2020年開(kāi)年，一場(chǎng)始于湖北、蔓延的新型冠狀病毒感染的疫情阻擊戰(zhàn)牽動(dòng)了各行各業(yè)的心，封城封村、全民戴口罩、禁止宴飲聚會(huì)、延期開(kāi)工……這些特殊的春節(jié)場(chǎng)景，也讓酒類(lèi)廠商非常揪心。

　　對(duì)于酒類(lèi)廠商來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，不僅沖淡了酒類(lèi)的市場(chǎng)活動(dòng)，還讓原本飽受期待的春節(jié)銷(xiāo)售旺季，面臨著極大的市場(chǎng)壓力。失去的春節(jié)旺季，無(wú)法預(yù)估的長(zhǎng)期市場(chǎng)影響，高昂的租金、人力成本、庫(kù)存壓力，讓不少酒企和經(jīng)銷(xiāo)商一籌莫展。

　　那么，此次疫情對(duì)白酒行業(yè)將產(chǎn)生怎樣的深刻影響？酒類(lèi)廠商需要如何正確應(yīng)對(duì)疫情沖擊？發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)遇，突圍謀求新發(fā)展？

　　為此，華糖云商在力所能及做好疫區(qū)捐助工作的同時(shí)，發(fā)揮傳播、組織和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與酒業(yè)同仁聯(lián)合戰(zhàn)疫，組建酒業(yè)戰(zhàn)疫專(zhuān)家團(tuán)，通過(guò)華糖“戰(zhàn)疫情”公益直播、“酒說(shuō)會(huì)客廳”等各種形式，總結(jié)應(yīng)對(duì)疫情挑戰(zhàn)的策略，化解當(dāng)前難題，謀劃疫后建設(shè)。本次，邀請(qǐng)到北京正一堂營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總經(jīng)理、上海堂醬酒咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)邵伶俐來(lái)分享“疫情對(duì)酒業(yè)短期及長(zhǎng)期發(fā)展的影響與改變”。

　　1疫情對(duì)酒類(lèi)的短期壓制如何定性：進(jìn)入3月份，疫情結(jié)束每晚一個(gè)月，就會(huì)影響10%左右（5%左右的銷(xiāo)售和5%的庫(kù)存消化）

　　1、從基本面來(lái)看，5.1后進(jìn)入疫后恢復(fù)期，酒類(lèi)行業(yè)2020年主體信心指數(shù)就不會(huì)被大幅破壞，主體企業(yè)就不會(huì)被重創(chuàng)。

　　樂(lè)觀來(lái)看，疫情在一季度獲得控制，增長(zhǎng)破六保五的共識(shí)比較強(qiáng)，酒業(yè)的恢復(fù)性發(fā)展和重回正軌的預(yù)期就好。因此，只要疫情能在3月底結(jié)束，4月人口流通正�；謴�(fù)，酒類(lèi)行業(yè)就有機(jī)會(huì)擁有4-5個(gè)月調(diào)整、市場(chǎng)培育梳理，迎接中秋，酒業(yè)市場(chǎng)正常消費(fèi)周期就不會(huì)被重創(chuàng)，行業(yè)信心指數(shù)就不會(huì)被破壞，行業(yè)主要企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系就能持續(xù)。

　　2、“逼迫”酒企打贏生死戰(zhàn)，守住現(xiàn)金流企業(yè)生命線和價(jià)格兩大生命線。

　　預(yù)計(jì)今年酒企業(yè)虧損率和僵尸率將會(huì)進(jìn)一步提升，具體比例驚人。因此，所有酒企必須要應(yīng)變。

　　一，績(jī)效能應(yīng)變。首先，企業(yè)績(jī)效指標(biāo)體系必須處理好上、中、下的原則性要求，以現(xiàn)金流、利潤(rùn)核心準(zhǔn)繩，靈活調(diào)整銷(xiāo)量任務(wù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)任務(wù)、資源配置任務(wù)。在咬住對(duì)標(biāo)對(duì)象、咬住行業(yè)總體幅度的前提下，建立企業(yè)的彈性指標(biāo)體系，做到“上有質(zhì)量”、“下有底限”，企業(yè)戰(zhàn)略的推進(jìn)。

