從韓國啤酒淺談國產(chǎn)啤酒未來市場(chǎng)

2021/4/19 16:08:11 編輯：少博 閱讀量：999

　　我國啤酒企業(yè)的發(fā)展之道是及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)，打造具有差異化屬性的優(yōu)質(zhì)單品以兌現(xiàn)高端化帶來的盈利空間。步入2021年，我國高端啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加大，格局仍處于不穩(wěn)定的膠著變化中。隨著渠道壟斷性逐步削弱，當(dāng)前高端市場(chǎng)費(fèi)用投放開始向品牌和消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，且進(jìn)一步向少數(shù)大單品集中。高端啤酒消費(fèi)者具備更加敏銳的品質(zhì)鑒別力和品牌粘性，因此未來品質(zhì)差異化強(qiáng)的高端大單品具備帶動(dòng)公司快速擴(kuò)大高端市場(chǎng)份額的強(qiáng)成長性。我們建議關(guān)注品質(zhì)差異化強(qiáng)、高端大單品增長強(qiáng)勁的龍頭公司。

　　歷史與未來：政策演化下的雙寡頭市場(chǎng)

　　韓國是亞太地區(qū)成熟的啤酒市場(chǎng)之一。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年韓國人均啤酒消費(fèi)量達(dá)到37.8升，在亞洲主要國家中僅次于日本(43.6升)，且遠(yuǎn)高于亞太地區(qū)(除澳大利亞)平均水平(16.8升)。韓國啤酒市場(chǎng)規(guī)模已接近天花板，2005-2019年啤酒銷量和零售總額CAGR分別為0.74%和1.58%，近期增長主要來自進(jìn)口啤酒帶領(lǐng)下的高端化帶來的平均價(jià)格提升。與日本和歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，韓國高端啤酒仍有較大發(fā)展空間。

　　韓國啤酒市場(chǎng)是典型的雙寡頭市場(chǎng)。目前韓國大的兩家啤酒廠商分別為百威亞太全資子公司Oriental Brewery(以下簡稱OB)和橫跨啤酒燒酒兩大領(lǐng)域的酒業(yè)龍頭海特真露(以下簡稱海特)。2019年，OB和海特在全國銷量占比高達(dá)93.6%，銷售額占比為67.5%，其中OB通過授權(quán)方式經(jīng)營百威旗下品牌在韓業(yè)務(wù)，因此整體價(jià)位更高，銷售額市占率約為海特的2.7倍。除了OB和海特外，韓國啤酒市場(chǎng)其他主要參與者是樂天財(cái)團(tuán)旗下的樂天七星以及青島、朝日、喜力等外國廠商，這些公司的產(chǎn)品集中于中高端市場(chǎng)，而中端及以下價(jià)位的市場(chǎng)幾乎全部由OB和海特占據(jù)。

　　一階段(1970年至2000年)：市場(chǎng)快速擴(kuò)張，雙寡頭格局形成

　　韓國啤酒市場(chǎng)發(fā)源于20世紀(jì)30年代初，但直到70年代才開始快速發(fā)展。起初，日本兩大啤酒巨頭札幌和麒麟各在漢城建立了兩個(gè)啤酒廠，后更名為東方啤酒和朝鮮啤酒，分別是當(dāng)今OB和海特的前身。70年代以前，原材料和包裝瓶的稀缺導(dǎo)致韓國啤酒產(chǎn)量保持在較低水平，啤酒被認(rèn)為是上層社會(huì)專屬的昂貴飲品，而由甘薯和小麥制成的燒酒則因其低廉的價(jià)格獲得了普通民眾的青睞。

　　1970年開始，韓國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)改革和日美援助下快速發(fā)展，大量人口從農(nóng)村涌入城市，工業(yè)體系逐步建立起來。隨著大麥產(chǎn)量爬升和對(duì)外貿(mào)易增加，韓國啤酒市場(chǎng)整體供給快速擴(kuò)張。根據(jù)糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)，韓國啤酒產(chǎn)量由1970年的9萬噸上升至1990年的128萬噸，年均增長率高達(dá)14.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于勞動(dòng)力增長速度。

　　啤酒需求量在韓國市場(chǎng)上升主要得益于三大驅(qū)動(dòng)因素：人口結(jié)構(gòu)、收入水平與文化。50年代的嬰兒潮在1970年后為韓國帶來了大量青壯年人口，同時(shí)隨著出口型工業(yè)經(jīng)濟(jì)的建成，居民收入水平快速上升。傳統(tǒng)儒家文化在韓國根深蒂固，長幼尊卑觀念深入人心，年輕人服從長輩的文化使得社交和商務(wù)場(chǎng)景下的飲酒需求被不斷強(qiáng)化。更大的消費(fèi)人群、更多的可支配收入和更強(qiáng)烈的飲酒需求共同推動(dòng)啤酒消費(fèi)需求快速擴(kuò)張。

