2019年開年伊始，便被冠之以多個(gè)“元年”的頭銜，而鄒濤、鐘方達(dá)、 梅剛、馬金全等行業(yè)“新面孔”的“履新”，更是讓人憧憬不斷， 2019 年行業(yè)將演繹一場怎樣的“大戲”。

　　隨著12月的到來，2019年的大幕即將落下。

　　在驚喜于價(jià)格和股價(jià)齊漲、喜迎千億、百億擴(kuò)容等諸多利好之際，我們也注意到了排名前50位的企業(yè)盡占據(jù)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)利潤的90%以上以及諸多因人事變遷帶來的不確定因素等。

　　總體而言，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，過去強(qiáng)周期之下的增長邏輯與如今弱周期之下已經(jīng)大不相同，這集中體現(xiàn)在企業(yè)利潤的增速很快，而營收的增速緩慢以及產(chǎn)量的持續(xù)下滑。而保持在20%-40%上市公司增速因遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于行業(yè)的增速，使得行業(yè)集中度更加明顯，也致使資源愈發(fā)向頭部企業(yè)傾斜。

　　現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)正處于第五輪康波周期的衰退期和蕭條期之間，經(jīng)濟(jì)也面臨著百年未有之大變局，正處于第三波發(fā)展期的第五次浪潮期間的白酒正在進(jìn)入弱周期之下的低增長階段。在這樣的特殊時(shí)刻，是否還有彎道超車的機(jī)會(huì)?如何能在第三波白酒發(fā)展期徹底結(jié)束之前，將戰(zhàn)略調(diào)整到位?2020年行業(yè)又將何去何從?

　　我們希望通過復(fù)盤酒業(yè)今年以來的核心大事件，給予行業(yè)一些啟示。

　　關(guān)鍵詞一:白酒普漲

　　2019年白酒在價(jià)格調(diào)整上“漲聲”四起，隨著高端龍頭領(lǐng)漲、高端名酒向千元帶躍進(jìn)的迫切愿望和力度加強(qiáng)，由此也引發(fā)了次高端及中產(chǎn)品的市場變局，白酒行業(yè)從頭部到軀干，邁入新一輪補(bǔ)位與晉升格局。

　　01.頭部牽引站穩(wěn)千元價(jià)格段

　　在茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳又是開會(huì)又是“暗訪”，拉開一場“控價(jià)戰(zhàn)”的同時(shí)，第八代經(jīng)典五糧液的終端零售價(jià)格也已達(dá)到1399元/瓶。

　　其實(shí)，早在今年春節(jié)后，經(jīng)典五糧液的渠道價(jià)就呈上漲勢頭極旺之勢，而隨著第八代經(jīng)典五糧液在2019年春季糖酒會(huì)的亮相以及圍繞其打造的一系列從品牌到市場的策劃，截至6月，經(jīng)典五糧液每瓶的出廠價(jià)與終端建議零售價(jià)都上漲了100元。及至8月，第八代經(jīng)典五糧液的終端建議零售價(jià)再度上調(diào)200元，變?yōu)?399元/瓶�！≡诖酥�前，服役超過16年的第七代經(jīng)典五糧液的終端建議零售價(jià)格也上調(diào)至1399元，而且第七代的一批產(chǎn)品還被以限量收藏版的形式推向市場，終端建議零售價(jià)格大幅上調(diào)至1699元/瓶。

　　而正是作為作為高端白酒代表的五糧液在價(jià)格上的調(diào)整策略，讓一眾跟隨者也啟動(dòng)了產(chǎn)品調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，于是這一波從高端向次高端傳遞的異動(dòng)能量，讓白酒市場迎來了“漲聲一片”。而這種價(jià)格調(diào)整潮在下半年特別是年末涌動(dòng)得更加厲害。

　　02.次高端新潮涌動(dòng)

　　一直以來，作為次高端帶的核心勢力，這一領(lǐng)域的風(fēng)起云涌離不開劍南春的攪動(dòng)。對(duì)于這支百億級(jí)單品來說，利用這一輪名酒價(jià)值提升趨勢進(jìn)一步夯實(shí)自己在次高端帶的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且順勢提振價(jià)格區(qū)間是其重要任務(wù)。

　　與高端酒市場不同，次高端領(lǐng)域仍然留給區(qū)域龍頭品牌甚至新興品牌空間，于是作為近年來名酒和區(qū)域龍頭企業(yè)角力的新戰(zhàn)場，次高端帶激蕩起一輪圍繞價(jià)格和新品的變局。例如安徽白酒陣營中的迎駕貢生態(tài)洞藏系列、口子窖20年以及古井年份原漿系列，從去年以來也有針對(duì)的進(jìn)行了多次調(diào)整，力圖在價(jià)格層面靠攏主流區(qū)間。

　　同時(shí)，這一陣營還隨著一大批醬香白酒品牌和產(chǎn)品的涌入，變得更加戰(zhàn)況激烈。從單純的價(jià)格競爭進(jìn)化為香型品類的競爭，醬香酒在定價(jià)上的占位特征，也讓眾多濃香產(chǎn)品急需尋求到匹配新時(shí)期里品牌地位的方法。

　　03.漲向何方?

