過去2019年，白酒行業(yè)發(fā)生了的變化。

首先是，從19家國內(nèi)白酒上市公司前三季度數(shù)據(jù)看，白酒行業(yè)自經(jīng)歷走出調(diào)整期的小爆發(fā)后，增速呈現(xiàn)總體放緩的趨勢，或預(yù)示著行業(yè)真正進入完全成熟期。

其次是，茅臺與五糧液在過去的一年集團營收超千億元，其中酒類銷售業(yè)務(wù)超880、500億元，占據(jù)行業(yè)總規(guī)模的20%以上，創(chuàng)造行業(yè)前所未有的新高點。

第三是，百億酒企軍團又添新成員，洋河、瀘州老窖、劍南春、郎酒、汾酒、古井貢酒、牛欄山、茅臺系列酒、五糧液系列酒九大百億軍團加上習(xí)酒等準(zhǔn)百億軍團也占據(jù)行業(yè)總規(guī)模的20%以上。

A股主要白酒上市公司2019年度Q1、Q2和Q3單季度同比增長率對比表

總體而言，2020年白酒行業(yè)將是集中和分化的疊加之年。集中是向百億軍團、千億軍團集中，進入后千億、后百億時代集中化將更加明顯，競爭的邏輯也將發(fā)生改變。而新分化是則呈現(xiàn)出九大分化的趨勢，包括名酒的分化、香型的分化、產(chǎn)區(qū)的分化、消費的分化、流量的分化、營銷的分化、零售的分發(fā)等，2020年這九大分化將愈加明顯。

一、后千億時代領(lǐng)頭羊的競爭邏輯。

隨著茅臺和五糧液集團營收已破千億，其他酒企短期內(nèi)難以企及。進入千億時代確實也為行業(yè)注入強心劑，但如何持續(xù)保持優(yōu)勢，維護良性發(fā)展勢頭，不斷挖掘新的增長點，將是兩大領(lǐng)頭羊為后千億著重思考的問題。

一是行業(yè)占比之爭：根據(jù)咨詢公司波士頓的經(jīng)典三四規(guī)則矩陣?yán)碚�，作為行業(yè)者，市場占有率需達到15%以上。同時，在者中企業(yè)的數(shù)量不會超過三個，任何兩個競爭者之間2:1的市場份額是一個均衡點，無論誰想打破都是不切實際且得不償失的，在三個競爭者中非常實力的競爭者市場份額又不會超過小者的四倍。

從兩個破千億的集團酒類銷售業(yè)績來看，市場占有率茅臺已經(jīng)超過15%，五糧液也即將觸碰15%臨界點，而茅臺與五糧液之間的2:1均衡點也即將成型。無論是誰都將需要著重思考，在如何保持均衡點同時又進一步將自身規(guī)模擴大，擠壓參與者和生存者的空間。的規(guī)模將導(dǎo)致集中化更加明顯，對整個行業(yè)形成虹吸效應(yīng)。

二是腰部之爭：對于兩大龍頭來說，超高端價位基本上確立，未來規(guī)模持續(xù)擴張的動力將主要逐步向下移，千元之后的腰部之爭就成了重要的焦點。上腰（400-600價位）要，代表本品牌張力戰(zhàn)；中腰（300-400價位）要鼓起，上演百億規(guī)模置換戰(zhàn)；下腰（100-200價位）變底盤，拉開新底盤陣地戰(zhàn)。

三是短板之爭：兩大者盡管在千億以后與其他競品企業(yè)來說有一定的優(yōu)勢，但或多或少都存在一些短板，無論是經(jīng)營管理、組織結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)、市場掌控、營銷創(chuàng)新等都有需要進一步加強的地方。五糧液在18年和19年的1218大會上也提出補短板的思想。未來誰先找到企業(yè)發(fā)展的短板，誰的短板補得快，誰將取得更大的發(fā)展空間。

二、后百億時代參與者的競爭邏輯。

與兩大企業(yè)相比，洋河、瀘州老窖、劍南春、汾酒、郎酒、古井、牛欄山、茅臺系列酒、五糧液系列酒等企業(yè)，已經(jīng)跨入百億門檻。一方面，者行列還有空檔，誰先撞線成為第三個者，將從百億陣營中誕生。另一方面，如何進一步穩(wěn)固現(xiàn)有規(guī)模，對百億企業(yè)而言明年需要三個方面需要重點運作。

一是，深度化：雖然百億企業(yè)都基本上完成了化布局，但在布局的深度上，不同的企業(yè)有天壤之別。百億企業(yè)想要打開新的增長空間，僅靠大本營的支持是不現(xiàn)實的，沒有深度化就沒有未來。而深度化考驗的是模式的升級迭代能力、渠道的深度運作能力和消費者的培育和凝聚能力，也只有在市場內(nèi)品牌、組織和渠道上做到均衡和深入，才能抵抗得了百億企業(yè)之間及兩大者擴張的壓力，才能在下一輪競爭中打造基本盤面。同時，百億酒企的深度化將進一步擠壓地產(chǎn)酒的生存空間，因此2020年深度化風(fēng)潮將再起！

二是，大商之爭：在白酒行業(yè)競爭集中化激烈的今天，準(zhǔn)百億企業(yè)想要快速踏入百億，而過百億的企業(yè)想要快速達到200億，過二百億的企業(yè)想要向進入者行列。爭奪大商將成為優(yōu)先選擇，因為大商不僅是行業(yè)的稀缺資源，亦是快速擴張深度化的聯(lián)姻。因此百億企業(yè)如何爭取到大商的深度認(rèn)可、并能在大商的深度配合下精耕細作市場，是百億企業(yè)快速發(fā)展的選項之一。