　　OB和海特的雙寡頭格局在這一時(shí)期已經(jīng)形成。韓國政府對(duì)啤酒行業(yè)實(shí)施嚴(yán)格管制，例如要求釀酒商必須年產(chǎn)100萬升以上才能取得經(jīng)營執(zhí)照，小型釀酒商只能向自有的餐館和酒吧供應(yīng)啤酒。同時(shí)，韓國政府對(duì)啤酒征收酒類稅、教育稅和增值稅三重稅收，其中酒類稅稅率在1997年之前高達(dá)150%，直到2020年改為從量稅以前都保持在72%的較高水平。這些政策在啤酒市場(chǎng)形成了巨大的準(zhǔn)入門檻，生產(chǎn)能力有限的中小型供應(yīng)商不僅無法向任何外部渠道供應(yīng)啤酒，而且還要承擔(dān)巨額稅收，而OB和海特憑借規(guī)模效應(yīng)和品牌知名度獲得了穩(wěn)固的壟斷地位，二者瓜分了韓國啤酒市場(chǎng)超過90%的市場(chǎng)份額。

　　二階段(2001年至2012年)：市場(chǎng)步入飽和期，中低端標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品成為主流

　　步入21世紀(jì)，韓國啤酒市場(chǎng)發(fā)展陷入停滯。隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中速增長軌道及新生兒數(shù)量快速下降，韓國啤酒市場(chǎng)需求停止增長，甚至在多個(gè)年度出現(xiàn)銷量萎縮，以量計(jì)算的市場(chǎng)規(guī)�；�本見頂。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2001-2012年間韓國啤酒產(chǎn)量增長了22.9%，而銷量僅僅增長了3.9%，2012年產(chǎn)銷率僅87.2%，OB和海特面臨愈發(fā)嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩問題。

　　在整體市場(chǎng)基本飽和的情況下，OB和海特的雙寡頭格局進(jìn)一步鞏固。存量市場(chǎng)下龍頭公司的渠道優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步放大，除了少量由小型釀造商自主經(jīng)營的餐館和酒吧，絕大部分超市、便利店、大型餐飲場(chǎng)所和夜場(chǎng)都由OB和海特控制。兩大龍頭幾乎掌握了所有消費(fèi)場(chǎng)景的渠道供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的寡頭壟斷，這一時(shí)期啤酒市場(chǎng)CR2維持在95%以上。

　　中低端標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品逐漸成為韓國啤酒市場(chǎng)的主流。2001-2012年間，韓國居民消費(fèi)通脹維持在3-4%范圍內(nèi)，而啤酒價(jià)格卻在12年里幾乎沒有發(fā)生變化。為了提振銷量以消化過剩產(chǎn)能，OB和海特幾乎將所有本土品牌都定價(jià)在3,000韓元/500毫升左右(約合人民幣17元)，使得韓國啤酒高端化進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于整體物價(jià)水平相近的日本。同時(shí)，主要用大米釀造、麥芽和啤酒花含量較低的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品凱獅和Hite加起來占據(jù)了全市場(chǎng)銷量的四分之三以上，并且追求獨(dú)特口味的消費(fèi)者擁有的選擇非常有限，因此我們認(rèn)為這一時(shí)期的韓國啤酒是由中低端標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品統(tǒng)治的。

　　三階段(2013年至今)：政策松綁后高端需求釋放，韓國啤酒進(jìn)入價(jià)增時(shí)代

　　2013年后，韓國啤酒市場(chǎng)步入高端化，整體銷售額重回增長軌道。韓國政府逐漸放松啤酒市場(chǎng)管制，不僅大幅削減了啤酒進(jìn)口關(guān)稅和酒類稅，還下調(diào)了釀酒廠取得經(jīng)營執(zhí)照的產(chǎn)能門檻，使得市場(chǎng)參與主體增加，消費(fèi)者在更加多樣化的產(chǎn)品選擇下釋放了原本被抑制的高端需求，推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2013-2019年間韓國啤酒銷售量和銷售額年均增長率分別為1.77%和3.06%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前一階段。