　　第二，價(jià)格扛得住。大單品必須打聚焦戰(zhàn)，掌握好主要矛盾與次要矛盾，處理好市場(chǎng)管控與銷(xiāo)量獲得的平衡，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上要體現(xiàn)結(jié)構(gòu)性，要通過(guò)擴(kuò)大需求、精準(zhǔn)控制、重點(diǎn)防護(hù)、有效搶占的方法度過(guò)疫情期。

　　3、疫后補(bǔ)償消費(fèi)是“小”陽(yáng)春，不會(huì)是決定性支撐，主體企業(yè)疫后短期恢復(fù)難度大，執(zhí)行面困難如何跟上市場(chǎng)恢復(fù)是核心。

　　疫后恢復(fù)期是“庫(kù)存消化期、價(jià)格平穩(wěn)、市場(chǎng)培育期”三個(gè)周期重疊，必須通過(guò)提升營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)消化這種重疊效應(yīng)，應(yīng)該來(lái)說(shuō)，這是整個(gè)執(zhí)行面的困難。因?yàn)樾袠I(yè)減量是必然趨勢(shì)，然而提價(jià)是強(qiáng)需求、弱支撐。即使疫后消費(fèi)恢復(fù)到正常軌道，企業(yè)的銜接體系不一定恢復(fù)到正常水平。

　　2“加速分化、分類(lèi)繁榮”是2020年度行業(yè)主線，并且會(huì)在未來(lái)三年更加凸顯

　　1、從具體特征來(lái)看，以下四類(lèi)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力減弱。

　　一類(lèi)為“市場(chǎng)騰挪空間小”的企業(yè)，特別是純粹區(qū)域型企業(yè)、全省化能力弱的企業(yè)、品類(lèi)培育弱的企業(yè)；

　　第二類(lèi)為“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低”的企業(yè)，不是疫后的主力、不能享受市場(chǎng)發(fā)展主賽道的紅利、不能獲得持續(xù)利潤(rùn)、不能費(fèi)用的投放、不能隊(duì)伍和商家的續(xù)航能量；

　　第三類(lèi)為“團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力弱”的企業(yè)，缺乏一批得力的干部和連隊(duì)做市場(chǎng)擴(kuò)張和下沉工作，不能在“搶錢(qián)期”優(yōu)勢(shì)，不能提供良好的市場(chǎng)服務(wù)和管理；

　　第四類(lèi)為“價(jià)格管理薄弱”的企業(yè)，如果價(jià)格生命線出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)多年的努力付諸東流，直接導(dǎo)致戰(zhàn)略倒退，這種滯后期將會(huì)非常被動(dòng)。

　　2、從名酒來(lái)看，內(nèi)部分化強(qiáng)度增大。

　　一，名酒再聚焦工作過(guò)去幾年成效明顯，主力大單品建設(shè)卓有成效，但是因?yàn)橐咔榈膩?lái)臨，部分名酒的大單品競(jìng)爭(zhēng)力面臨大考，庫(kù)存、價(jià)格如何與頭號(hào)名酒選手與地方強(qiáng)勢(shì)選手對(duì)抗成為面臨的主要問(wèn)題；

　　第二，部分名酒系列酒調(diào)整將會(huì)面臨新周期。如果不能確保價(jià)格指揮棒奏效，不能對(duì)自身品種進(jìn)行系統(tǒng)整理升級(jí)，名酒系列酒原先設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)難以達(dá)成；

　　第三，名酒將會(huì)面臨主力市場(chǎng)的價(jià)格正面對(duì)抗獲取持續(xù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)面臨弱勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)一步升級(jí)加強(qiáng)化，這種“一緊一松”之間必然體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略能力和排兵布陣能力的分化和結(jié)果的分化。

　　3、從品類(lèi)來(lái)看，醬酒企業(yè)仍然會(huì)獲得彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

