經(jīng)的習俗與傳承�！�

在謝明看來，白酒搞消費升級，首先要明確不同釀造工藝對品質(zhì)的影響，和對消費者的引導、價格的指導作用在什么地方。

具體來講，白酒目前有三類分類法：液態(tài)法、固液結(jié)合法和純糧固態(tài)法，三者間有很大區(qū)別。其中，液態(tài)法就是工業(yè)化生產(chǎn)方式，追求單一的酵母、溫度、強調(diào)轉(zhuǎn)化率的成功，不分氣候、水質(zhì)和地域。固液結(jié)合法居于固態(tài)和液態(tài)之間。

純糧固態(tài)法與前兩者不一樣。它講究開放式的發(fā)酵，追求微生物的聚集，更講究接近人體生活的環(huán)境。土壤、水分、氣候的和諧性。

固態(tài)白酒發(fā)酵講究的是敬畏自然，堅守傳承。對自然有敬畏之心，對傳統(tǒng)工藝是不打折扣的按照口授師傳。比如瀘州老窖的1573窖池保留了400多年，有文字記載的有27代傳人。

“又怎么把大品牌和產(chǎn)區(qū)品牌結(jié)合起來？” 謝明表示，過去白酒不太講究產(chǎn)區(qū)，就看品牌。不像國外的葡萄酒酒講產(chǎn)區(qū)，認可產(chǎn)區(qū)對品質(zhì)的溯源和農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)規(guī)劃。

“產(chǎn)區(qū)原酒有獨特的價值屬性，并且更加注重對產(chǎn)區(qū)酒文化的宣傳�！敝x明透露，“行業(yè)有文化，產(chǎn)業(yè)有文化，產(chǎn)區(qū)是文化的一種形式，而瀘宜遵原酒的一個重要工作就是推動產(chǎn)區(qū)文化的發(fā)展。

”選準產(chǎn)區(qū)和固態(tài)原酒，還要看其是否踐行了白酒委員會代表行業(yè)起草的標準�！鞍凑罩x明的認知，”回歸到白酒廠就是制造業(yè)�；氐街圃鞓I(yè)的價差，渠道商業(yè)就掙渠道商的價差，大量的品質(zhì)讓渡給消費者。這也是原酒委員會出臺釀酒標準的內(nèi)核。“

品牌品質(zhì)肯定好，但品牌溢價太高。品牌酒帶來的是品質(zhì)享受和身份地位的彰顯，價格行業(yè)龍頭。但在產(chǎn)區(qū)里，還有很多中小企業(yè)，他們也按照傳統(tǒng)工藝、用純糧固態(tài)的方法釀出了又一定品質(zhì)的產(chǎn)品，只是沒有品牌的溢價。

”不用花費品牌溢價的資金就能享受到更優(yōu)的品質(zhì)，這就是品質(zhì)消費的成果。這就是原酒委員會在品質(zhì)消費中找到的分層分級滿足消費的方法�！爸x明表示，”產(chǎn)品的、品質(zhì)的和標準上的。在通過線上線下中間商的方式，讓消費者用同樣多的錢買到了更好的產(chǎn)品，這就是消費升級�！�

如此一來，消費者在沒有消費基金的情況下，同等價格看品質(zhì)，同等品質(zhì)比品牌，通過消費分級分層下的品質(zhì)消費，就可以滿足消費升級需求。（來源：酒業(yè)家）

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