在白酒行業(yè)步入“十四五”收官與“十五五”啟幕的關(guān)鍵交匯點，一場深刻的產(chǎn)業(yè)變革正悄然發(fā)生。消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、市場競爭加劇、渠道庫存承壓……多重變量疊加下，中國酒業(yè)迎來了一個極不平凡、極不容易、極其艱辛的調(diào)整期。

　　在此背景下，12月18日召開的五糧液第二十九屆“共識共建共享”大會，成為觀察中國酒業(yè)未來發(fā)展趨勢的重要窗口。

　　在本次大會上，五糧液明確將2026年定位為“營銷守正創(chuàng)新年”。這一從2025年“營銷執(zhí)行提升”到2026年“營銷守正創(chuàng)新”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，不僅是五糧液應(yīng)對行業(yè)周期的主動布局，更是其引 領(lǐng)中國白酒在新形勢下走向高質(zhì)量發(fā)展新征程的關(guān)鍵落子。

　　從“執(zhí)行提升”到“守正創(chuàng)新”，五糧液戰(zhàn)略路徑開始進(jìn)化

　　2025年，五糧液營銷執(zhí)行提升成效卓著。

　　五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，面對“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)的全 方位、顛覆性深刻變革”，五糧液選擇以“三個主動”務(wù)實應(yīng)對：主動應(yīng)市調(diào)整，幫助渠道消化庫存、修復(fù)生態(tài)；主動紓壓解困，協(xié)調(diào)資源賦能動銷；主動識變求變，創(chuàng)新機制穩(wěn)存量、拓增量。

　　這一年，五糧液取得了不俗的發(fā)展成績：

　　·產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)強化，榮獲“第五屆中國質(zhì)量獎提名獎”，以中國企業(yè)創(chuàng)獎以來Z高分獲評EFQM全 球獎（七鉆）Z高級別認(rèn)證；

　　·應(yīng)市能力持續(xù)增強，新增474家“三店一家”，終端直配覆蓋20個核心城市，電商及新興渠道持續(xù)突破，年輕化戰(zhàn)略新品29°五糧液·一見傾心上市兩個月銷售額破億元；

　　·市場機制持續(xù)健全，連續(xù)三年榮獲“上市公司可持續(xù)發(fā)展Z佳實踐案例”及“上市公司董事會Z佳實踐案例”，連續(xù)11年榮獲深交所信息披露考評A級評級；

　　·綜合效益持續(xù)提升，位列2025年《中國500Z具價值品牌》榜單第15位、《亞洲品牌500強》榜單第29位、《世界品牌500強》第216位，品牌價值強度指數(shù)穩(wěn)居全 球Z高AAA+評級，五糧液集團(tuán)蟬聯(lián)“中國輕工業(yè)食品行業(yè)50強企業(yè)”首位，躋身“中國輕工業(yè)200強企業(yè)”第3位，五糧液股份公司入選工信部首批中國消費品名品名單、2025年度“卓越級智能工廠”......

　　如果說五糧液2025年的“執(zhí)行提升”側(cè)重于在逆勢中夯實基礎(chǔ)、穩(wěn)定大盤，那么2026年的“守正創(chuàng)新”則意味著在鞏固基本盤的同時，向增長新動能發(fā)起系統(tǒng)性進(jìn)攻。

　　五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤提出，2026年將以“一核心三強化雙目標(biāo)”為營銷方針：以持續(xù)提升品牌價值為核心，強化營銷變革、應(yīng)市策略與執(zhí)行能力，全力推動高質(zhì)量市場動銷與市場份額有效提升。這一轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著五糧液的戰(zhàn)略重心從“應(yīng)對變化”轉(zhuǎn)向“引 領(lǐng)變化”，從“穩(wěn)存量”邁向“拓增量、創(chuàng)變量”。

　　“守正”與“創(chuàng)新”雙輪驅(qū)動，五糧液戰(zhàn)略回應(yīng)新消費時代命題

　　面對行業(yè)深度調(diào)整與消費市場劇變，五糧液的戰(zhàn)略回應(yīng)并非單點突破，而是一套以“守正”為根基、以“創(chuàng)新”為引擎的辯證統(tǒng)一體系。這標(biāo)志著其發(fā)展哲學(xué)從“我們有什么”向“時代需要什么”進(jìn)行了根本性轉(zhuǎn)變。

　　“守正”筑牢高質(zhì)量發(fā)展壓艙石。五糧液的“守正”，體現(xiàn)在對長期主義價值錨點的堅定不移。曾從欽提出的“五個統(tǒng)籌”，正是這種戰(zhàn)略定力的集中彰顯——統(tǒng)籌短期與長期、供給與需求、存量與增量、共建與共享、發(fā)展與安全，旨在復(fù)雜環(huán)境中把握根本、規(guī)避風(fēng)險。而“三個突出”（突出品質(zhì)為基、價值提升、需求導(dǎo)向）則進(jìn)一步將原則落到實處，它要求全鏈條完善品質(zhì)體系，深挖“千年釀造、百年品牌”的文化底蘊，并Z終將一切工作指向市場和顧客的真實需求�！拔鍌�統(tǒng)籌”與“三個突出”，共同構(gòu)成了五糧液在不確定性中保持確定性的戰(zhàn)略根基，是其穿越周期的“壓艙石”。

　　“創(chuàng)新”擘畫可持續(xù)增長新藍(lán)圖。在筑牢根基的前提下，五糧液以極具前瞻性和系統(tǒng)性的“五新拓展”戰(zhàn)略，主動出擊，擘畫未來增長藍(lán)圖。這不僅是市場的開拓，更是對白酒消費價值與場景的重新定義：

