疫情之下，白酒將往何處去？基于名酒品牌種群進(jìn)化視角和白酒近70年演變史，在繁復(fù)的模型推演和系統(tǒng)論證之后，我們發(fā)現(xiàn)老酒市場(chǎng)萌動(dòng)固然年代久遠(yuǎn)，從江浙一帶的黃酒釀造、存放習(xí)俗可見一斑，但是近年來(lái)已逐漸形成了行業(yè)性復(fù)興趨勢(shì)。從市場(chǎng)現(xiàn)象化視角分析，我們認(rèn)為，如果把2016年白酒新周期開始到“十三五”收官之年的2020作為老酒開場(chǎng)曲，那么2020老酒將會(huì)唱響整個(gè)行業(yè)的主旋律。對(duì)此，我們將從以下幾個(gè)邏輯展開分析。

　　一、老酒復(fù)興是白酒新周期產(chǎn)物

　　“老酒”是民間對(duì)老年份白酒一種通稱。

　　2019年3月1日酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)年份酒給出了明確的定義：白酒年份酒是以傳統(tǒng)白酒（固態(tài)法、半固態(tài)法）工藝釀造，經(jīng)貯存三年及以上基酒勾調(diào)而成，標(biāo)注年份為所用主體基酒加權(quán)平均酒齡，不直接或間接添加食用酒精及非自身發(fā)酵產(chǎn)生的呈色呈香呈味物質(zhì)，具有本品固有風(fēng)格特征的白酒。酒業(yè)協(xié)會(huì)此舉，對(duì)老年份白酒的定義與概念表述給出了行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

　　老酒風(fēng)口的來(lái)臨是一種市場(chǎng)進(jìn)化形態(tài)，這種行為折射出國(guó)內(nèi)主流白酒消費(fèi)市場(chǎng)的一種演變路徑。那為什么老酒能在2020年成為行業(yè)主旋律呢？應(yīng)該說(shuō)，一方面是年份老酒價(jià)值的放大，符合白酒市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律；另一方面年份老酒風(fēng)口的到來(lái)，是經(jīng)濟(jì)周期、市場(chǎng)周期、產(chǎn)品周期與消費(fèi)周期的復(fù)合疊加。

　　（一）老酒商業(yè)形態(tài)符合白酒演變史

　　酒業(yè)快速發(fā)展幾十年，變遷的是時(shí)代，更改的是外在，提升的是工藝，但是作為產(chǎn)品的白酒傳統(tǒng)認(rèn)知，即“價(jià)格與價(jià)值的對(duì)等”，卻始終如一。

　　“有大人先生，以天地為一朝，以萬(wàn)期為須臾，日月為扃牖，八荒為庭衢。行無(wú)轍跡，居無(wú)室廬，幕天席地，縱意所如。止則操卮執(zhí)觚，動(dòng)則挈榼提壺，唯酒是務(wù)，焉知其余？……”——西晉名士劉伶《酒德頌》

　　“從來(lái)只說(shuō)伯倫沉醉，又豈知其得意在醒時(shí)耶？看其天地一朝等，乃是未飲以前，靜聽不聞，乃是既醒以后，則信乎眾人皆醉，伯倫獨(dú)醒耳�！薄�—金圣嘆《天下才子必讀書》

　　“燒酒非古法也。自元時(shí)始創(chuàng)其法，用濃酒和糟入甑，蒸令氣上，用器承取滴露。凡酸壞之酒，皆可蒸燒。近時(shí)惟以糯米或粳米或黍或秫或大麥蒸熟，和曲釀甕中七日，以甑蒸取。其清如水，味極濃烈，蓋酒露也。”——李時(shí)珍《本草綱目·卷二十五·谷之四》

　　從地方消費(fèi)到產(chǎn)品流通，從大眾商品到包裝，從形象代表到白酒復(fù)刻，為什么這些產(chǎn)品不能代表白酒的深層價(jià)值？這是因?yàn)�，白酒的產(chǎn)品屬性與工藝屬性，這些產(chǎn)品只是產(chǎn)能、包裝、概念的更迭，沒有實(shí)質(zhì)性體現(xiàn)出白酒文化與生產(chǎn)工藝的核心價(jià)值。所以說(shuō)，白酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生遺續(xù)、代代相承。

　　但年份酒、老酒的興起，或者叫回歸，卻讓事情起了變化。老酒的回歸，不僅體現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)外在表現(xiàn)，更是成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)文化、白酒產(chǎn)品與消費(fèi)理念交集的直接代表。

　　白酒市場(chǎng)的進(jìn)化是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)渡過(guò)程中，商品經(jīng)濟(jì)途經(jīng)了眾多的演變。老酒市場(chǎng)的興起或者說(shuō)回歸，是符合白酒發(fā)展周期律的。