　　一，醬酒企業(yè)以擴(kuò)張型為主，市場(chǎng)騰挪空間達(dá)；

　　第二，醬酒品類(lèi)這么多年塑造了“存酒”的優(yōu)勢(shì)，渠道庫(kù)存影響相對(duì)較弱；

　　第三，醬酒企業(yè)商業(yè)渠道多元，自身品牌分化多、跨界團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)項(xiàng)系統(tǒng)定制上、開(kāi)發(fā)型經(jīng)銷(xiāo)商比例高，對(duì)主體產(chǎn)品的穩(wěn)定干擾相對(duì)較��；

　　第四，一二三線醬酒企業(yè)在過(guò)去幾年完成了比較多的資本積累，營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有走高耗能的人海戰(zhàn)術(shù)和密集型分銷(xiāo)，負(fù)擔(dān)較��；

　　第五，醬酒企業(yè)具有自身相對(duì)獨(dú)立的品類(lèi)定價(jià)坐標(biāo)系，與其他品類(lèi)價(jià)格沖突較小。

　　自媒體，為即將到來(lái)的消費(fèi)反彈做準(zhǔn)備。

　　4、短期內(nèi)，絕大部分企業(yè)無(wú)法寄希望通過(guò)疫情期的短期提升，獲得疫后的銷(xiāo)售補(bǔ)償。

　　企業(yè)內(nèi)功修煉是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，臨時(shí)抱佛腳不可行。企業(yè)必須直面現(xiàn)實(shí)，把著力點(diǎn)放在產(chǎn)品調(diào)控、溫度營(yíng)銷(xiāo)、資源占領(lǐng)和勢(shì)能儲(chǔ)備上，才能夠推動(dòng)去庫(kù)存、搶市場(chǎng)。

　　3疫情不會(huì)對(duì)長(zhǎng)期趨勢(shì)造成干擾：長(zhǎng)期趨勢(shì)是不可逆，度過(guò)疫情期，2021年下半年酒類(lèi)行業(yè)小繁榮時(shí)代到來(lái)

　　2020年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)疊加疫情效應(yīng)，白酒行業(yè)正式告別大繁榮，經(jīng)過(guò)疫情暫停鍵調(diào)整期后，在經(jīng)過(guò)2020年的整體系統(tǒng)恢復(fù)以后，我們預(yù)計(jì)經(jīng)過(guò)2020年中秋春節(jié)旺季，再加上2021年上半年的持續(xù)消化，酒類(lèi)行業(yè)將在2021年下半年的中秋或春節(jié)主體進(jìn)入小繁榮時(shí)代。

　　1、大繁榮時(shí)代建立的超級(jí)格局不可逆，下一個(gè)階段主題是“行穩(wěn)致遠(yuǎn)，穩(wěn)字當(dāng)頭”。

　　一，超級(jí)規(guī)模。大繁榮時(shí)代：從集體繁榮轉(zhuǎn)向頭部、超級(jí)規(guī)模這種趨勢(shì)無(wú)法逆轉(zhuǎn)。

　　第二，超質(zhì)量。從高速度增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的趨勢(shì)不可逆，高結(jié)構(gòu)的高速公路已經(jīng)建成。

　　第三，超。茅臺(tái)、五糧液的穩(wěn)定局面不易打破，品類(lèi)的地位赫規(guī)模結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)難以被打破。

　　2、告別大繁榮，擁抱小繁榮，“小”、“繁”、“榮”不可逆轉(zhuǎn)。

　　小繁榮時(shí)代的大紅利來(lái)自于三點(diǎn)，即頭部集中、消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。

　　“小”：少數(shù)企業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)。頭部企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)、培育消費(fèi)者企業(yè)。

　　“繁”：市場(chǎng)復(fù)雜：城市化，組織復(fù)雜：專(zhuān)線化、渠道復(fù)雜：精細(xì)化、動(dòng)作復(fù)雜：系統(tǒng)化、做到復(fù)雜而有序，搶占頭部新增長(zhǎng)。

