2026丙午馬年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會落幕后不久，就有細(xì)心觀眾驚呼，盡管春晚報時、互動等核心環(huán)節(jié)依舊被白酒頭部企業(yè)占據(jù)，但整體“含酒量”較往年明顯下滑。

　　事實(shí)上，白酒與春晚合作已有數(shù)十年的歷史。早在今年2月初，央視總臺春晚便已官宣了4家白酒贊助商。從數(shù)據(jù)來看，相比2024年的9家和2025年的6家確實(shí)是在進(jìn)一步減少。

　　但從當(dāng)天現(xiàn)場來看，五糧液、洋河、古井貢酒、郎酒、汾酒、西鳳酒、勁酒等都在2026丙午馬年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會上有露出，貴州茅臺玩偶也出現(xiàn)在節(jié)目當(dāng)中，這一數(shù)量顯然多于去年。

　　這其中，五糧液連續(xù)4年成為央視春晚“和美好禮”獨(dú) 家互動合作伙伴，2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會期間送出13.6萬份、總價值達(dá)1億元的禮物，并聯(lián)動春晚宜賓分會場擴(kuò)大影響力；洋河股份第7年成為央視春晚報時獨(dú) 家合作伙伴，在20點(diǎn)與0點(diǎn)準(zhǔn)時為觀眾報時；古井貢酒第11年以獨(dú) 家特約身份站上央視春晚舞臺，并落地春晚合肥分會場；郎酒則作為今年的新增核心合作品牌，以“騏驥馳騁神采飛揚(yáng)”合作品牌身份切入，貼合馬年春晚主題，完成了品牌的重要曝光。

　　這些都顯示白酒贊助央視春晚的熱情不減，但之所以給人“含酒量”下滑的錯覺，原因在于白酒企業(yè)更加追求植入形式上的豐富性與趣味性，顯示酒企在春晚營銷上更加理性、多元。比如，沈騰、馬麗等的賀歲微電影《我Z難忘的今宵》中出現(xiàn)了西鳳酒的身影。茅臺品牌IP形象“小茅”玩偶在小品《你準(zhǔn)喜歡》中作為沙發(fā)布景擺放。此外，除了除夕晚間的央視春晚，白酒企業(yè)與地方臺春晚的合作也更加頻繁。大年初一，各地方臺春晚大幕拉開，酒企仍然是重要的贊助商。

　　那么，在這個史上Z長的春節(jié)假期里，酒業(yè)都有哪些信息值得關(guān)注呢！

　　春節(jié)消費(fèi)市場實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健開局

　　"今年春節(jié)假期9天為史上Z長，帶動出行人流持續(xù)增長，春運(yùn)首日至大年初五全社會跨區(qū)域累計人員流動量同比2025增長5.5%。在家庭團(tuán)聚、出行增加背景下，26年春節(jié)氛圍仍足，實(shí)物消費(fèi)、餐飲、旅游等消費(fèi)穩(wěn)中向好。商品消費(fèi)方面，年節(jié)禮贈延續(xù)較高熱度，餐飲消費(fèi)表現(xiàn)穩(wěn)健，商圈活力凸顯，線下需求平穩(wěn)復(fù)蘇。據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，春節(jié)假期前4天，全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)日均銷售額較2025年假期前四天增長8.6%。餐飲、旅游等場景的活躍，直接帶動了酒類等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，為全年消費(fèi)市場迎來“開門紅”。

　　多地開展春節(jié)酒類市場專項整治

　　"春節(jié)期間，北京、江蘇、四川、貴州等核心酒類產(chǎn)銷省份，集中開展酒類市場專項整治行動。重點(diǎn)排查假冒偽劣、商標(biāo)侵權(quán)、價格欺詐、過度包裝及虛假宣傳等問題，聚焦頭部品牌及光瓶酒、散裝酒等大眾品類。行動采取“線上監(jiān)測+線下排查”相結(jié)合方式，覆蓋商超、煙酒店、電商平臺及即時零售渠道，規(guī)范了節(jié)日市場秩序，保 障了消費(fèi)者權(quán)益，同時助力正規(guī)酒企營造公平競爭環(huán)境。

　　白酒產(chǎn)區(qū)動銷呈現(xiàn)顯著區(qū)域分化

　　"2026年春節(jié)，全國白酒核心產(chǎn)區(qū)動銷表現(xiàn)差異明顯。貴州產(chǎn)區(qū)依托茅臺引 領(lǐng)，整體動銷同比增長；四川產(chǎn)區(qū)呈現(xiàn)“頭部穩(wěn)增、區(qū)域承壓”，五糧液動銷增長，部分區(qū)域酒企動銷下滑；山西產(chǎn)區(qū)玻汾等光瓶酒穩(wěn)健增長；江蘇、安徽產(chǎn)區(qū)今世緣淡雅系列逆勢提價且動銷同增。此外，縣域市場成為增長亮點(diǎn)，百元以下地產(chǎn)酒、光瓶酒銷量占比持續(xù)提升。