　　12月3日，財(cái)政部發(fā)布《中華人民共和國消費(fèi)稅法(征求意見稿)》，白酒消費(fèi)稅維持定額稅率為0.5元/斤，比例稅率為20%，壓在白酒行業(yè)心中的一塊“石頭”終于落地。這一宏觀政策上的變化，將對(duì)白酒企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)和價(jià)格調(diào)整上做出重要的參考。但從這一階段白酒品牌的發(fā)展軌跡來看，高端及次高端價(jià)格調(diào)整潮帶動(dòng)下的白酒行業(yè)升級(jí)，正出現(xiàn)層層滲透，并相互牽引的狀態(tài)。

　　首先，漲價(jià)是今年整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢的大走向。而從年初的水果自由到年中的豬肉大漲，食品價(jià)格上漲已成為推升CPI的主要因素。根據(jù)12月10日國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，11月份CPI同比上漲4.5%，較上月回升0.7個(gè)百分點(diǎn)，漲幅創(chuàng)下7年多以來新高。成都尚善機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鐵犁直言，在2035年之前境內(nèi)的商品價(jià)格還將迎來數(shù)次大幅度上漲。

　　其次，從名酒紛紛調(diào)價(jià)的原因來看，在白酒總體產(chǎn)能下降的大環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)酒的供需一直保持不平衡狀態(tài)，特別是隨著名酒稀缺性價(jià)值的愈發(fā)明顯，讓高端白酒近年處于供不應(yīng)求狀態(tài)，受產(chǎn)能限制，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒新增產(chǎn)量加起來，并不能完全滿足新增需求，每年的高端白酒供需都存在缺口，這使高端白酒仍有提價(jià)空間。

　　再次，由于目前白酒行業(yè)的競爭集中化程度加深，每一個(gè)價(jià)格區(qū)間的變化都將對(duì)其他區(qū)間產(chǎn)生直接影響，這也出現(xiàn)了牽一發(fā)而動(dòng)全身的現(xiàn)象，所以從五糧液、瀘州老窖層面進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整策略，會(huì)傳遞到整個(gè)高端酒市場，也正如劍南春的價(jià)格調(diào)整讓一批品牌悄然進(jìn)入400元區(qū)間，同時(shí)劍南春長期在400-500元位置的強(qiáng)勢占位，也讓許多競爭者或新生力量，選擇將600-800元視為新競賽陣地的原因。

　　當(dāng)然，本輪商品價(jià)格普漲一個(gè)非常明顯的特征是量縮價(jià)漲，說直白一點(diǎn)就是通過供給側(cè)改革政策主導(dǎo)下的去產(chǎn)能、市場自發(fā)去產(chǎn)能、環(huán)保限產(chǎn)和督查等疊加之下，并不是經(jīng)濟(jì)的總“蛋糕”快速變大了，而是“蛋糕”的分法變了，分“蛋糕”的人也變少了。所以，制定企業(yè)在制定售價(jià)時(shí)，更需要量體裁衣，不能單純的為了占位而提價(jià)，而應(yīng)是通過自身品質(zhì)、功能等方面的提升而提價(jià)。

　　關(guān)鍵詞二：百億擴(kuò)容

　　2019年可謂白酒發(fā)展進(jìn)程關(guān)鍵的一年。這一年，茅臺(tái)、五糧液雙雙攜手沖破“千億”大關(guān)，酒業(yè)正式邁入“千億時(shí)代”。而“百億俱樂部”成員在2018年7家的基礎(chǔ)上，今年有望擴(kuò)容至10家甚至11家，這也意味著營收破百，也不一定能進(jìn)入前10.

　　01.百億座次之爭更加激烈

　　從白酒上市企業(yè)今年三季度財(cái)報(bào)來看，雖然絕大多數(shù)企業(yè)保持增長態(tài)勢，但是部分企業(yè)較去年同期增速明顯下滑。另一組觸目驚心額數(shù)據(jù)，今年1-10月，白酒產(chǎn)業(yè)利潤已經(jīng)達(dá)到1122億元，排名前50位的企業(yè)，占據(jù)了產(chǎn)業(yè)利潤的90%以上。這一方面是“百億俱樂部”擴(kuò)容后對(duì)后面企業(yè)的擠壓，另一方面是業(yè)界對(duì)山雨欲來的恐懼。