　　“榮”：2020年GDP:100萬(wàn)億，人均GDP：1萬(wàn)美金，白酒消費(fèi)的戰(zhàn)略縱深值得任何經(jīng)濟(jì)體羨慕不已。

　　4“小繁榮、新長(zhǎng)征”，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展措施的企業(yè)活不下去

　　1、千億級(jí)大象領(lǐng)跑行業(yè)，開(kāi)啟白酒發(fā)展戰(zhàn)略新長(zhǎng)征。必須關(guān)注大象如何起舞，雙千億茅五必將為行業(yè)做出新推動(dòng)的，一是“新貢獻(xiàn)”：價(jià)格帶寬拉長(zhǎng)；第二是“新競(jìng)爭(zhēng)”：創(chuàng)新機(jī)率加大；第三是“新邊際”：行業(yè)規(guī)模放大。

　　2、新老百億俱樂(lè)部迎來(lái)小繁榮。每一個(gè)新老百億軍團(tuán)都有一個(gè)新或老名酒路徑，必須關(guān)注“百億軍團(tuán)如何認(rèn)識(shí)百億級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”，他們將在市場(chǎng)、價(jià)格、品類(lèi)、效率、組織等方面共生競(jìng)爭(zhēng)，在行業(yè)、香型、產(chǎn)區(qū)、平臺(tái)、性等方面共存發(fā)展。

　　3、省酒戰(zhàn)略更堅(jiān)定，產(chǎn)品簡(jiǎn)單化戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜化戰(zhàn)略將會(huì)持續(xù)被放大。做少產(chǎn)品、做超級(jí)單品的戰(zhàn)略只會(huì)更加深入，不能倒退。同時(shí)必須建立復(fù)雜化的品推系統(tǒng)：如會(huì)務(wù)、企業(yè)、專(zhuān)屬品鑒、旅游IP化。同時(shí)培育、鎖定大眾消費(fèi)者和KOL，同時(shí)必須實(shí)施專(zhuān)線組織，推動(dòng)組織的裂變，提升服務(wù)能力

　　4、啟動(dòng)特優(yōu)美雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，建立“酒莊+渠道”聯(lián)動(dòng)模式。單一酒莊模式做不大，特優(yōu)美不等于做酒莊，傳統(tǒng)渠道價(jià)值永遠(yuǎn)存在，特優(yōu)美酒企必須研究特優(yōu)美發(fā)展戰(zhàn)略基因，深入研究實(shí)施“雙驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”。

　　5、小酒種創(chuàng)新紅利和創(chuàng)新空間，關(guān)鍵在于“碎片下的創(chuàng)新紅利抓取”。葡萄酒、黃酒、保健酒、白蘭地等品類(lèi)優(yōu)勢(shì)明顯，疫情過(guò)后，消費(fèi)研究結(jié)構(gòu)升級(jí)新更加良性，必須抓住需求碎片化時(shí)代的創(chuàng)新機(jī)遇

　　5疫后白酒行業(yè)小繁榮時(shí)代的3大長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)鍵認(rèn)知，“認(rèn)知差”決定企業(yè)發(fā)展差異

　　1、戰(zhàn)略越來(lái)越關(guān)鍵

　　首先，必須認(rèn)識(shí)到千億/百億級(jí)戰(zhàn)略重要性，如茅臺(tái)、五糧液、汾酒都成立了研究院；其次，企業(yè)每一步的代價(jià)都是的，所以必須要需要高質(zhì)量發(fā)展；第三，要擁有超級(jí)戰(zhàn)術(shù)思維，應(yīng)對(duì)更復(fù)雜的局面。

　　2、消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)鍵

　　一方面，必須適應(yīng)消費(fèi)者口感新變化追求，必須認(rèn)真研究學(xué)習(xí)主要品牌在口感方面的升級(jí)努力；另一方面，新審美需求變大，消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求體現(xiàn)在酒行業(yè)的新時(shí)尚、新購(gòu)買(mǎi)方式和新溝通方式方面。

　　3、簡(jiǎn)單追求與復(fù)雜性變局越來(lái)

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