三是，大省之爭：雙大本營或多大本營是鞏固現(xiàn)有規(guī)模并進一步擴張的戰(zhàn)略舉措，也是企業(yè)持續(xù)造血、有序擴展和區(qū)域聯(lián)動的關(guān)鍵。因此像河南、山東、廣東、浙江和東三省等消費量大但本地品牌弱勢的省份，是百億企業(yè)進一步深耕挖潛的優(yōu)先選擇對象，這就面臨著多個百億品牌企業(yè)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的競爭，大省之爭將越來越激烈。

無論是者的后千億時代，還是參與者的后百億時代，行業(yè)發(fā)展都在向百億軍團集中。也正是后千億時代、后百億時代，他們憑借的吸金能力、的擠壓能力，也將造成酒業(yè)2020年將呈現(xiàn)九大新分化的現(xiàn)象。

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名酒的分化

雖然行業(yè)向名酒類名酒集中的趨勢明顯，但名酒類名酒之間的分化也是十分的明顯。

一是、規(guī)模分化：在傳統(tǒng)名酒企業(yè)中，百億名酒企業(yè)與非百億名酒企業(yè)之間的規(guī)模差距將越拉越大，一二線名酒將涇渭分明。而對于大部分非百億名酒來說，特別是如舍得，甚至前年風(fēng)生水起的水井坊在百億陣營擴大的今天，如果不繼續(xù)加速發(fā)展，均有可能在本輪競爭中被落下，在規(guī)模上如何快速突破50億關(guān)口將成為2020年的核心命題。

二是、勢能分化：在企業(yè)吸商勢能、品牌吸睛（消費者）勢能、產(chǎn)品吸金勢能上，百億名酒企業(yè)與非百億名酒企業(yè)的品牌勢能分化將進一步凸顯，對于非百億名酒企業(yè)未來的戰(zhàn)略路徑上要么向上走，要么趕規(guī)模，不上則退！

三是、價位分化：600元價位檔將成為百億名酒與非百億名酒的分水嶺，百億名酒企業(yè)將牢牢占據(jù)600以上的新高端價位，而非百億名酒企業(yè)的天花板矮化是制約其發(fā)展的主要原因，一方面是在600元以上戰(zhàn)略大單品存在缺失，另一方面是勢能上的差距將制約他們在新高端價位的影響力。

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省酒的分化

省酒的話題成為當(dāng)前絕大多數(shù)區(qū)域性白酒企業(yè)關(guān)注的焦點，也成為省酒成為區(qū)域酒企競爭的焦點之一。然而隨著行業(yè)競爭的變化，省酒的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷分化主要體現(xiàn)以下三個方面：

首先是規(guī)模分化。50億成為省酒新的門檻，只有超過50億才能在與省內(nèi)品牌競爭中處于一定優(yōu)勢，才能具備區(qū)域化乃至泛化的基礎(chǔ)。但目前很多省內(nèi)的企業(yè)仍在30億以下徘徊，對于這類省酒而言縮短差距、趕速度不僅成為其主要命題，同時，如何保住大本營市場更是他們的首要命題。

其次是產(chǎn)品分化。省酒的一個重要參考依據(jù)是核心產(chǎn)品占據(jù)的價位�？v觀50億以上省酒的快速擴展，300-400元價位產(chǎn)品發(fā)展完善，500元以上價位也逐步培育起來；而30億以下省酒企業(yè)核心價位段還在100-200元左右，300-400元戰(zhàn)略大單品沒有跟隨大行業(yè)趨勢及時培育上規(guī)模，錯過了快發(fā)展的時機。

然后是底盤分化：100-200價位是省酒的腰部，但是已經(jīng)成為了名酒的地盤，加之省酒和區(qū)域白酒的底盤則是百元價位以下盒裝產(chǎn)品和60元以下大眾光瓶產(chǎn)品，這三大價位是省酒生存的根基。而新階段，三種底盤產(chǎn)品是否向上延伸到更高級別的消費場景，向下延伸到更多的長尾渠道，這上下底盤分化的結(jié)果將直接影響到企業(yè)的發(fā)展。

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產(chǎn)區(qū)的分化

產(chǎn)區(qū)內(nèi)酒企逐漸分化，主要體現(xiàn)在兩個方面：

一是產(chǎn)區(qū)內(nèi)部分化：龍頭過熱，尾部過弱，龍頭企業(yè)與其他企業(yè)差距越來越大，均向龍頭企業(yè)集中，而大部分尾部企業(yè)并不熱，呈現(xiàn)龍頭熱龍尾弱的形式。以仁懷、宜賓、瀘州、宿遷、汾陽為代表的產(chǎn)區(qū)，龍頭企業(yè)一騎絕塵，產(chǎn)區(qū)內(nèi)其他企業(yè)難以望其項背，差距越來越大，而且未來的差距將越發(fā)，形成不可跨越的鴻溝。

二是產(chǎn)區(qū)之間分化：品類過熱，品牌過弱，熱度產(chǎn)區(qū)不僅有龍頭的因素，也有品類的因素。一方面是醬酒產(chǎn)區(qū)在高端火熱，清香產(chǎn)區(qū)在中低端火熱。另一方面，雖然產(chǎn)區(qū)火熱但大部分品牌并不熱，像醬酒產(chǎn)區(qū)只有有茅臺、國臺、釣魚臺等少數(shù)品牌火熱，同產(chǎn)區(qū)內(nèi)眾多中小型醬酒企業(yè)則也在逐步?jīng)]落，只能賣點基酒或原酒，呈現(xiàn)冷熱明顯的分化現(xiàn)象。

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香型的分化

茅臺帶動了醬香，汾酒帶動了清香，整個行業(yè)里面出現(xiàn)了濃清醬三國殺現(xiàn)

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