　　從2017年開始酒企每年?duì)I收、凈利潤的增幅與產(chǎn)能之間的對(duì)比可知，白酒的生產(chǎn)總量幾乎處在滯漲狀態(tài)，而整體銷售規(guī)模似乎也碰到了天花板。在這樣的情況，對(duì)于存量的爭奪引發(fā)了酒企之間的擠壓式競爭，企業(yè)在其中獲得了擠壓式增長，反之則逃不過陣地失守甚至被淘汰的命運(yùn)。正是這種擠壓式增長，使得百億俱樂部的擴(kuò)容成為必然結(jié)果，而百億陣營的擴(kuò)容，又勢必會(huì)形成強(qiáng)強(qiáng)競爭的格局。這也是原本就是白酒消費(fèi)大省的江蘇，今年再度成為各大名酒企新戰(zhàn)場的根本原因。

　　當(dāng)然，強(qiáng)強(qiáng)競爭的背后，提品質(zhì)、強(qiáng)品牌、擴(kuò)產(chǎn)能、補(bǔ)短板等動(dòng)作必將在各大酒企中輪番上演，隨著酒企的戰(zhàn)略、組織、營銷等方面的重構(gòu)，品牌文化、酒體風(fēng)格和營銷方式等也必然開啟全新的競爭。鐵犁明言，在新一階段的博位之戰(zhàn)中，高產(chǎn)能、多價(jià)格段、多渠道、多社會(huì)責(zé)任感等方面缺一不可，換言之，企業(yè)之戰(zhàn)已經(jīng)上升到、立體式的高質(zhì)量之爭。不難想象，名酒未來額存量市場大戰(zhàn)將更加激烈、殘酷。

　　關(guān)鍵詞三：品牌

　　供給側(cè)改革下高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，由茅臺(tái)、五糧液的品牌運(yùn)動(dòng)，表面上是消減不作為的“子品牌”，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)升級(jí)大潮下，各名優(yōu)酒企在品牌時(shí)代的高站位。

　　01.茅臺(tái)率先開刀

　　2月19日晚間，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)外發(fā)布消息，從2019年2月18日起，集團(tuán)停止茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審計(jì)產(chǎn)品所涉及業(yè)務(wù)，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下，就地封存，不再生產(chǎn)和銷售。

　　針對(duì)此次動(dòng)作，并非沒有來由。茅臺(tái)方面解釋，是為了規(guī)范各子公司的品牌開發(fā)與管理。不僅如此，茅臺(tái)方面更直指，盡管在多年整治之后茅臺(tái)各子公司品牌和產(chǎn)品存在的亂象已經(jīng)有了改善，但近期個(gè)別子公司出現(xiàn)了無視品牌管理規(guī)定，頂風(fēng)作案的事項(xiàng)。

　　其中，茅臺(tái)集團(tuán)點(diǎn)評(píng)批評(píng)了貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))白金酒有限責(zé)任公司，稱其在生產(chǎn)經(jīng)營中屢次違反集團(tuán)品牌管理規(guī)定，近日又出現(xiàn)重大違規(guī)行為，對(duì)茅臺(tái)品牌聲譽(yù)造成了嚴(yán)重影響。業(yè)內(nèi)人士表示，如此簡單直接的表達(dá)，從另一側(cè)面顯示出茅臺(tái)整治衍生品牌的決心。而經(jīng)過砍品牌陣痛之后，茅臺(tái)技開、茅臺(tái)保健酒等都在下半年贏來了新生。

　　02.五糧液強(qiáng)力推進(jìn)

　　2月在五糧液北京營銷戰(zhàn)區(qū)經(jīng)銷商工作會(huì)上，五糧液集團(tuán)副董事長、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤提出，要堅(jiān)決夯實(shí)52度經(jīng)典五糧液的核心地位和五糧液1618、低度五糧液的戰(zhàn)略補(bǔ)充地位，堅(jiān)決清理對(duì)五糧液品牌有損害的總經(jīng)銷產(chǎn)品，堅(jiān)決貫徹公司五糧液品牌“1+3”產(chǎn)品策略、系列酒“4+4”產(chǎn)品策略。此后，在春糖期間，鄒濤再次重申。

　　4月 8日，宜賓五糧液系列酒品牌有限公司銷售部下發(fā)《關(guān)于宜賓系列酒品牌營銷有限公司同質(zhì)化產(chǎn)品下架的重要通知》下架73款同質(zhì)化產(chǎn)品;次日晚間，宜賓五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司/生態(tài)釀酒有限公司也發(fā)布下架共涉及48款同質(zhì)化產(chǎn)品。

　　4月12日，五糧液集團(tuán)正式頒布《“五糧液”品牌產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》、《五糧液集團(tuán)系列酒品牌和產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)文件，責(zé)成各營銷

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。