　　·拓展新人群：在鞏固傳統(tǒng)主力群體基礎(chǔ)上，主動擁抱年輕群體（如“29°五糧液·一見傾心”）、觸達(dá)女性市場、服務(wù)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，打破白酒消費的年齡與性別邊界。

　　·拓展新場景：跳出單一商務(wù)場景，深耕宴席、禮贈、收藏、悅己、家庭及跨界場景，讓白酒更深融入當(dāng)代生活。

　　·拓展新渠道：構(gòu)建傳統(tǒng)、電商、新興渠道協(xié)同發(fā)展的現(xiàn)代化體系，推動渠道均衡與效能提升。

　　·拓展新市場：筑牢優(yōu)勢市場，重點發(fā)力對壘市場、薄弱市場、國際市場，并依托“一國一策”策略深化國際布局。

　　·拓展新機制：通過深化專業(yè)化運營、片區(qū)制管理、五級聯(lián)動責(zé)任制和全員績效考核等，激發(fā)組織內(nèi)生動力。

　　為確保“拓新”路徑清晰可行，五糧液以產(chǎn)品與渠道雙輪驅(qū)動，在戰(zhàn)術(shù)層面進(jìn)行了精密部署，確保戰(zhàn)略落地。產(chǎn)品上，著力構(gòu)建“一核兩擎兩驅(qū)一新”的主品牌矩陣，并打造濃香酒百億級梯隊，實現(xiàn)從核心大單品到新銳產(chǎn)品的全價位、全場景覆蓋。渠道上，總經(jīng)理華濤強調(diào)“五個毫不動搖”，“堅守價格策略”“嚴(yán)管市場決心”“優(yōu)化整頓渠道”“服務(wù)賦能終端”“逗硬嚴(yán)管重罰”毫不動搖，以鐵腕決心維護(hù)渠道價盤健康與經(jīng)銷商合理利益，為核心戰(zhàn)略的推進(jìn)提供了堅實的秩序保 障。

　　這一系列環(huán)環(huán)相扣的布局，不僅旨在鞏固現(xiàn)有市場地位，更是為了在消費新時代，系統(tǒng)性地開辟高質(zhì)量增長的新航道。

　　確立“世界名酒領(lǐng)軍企業(yè)”發(fā)展愿景，五糧液戰(zhàn)略視野邁向全 球

　　本次大會，五糧液提出要著力打造“成為享譽全 球的世界名酒領(lǐng)軍企業(yè)”，表明其戰(zhàn)略重心正從中國市場領(lǐng)航轉(zhuǎn)向全 球市場開拓。這一戰(zhàn)略方向的背后，是一套文化為核、價值引 領(lǐng)、系統(tǒng)推進(jìn)的全 球化路徑：

　　·文化為核：通過牽頭申報世界“雙遺”、助力打造國家白酒考古遺址公園等項目，五糧液正在構(gòu)建中國釀酒文明的全 球敘事體系，夯實其作為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”的文化正統(tǒng)性與稀缺性。

　　·價值錨定：以生肖酒、高端定制等稀缺產(chǎn)品對標(biāo)全 球頂 級烈酒，持續(xù)提升品牌在國際權(quán)威榜單上的站位，直接參與全 球高端消費市場的價值競爭。

　　·系統(tǒng)布局：業(yè)務(wù)上依托“三脈同和”（價值命脈、發(fā)展新脈、產(chǎn)業(yè)動脈），市場上推行“一國一策”本地化運營，合作上通過“共識”凝聚全 球伙伴網(wǎng)絡(luò)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，五糧液此舉已超越單純的產(chǎn)品出口，而是致力于讓中國白酒以獨特的文化身份與價值體系，在全 球烈酒格局中贏得不可替代的地位。

　　這正如宋書玉所言，五糧液實則在為整個中國白酒產(chǎn)業(yè)的全 球化“蹚路”與“立標(biāo)”。

　　提供可資借鑒的“和美范本”，五糧液引 領(lǐng)中國白酒發(fā)展新征程

　　從“營銷執(zhí)行提升”到“營銷守正創(chuàng)新”，從深耕國內(nèi)到眺望全 球，五糧液在行業(yè)深度調(diào)整期展現(xiàn)出的不是收縮與彷徨，而是清晰的戰(zhàn)略定力、系統(tǒng)的創(chuàng)新勇氣與開放的價值格局。

　　其行動揭示了一條穿越周期的關(guān)鍵路徑：以品質(zhì)和文化守住根基，以創(chuàng)新和拓展打開局面，以格局和視野引 領(lǐng)未來。

　　當(dāng)下，白酒產(chǎn)業(yè)正迎來歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)振興期、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能擴容期、多元消費開創(chuàng)期。五糧液以“守正創(chuàng)新”為2026年年度營銷主題，以“五新拓展”為戰(zhàn)術(shù)抓手，以“世界名酒”為長期愿景，不僅為自身在“十五五”期間的高質(zhì)量發(fā)展校準(zhǔn)航向，也為身處調(diào)整深水區(qū)的中國酒業(yè)提供了可資借鑒的“和美范本”。

　　新征程上，挑戰(zhàn)固然存在，但機遇也必將孕育。正如曾從欽所堅信的，“宏觀經(jīng)濟(jì)向好蘊含新機遇，產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向蘊含新機遇，消費提質(zhì)擴容蘊含新機遇�！�

　　當(dāng)龍頭企業(yè)以確定性戰(zhàn)略應(yīng)對不確定性市場，以價值共生思維重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，中國白酒必將在共識中凝聚，在創(chuàng)新中前行，共同譜寫一份穿越周期、共贏未來的和美篇章。而五糧液，正以它的思考與行動，在中國白酒發(fā)展新征程中扮演著至關(guān)重要的領(lǐng)航角色。（來源：酒食新消費）

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