　　中國白酒搭乘年味密集出海

　　"2026年春節(jié)，中國白酒企業(yè)加速國際化布局，以餐酒融合為核心，推動中式酒文化走向世界。郎酒在紐約舉辦“中國年·世界享”新春之夜，展出青花郎、紅運(yùn)郎等產(chǎn)品，讓國際賓客體驗中式品酒之道；習(xí)酒在越南河內(nèi)舉行“中國年·喝習(xí)酒”活動，宣布習(xí)酒及知交酒全線落地越南；皇溝酒業(yè)亮相埃及開羅春節(jié)聯(lián)歡會，向海外友人展示馥香白酒文化。

　　輕負(fù)擔(dān)酒類消費(fèi)同比大幅增長

　　"第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)“輕負(fù)擔(dān)微醺”成為消費(fèi)新潮流。40度以下低度白酒產(chǎn)品、無醇葡萄酒以及露酒、果酒等低度品類線上銷量同比增長，消費(fèi)者購買動機(jī)從送禮轉(zhuǎn)向自用。同時，理性飲酒理念深入，“開車不喝酒、喝酒不開車”成為普遍共識。

　　茅臺批價堅挺印證需求強(qiáng)度

　　"春節(jié)期間，茅臺供需偏緊，批價維持在1650元以上高位。中金公司研報指出，茅臺1-3月經(jīng)銷商配額已完成，供給偏緊下價格堅挺，充分印證了旺季需求強(qiáng)度。同時，系列酒如茅臺1935、王子酒也實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，份額增長邏輯持續(xù)兌現(xiàn)。

　　五糧液去庫存成效顯著

　　"春節(jié)期間，五糧液動銷同比增長8%-12%，渠道庫存降至合理區(qū)間。核心產(chǎn)品普五批價穩(wěn)定在830-850元/瓶，終端價維持在860元以上；1618與普五在宴席市場雙線增長，年輕化新品“一見傾心”憑借低度口感，精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)群體，成為禮贈與小聚新選擇。

　　青花郎春節(jié)期間開瓶率增長超400%

　　"據(jù)青花郎官方微信公眾號數(shù)據(jù)，1月1日至2月21日，青花郎開瓶率同比增長超400%，除夕當(dāng)日單日開瓶率更是增長450%。這一數(shù)據(jù)直接驗證了郎酒渠道改革的成效，表明企業(yè)正從壓貨模式轉(zhuǎn)向?qū)嶋H動銷，有效緩解了渠道庫存壓力，有利于全年批價穩(wěn)定與經(jīng)銷商信心修復(fù)。

　　燕京啤酒春節(jié)營銷多維布局

　　"春節(jié)期間，燕京啤酒開啟多維度品牌傳播，在國內(nèi)9座核心城市投放戶外LED大屏、22個城市高鐵站布局燈箱廣告，同時依托梯媒覆蓋62個城市。國際市場上，公司亮相紐約時代廣場，打出“中國燕京邀請世界歡度中國年”的品牌主張，為國際化戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

　　黃酒頭部企業(yè)聯(lián)動培育C端

　　"2026年春節(jié)，黃酒行業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢，頭部企業(yè)攜手強(qiáng)化C端市場培育。古越龍山、會稽山、塔牌等企業(yè)聯(lián)合開展“黃酒進(jìn)萬家”活動，走進(jìn)社區(qū)、餐飲終端，普及黃酒飲用場景與文化。消費(fèi)場景方面，黃酒與年夜飯搭配的理念逐步深入，江浙滬地區(qū)家庭聚餐黃酒飲用率同比有所提升。

　　養(yǎng)生露酒逆勢暴漲，自用需求成主流

　　"2026年春節(jié)，養(yǎng)生露酒成為酒類市場Z大黑馬，線上規(guī)模同比增長。產(chǎn)品方面，新一代養(yǎng)生露酒“去藥化”成效顯著，青梅、玫瑰、枸杞等風(fēng)味成為主流，口感柔和，更易被年輕消費(fèi)者接受。勁酒、椰島鹿龜酒等頭部品牌推出春節(jié)限定小瓶裝，適配家庭小聚場景，同時加大健康理念宣傳，進(jìn)一步拉動動銷。

　　國產(chǎn)威士忌首次大規(guī)模切入春節(jié)市場

　　"2026年春節(jié)，崍州威士忌以“開瓶＝開運(yùn)”為主題，推出“掃碼+集�！被顒�，成為首 個大規(guī)模參與春節(jié)營銷的國產(chǎn)威士忌品牌�；顒悠陂g，崍州蒸餾廠斬獲世界威士忌大賽（WWA）中國區(qū)13項大獎，其中4項“中國Z佳”，為產(chǎn)品背書。掃碼集福玩法貼合春節(jié)氛圍，拉動終端開瓶率提升，讓威士忌成功切入家庭聚餐、朋友聚會等傳統(tǒng)白酒場景。此次嘗試，打破了威士忌“小眾、高端”的固有印象，為國產(chǎn)烈酒開辟了新的消費(fèi)市場。（中國酒業(yè)協(xié)會CADA）