當許多人還在沉浸于2019年報的欣欣向榮時，同樣有人注意到：在媒體聚光燈“有意無意”忽略的2020年一季報的情況已經(jīng)大不一樣，受疫情“黑天鵝事件”的影響，2020年的開門紅僅僅停留在幾家頭部企業(yè)身上，主體是在營收與凈利“雙降”，而且這個樣本還是集中在上市酒企身上，那些沒有邁入上市門檻的、更多的中小型企業(yè)可能更難。因此：

有人預言，一季報可能還不是酒業(yè)的艱難時刻，二季報也許會更壞；

也有人說，醬酒品類的“爆雷”將出現(xiàn)在5個月后，尤其是方興未艾的中小企業(yè)；

是危言聳聽，還是確有其事？是自我施壓，還是甩鍋疫情？是底色悲涼懷著“壞的打算”做“的準備”，還是……

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從2019年報到2020年Q1，冰火三月天

從酒說整理的年報匯總表可以明顯看出：18家白酒上市酒企中（順鑫農(nóng)業(yè)并未披露白酒業(yè)務的凈利情況，暫未列其中），其中15家營收與凈利都保持著雙增長，占一定的主體與基本面。

而到了2020年的Q1這個情況貌似就“逆轉(zhuǎn)”了：保持營收與凈利“雙增”的只有茅五汾3家，此外，利潤方面保持增長還多了高端產(chǎn)品占比明顯的瀘州老窖（國窖1573）和酒鬼（內(nèi)參）兩家，甚至在今世緣之后還出現(xiàn)了10億斷層：口子、老白干等區(qū)域優(yōu)等生“雙降”幅度都在30%以上。

盡管是幾乎是同一時間披露，但是年報和一季報呈現(xiàn)的景象完全是冰火兩重天。而把這個時間維度進一步拉長，我們同樣發(fā)現(xiàn)：如果說，以2016下半年茅臺酒價格逆轉(zhuǎn)為標志意味著行業(yè)進入了整體恢復期的話，顯然經(jīng)過2017到2019這三年的發(fā)展行業(yè)恢復型增長紅利結束，相比前幾年動輒30%的增幅，2019年報其實已經(jīng)明顯收窄。

對此正一堂咨詢董事長楊光覺得“意料之中，甚至比預期的慘要好一些”，他表示：茅五決定著行業(yè)的溫度，洋河與瀘州老窖則決定著行業(yè)的速度，從一季報來看，行業(yè)依然夠熱，而且從企業(yè)們的應對與作為來看，酒業(yè)大盤已經(jīng)見底了。

客觀而言，行業(yè)在歷經(jīng)整體擴容之后，在茅臺帶領下，價格空間持續(xù)拉升，可能行業(yè)正在進入“品牌+結構”的階段，過去整體向上，現(xiàn)在上面的穩(wěn)住了，不僅如此，常年深入市場調(diào)查的智邦達咨詢董事長張健表示：包括茅臺、五糧液系列酒發(fā)力很明顯，尤其是今年五糧液強化對濃香系列酒自營品牌的大推廣，進一步擠壓下面的生存空間。

總結來看：高端酒市場格局消費者認知固化，后來者機會很難；但茅五瀘等性名酒在基于占位高端酒百億以上市場規(guī)模的基礎上，還在向下延伸，“向下走”顯然要比“往上拔”容易的多，然后雙方交匯在300到500次高端價格帶。

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2020年的更大拐點，可能在二季報？

同樣有業(yè)內(nèi)專家表示：其實一季報增長的名酒不太具備參考性，因為都是提前預收賬款，與疫情影響有個時間差，非常壞的可能是二季報，因為Q1的市場庫存并沒有真正消化，這些會真實地反映在Q2的數(shù)據(jù)里面。

張健則認為：可能對于茅五等名酒來說二季報也不會太差，因為他們的大商體系相對抗風險能力更強，現(xiàn)金流也相對充足，在酒企“艱難”的時候打款、共渡難關問題也不大。但究竟是品牌強勢預收款多，還是市場需求的真實反映，這是需要畫問號的。

關于二季度的影響，張健倒不是特別擔心，他說因為傳統(tǒng)而言4、5、6月份本來就是白酒消費的淡季，季度占比本身就不大。而關鍵的則是：三季度的市場能不能回暖？尤其是中秋、國慶雙節(jié)一般出貨量很大的，也是更為重要的時間節(jié)點。

楊光則持更加樂觀的觀點，他特別強調(diào)了“兩會時間終確定”對酒業(yè)的利好與提振，特別是北京下調(diào)應急響應，實際上對消費復蘇都有著重要意義，而且實際上的恢復速度可能要快于預期。因此可能在6月份一批酒企的數(shù)據(jù)就會有改善，渠道回款信心增強，尤其是那些頭部名酒和備戰(zhàn)的企業(yè)，而酒業(yè)整體將在7月份得到恢復。

針對許多人關注的現(xiàn)金流問題，楊光認為這個是渠道的預期與判斷問題，與股市一樣可能會出現(xiàn)短期情緒化放大，隨著一些利好消息的釋放，形勢逆轉(zhuǎn)的速度也會很快。其實在酒業(yè)調(diào)整期也有過類似的現(xiàn)象，墻倒眾人推，實際上，市場端與消費端的反應是有滯后性的，渠道情緒與預期容易放大影響。

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即使情況更壞，如何做的準備？

正如觀峰咨詢楊永華提到的觀點：在肥的草地上也有瘦馬，反之同理。在非常時期的全維度打擊下，日子越難，現(xiàn)金流越重要，越需要經(jīng)銷商審慎抉擇“用錢投票”，去分析分析自己手里的產(chǎn)品品牌：哪些是必需品？哪些是可放棄的？哪些是砸鍋賣鐵也需要長期持有的？

尤其是對于區(qū)域酒企和小眾品類代表，在沒有強大的品牌力的加持下，日子的確是很痛苦。有人預測：在疫情過后市場放開下，白酒社交功能要越發(fā)地大于飲用功能，這對白酒品牌價值與含金量提出了更高的考驗，新牌子跳出來的機會越來越小了。都說“在無情的市場，溫情地活著”，如何在當前環(huán)境下做“的準備”？

一是回歸到自己的存量市場，今年要額外注意“根據(jù)地市場的份額提升要大于擴張增量”，尤其是要放棄過去低價位的粗放增長和低質(zhì)量擴張；

二是牢牢把握定價能力，目前行業(yè)形勢是低檔酒市場空間越來越少，區(qū)域酒企要做一款“真正的好酒”，集中服務市場頭部消費者，聚焦300~400元價格帶的地方名片酒；

三是要積極占位向上走，占住高端人群不等于生產(chǎn)一款高價位產(chǎn)品。更關鍵要切入精準、方法適當：直接的是借勢價值感強的品類，比如醬酒，效果短平快，當然企業(yè)需要和醬酒有關聯(lián)和基礎，推出占位順勢而為；此外，同時要關注產(chǎn)品的重大創(chuàng)新，新的品類深度變化，口感鎖定；三是大公關，構建團購平臺和組織團隊，適當醬香消費者產(chǎn)品教育，進行回廠、品鑒等方式。（來源：酒說）

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