　　白酒自古就有“陳年老酒”之說(shuō)，但是白酒究竟從哪一年開始有了年份酒萌芽，沒有明確的標(biāo)志。酒類消費(fèi)市場(chǎng)的階段變化沒有清晰的斷切面，會(huì)根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)習(xí)慣而呈現(xiàn)不同形態(tài)生成。

　　通過(guò)上圖關(guān)于白酒近70年的發(fā)展階段變遷，可以清楚得知，市場(chǎng)發(fā)展到老酒的變化是一種市場(chǎng)進(jìn)化形態(tài)，這種行為折射出國(guó)內(nèi)主流白酒消費(fèi)市場(chǎng)的一種演變路徑。

　　（二）老酒商業(yè)形態(tài)順應(yīng)行業(yè)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)升級(jí)

　　老酒市場(chǎng)的演變，同時(shí)也是伴隨行業(yè)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)升級(jí)而出現(xiàn)的一種商業(yè)形態(tài)，有著典型商業(yè)表現(xiàn)特征。

　　1、老酒時(shí)代的到來(lái)是行業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物。

　　老酒市場(chǎng)的復(fù)興，是行業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物，是行業(yè)經(jīng)過(guò)深度調(diào)整后白酒產(chǎn)品屬性價(jià)值回歸的體現(xiàn)。上世紀(jì)九十年代山東孔府家開啟了白酒由品類到情懷的探索，湖南酒鬼酒則更多地是把白酒與文化進(jìn)行融合；四川劍南春把年份酒鑒定往前推進(jìn)了一步；安徽迎駕貢酒生態(tài)訴求則嘗試性進(jìn)行品牌訴求的生態(tài)概念延伸。從產(chǎn)品進(jìn)化的幾個(gè)周期表現(xiàn)而言，白酒的70年，產(chǎn)品品類的升級(jí)經(jīng)歷了4.0時(shí)代。

　　2、老酒時(shí)代是產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然。

　　從產(chǎn)品學(xué)角度與市場(chǎng)發(fā)展雙重維度來(lái)看，白酒此輪的增長(zhǎng)引擎仍然是高端與超高端在起到關(guān)鍵作用。在勤儉節(jié)約的倡導(dǎo)環(huán)境之下，規(guī)避輿論風(fēng)險(xiǎn)，以年份酒經(jīng)營(yíng)去提升企業(yè)形象、提高企業(yè)盈利無(wú)疑是企業(yè)產(chǎn)品改良與產(chǎn)品升級(jí)的途徑。縱觀整個(gè)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)抗，從表象上講是行銷模式的對(duì)抗，但是從產(chǎn)品學(xué)角度分析，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)抗是以產(chǎn)品為核心的企業(yè)價(jià)值鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)抗。所以，從商品酒到文化酒，從文化酒到概念酒，從概念酒到高端形象的打造，再到年份老酒的行業(yè)關(guān)注是白酒屬性的價(jià)值回歸。在目前主流名優(yōu)白酒主銷單品增長(zhǎng)乏力、副牌產(chǎn)品普遍不理想的行業(yè)環(huán)境下，年份老酒改良是推動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要源動(dòng)力。

　　3、老酒時(shí)代是此輪調(diào)整期后行業(yè)復(fù)蘇消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下的驅(qū)動(dòng)。

　　老酒市場(chǎng)的升溫，也是整個(gè)白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)繁榮后產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代后的一種沉淀與升華。海量的原酒與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要有一款產(chǎn)品來(lái)代言白酒的形象，這種前提下，年份老酒無(wú)疑是的選擇。特別是經(jīng)過(guò)近幾年的深度調(diào)整期后，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體時(shí)代的到來(lái)，使信息的輸入更為便捷，酒類知識(shí)的普及教育，加快了消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的識(shí)別，消費(fèi)理念促使消費(fèi)需求從“喝好一點(diǎn)”到“喝老一點(diǎn)”的理念變化，老酒已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的一種共識(shí)。

　　4、老酒時(shí)代是市場(chǎng)階段化發(fā)展的結(jié)果。

　　老酒市場(chǎng)是市場(chǎng)化的產(chǎn)物。在消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，從2016年開始，整個(gè)名優(yōu)白酒行業(yè)再次觸底反彈、強(qiáng)勁復(fù)蘇。白酒板塊的復(fù)蘇驅(qū)動(dòng)了整個(gè)行業(yè)在緩慢轉(zhuǎn)型升級(jí)。年份酒的復(fù)興，預(yù)示著行業(yè)新一輪成長(zhǎng)爆發(fā)期的到來(lái)。

　　二、老酒風(fēng)口源于消費(fèi)升級(jí)下的品類延伸

　　近幾年來(lái)，老酒市場(chǎng)的表現(xiàn)突出、收效明顯，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)老酒、陳年名酒的品質(zhì)認(rèn)知逐步清晰，認(rèn)同感逐步提升，極大地促進(jìn)了老酒市場(chǎng)的市場(chǎng)升溫。老酒市場(chǎng)逐漸從私人愛好發(fā)展成為白酒行業(yè)重要的細(xì)分市場(chǎng)，品味老酒、收藏名酒已經(jīng)成為酒類消費(fèi)的新趨勢(shì)與新成像。

　　（一）各方共同推動(dòng)老酒市場(chǎng)復(fù)興

　　1、老酒收藏民間市場(chǎng)的萌芽。

　　老酒收藏的民間萌芽，驅(qū)動(dòng)老酒市場(chǎng)形成。主流名優(yōu)白酒的市場(chǎng)推動(dòng)，并推動(dòng)關(guān)聯(lián)板塊的優(yōu)化升級(jí)，尤其是在白酒交易市場(chǎng)的變化與營(yíng)銷模式的升級(jí)。隨著年份酒品類的發(fā)展，年份老酒市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，為白酒老酒交易場(chǎng)景變化與模式升級(jí)帶來(lái)了可能。

　　2、行業(yè)的率先。

　　2014年4月15日，由酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦，茅臺(tái)集團(tuán)承辦的酒業(yè)協(xié)會(huì)名酒收藏委員會(huì)大會(huì)在貴陽(yáng)舉行。酒業(yè)協(xié)會(huì)與茅臺(tái)、洋河、汾酒、五糧液、瀘州老窖幾家行業(yè)龍頭企業(yè)，共同為酒業(yè)協(xié)會(huì)名酒收藏委員會(huì)成立揭牌。對(duì)于名酒收藏領(lǐng)域具有劃時(shí)代意義，標(biāo)志著從酒類行業(yè)重磅祭出名酒收藏這面“大旗。”

　　3、企業(yè)的個(gè)體動(dòng)作。

　　2013年6月21日，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司針對(duì)國(guó)窖1573下發(fā)了《關(guān)于國(guó)窖1573經(jīng)典裝52度成品酒實(shí)施年份化定價(jià)的通知》。通知要求，根據(jù)生產(chǎn)批次，5年以上52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝成品酒正式實(shí)施年份定價(jià)。2017年10月14日，瀘州老窖發(fā)布了2017版年份定價(jià)新零售價(jià)格體系。大力實(shí)施5年以上成品酒按年份加價(jià)的價(jià)格策略。2018年8月3日，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司下發(fā)《關(guān)于茅臺(tái)醬香系列酒建議指導(dǎo)零售價(jià)格的通知》，《茅臺(tái)醬香系列酒建議指導(dǎo)零售價(jià)格》附件中，對(duì)茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、貴州大曲酒、漢醬酒、仁酒等不同年份的價(jià)格都進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)制定。

　　4、業(yè)外資本的助推。

　　2008年前后，隨著玉石、家具、字畫、藝術(shù)品、錢幣、郵品和茶葉等收藏市場(chǎng)進(jìn)入成熟期或衰退期，老酒行業(yè)異軍突起，拍賣市場(chǎng)更是屢創(chuàng)紀(jì)錄。特別是2011年之后，其他高回報(bào)的地產(chǎn)、礦產(chǎn)增長(zhǎng)受限，促使更多民間資本與熱錢涌入老酒收藏投資領(lǐng)域，行業(yè)老酒市場(chǎng)開始進(jìn)入成長(zhǎng)期。作為一種特色酒文化，老酒不僅可以作為興趣收藏，還可以當(dāng)做消費(fèi)品食用，使得老酒更具保值性。這些民間杠桿的作用，在一定程度上放大了老酒市場(chǎng)的效應(yīng)。

　　（二）老酒市場(chǎng)復(fù)興的深層邏輯

　　近年來(lái)，主流名酒近期關(guān)于年份酒品類的高調(diào)推進(jìn)，是適應(yīng)此輪新成長(zhǎng)期內(nèi)消費(fèi)升級(jí)變化的一種品類延伸，也體現(xiàn)了現(xiàn)階段企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)化與系統(tǒng)改良趨勢(shì)。

　　1、經(jīng)濟(jì)是酒類繁榮的主驅(qū)動(dòng)。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)為白酒行業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)大背景，是白酒行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。從GDP增速和固定資產(chǎn)投資的持續(xù)走向可以看到，白酒行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)跟經(jīng)濟(jì)走勢(shì)密切相連，宏觀經(jīng)濟(jì)是白酒行業(yè)發(fā)展的必要條件。眾所周知，白酒“黃金十年”后，隨即步入調(diào)整期，即便市場(chǎng)政策性受阻嚴(yán)重的環(huán)境下，但是在經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，主流名優(yōu)白酒市場(chǎng)依然保持強(qiáng)勁的生命力。

　　2、企業(yè)主導(dǎo)了主流名優(yōu)白酒的消費(fèi)方向。

　　20世紀(jì)九十年代開始，

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