　　產(chǎn)品差異化增強(qiáng)，高端需求被充分釋放

　　在信息時(shí)代下成長的年輕一代擁有新的生活方式和消費(fèi)觀念，促使啤酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。年輕消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化和差異化的追求使得標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不再受到市場(chǎng)青睞，同時(shí)低廉定價(jià)下原有核心單品的品牌忠誠度較低，導(dǎo)致新產(chǎn)品非常容易取得成功。無論是新進(jìn)入市場(chǎng)的樂天七星和進(jìn)口廠商，還是壟斷地位受到動(dòng)搖的OB和海特都加快了新品投放力度。根據(jù)英敏特咨詢統(tǒng)計(jì)，韓國啤酒行業(yè)僅2014年就有91個(gè)新品誕生，其中72個(gè)是首次上架的全新產(chǎn)品。在產(chǎn)品差異化不斷增強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境下，中低端拉格逐漸被市場(chǎng)拋棄，原凱獅(后改名凱獅Fresh)和Hite兩大單品逐漸沒落，2014-2019年間銷量分別下滑40%和50%，失去了往日國民品牌的地位。

　　差異化的產(chǎn)品選擇充分釋放了壓抑已久的高端啤酒需求，韓國啤酒高端化進(jìn)程迅速推進(jìn)。進(jìn)口啤酒和精釀啤酒本身定價(jià)較高，而OB和海特也開始推出自己的高端品類，尤其是OB在2014年重新被百威英博收購后陸續(xù)引進(jìn)了時(shí)代、福佳、樂飛、鵝島等高端品牌，使得韓國啤酒市場(chǎng)整體價(jià)格帶快速上升。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，韓國啤酒平均零售價(jià)由2009年的3,159.2韓元/500毫升上升至2019年的3,686.6韓元/500毫升。以3,800韓元/500毫升為高端分界線，2014-2019年高端啤酒銷量上升145.6%，而中低端啤酒銷量下降4.1%，高端市場(chǎng)銷售額占比上升了約15ppt，說明韓國啤酒市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)已發(fā)生較大改變。我們預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)仍將持續(xù)，隨著對(duì)差異化口味偏好更強(qiáng)的千禧一代在消費(fèi)人群中占比繼續(xù)上升，韓國高端市場(chǎng)未來仍擁有較大增長空間。

　　進(jìn)口啤酒出現(xiàn)大幅度增長，市場(chǎng)集中度下降

　　自由貿(mào)易協(xié)定下，韓國政府降低啤酒關(guān)稅推動(dòng)進(jìn)口啤酒快速擴(kuò)張。韓國與美國、歐盟和中 國的自貿(mào)協(xié)定于2012-2015年先后生效，當(dāng)前對(duì)歐美進(jìn)口啤酒的關(guān)稅已降至0；盡管日韓尚未簽署自貿(mào)協(xié)定，但韓國從日本進(jìn)口啤酒的歷史由來已久，日本四大啤酒廠商在韓早已建立起市場(chǎng)存在。此外，韓國酒類稅對(duì)進(jìn)口啤酒稅基為報(bào)關(guān)價(jià)加關(guān)稅，而對(duì)本土生產(chǎn)的啤酒稅基為包括銷售、管理費(fèi)用等在內(nèi)的出廠價(jià)，因此從歐美進(jìn)口啤酒的實(shí)際稅率反而低于本土生產(chǎn)的啤酒，進(jìn)一步加強(qiáng)了進(jìn)口啤酒的增長勢(shì)能。喜力、朝日、青島等進(jìn)口啤酒在稅費(fèi)降低和消費(fèi)者偏好的雙重利好下在韓國市場(chǎng)取得了市場(chǎng)表現(xiàn)。根據(jù)韓國消費(fèi)者院統(tǒng)計(jì)，2010-2019年間進(jìn)口啤酒銷售額增長了7倍，年均增速高達(dá)23.0%，遠(yuǎn)超韓國本土啤酒品牌。

　　隨著差異化啤酒需求席卷市場(chǎng)，OB和海特對(duì)行業(yè)的壟斷能力減弱，市場(chǎng)集中度下降。除了進(jìn)口啤酒崛起以外，韓國飲料廠商樂天七星進(jìn)軍啤酒行業(yè)也奪走了一部分原屬于OB和海特的市場(chǎng)份額。2014年4月，樂天七星推出Kloud品牌，主打中高端市場(chǎng)并以全麥芽釀造作為主要賣點(diǎn)，將自己和主要由大米釀造的凱獅和Hite進(jìn)行區(qū)分，發(fā)售首年就取得了2,428億韓元(約合人民幣14億元)的銷售額。在進(jìn)口啤酒和樂天七星的壓力下，OB和海特市占率出現(xiàn)下滑，韓國啤酒市場(chǎng)銷量CR2由2013年的91%下降至2019年的67.5%。我們預(yù)計(jì)隨著高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，韓國啤酒市場(chǎng)集中度或進(jìn)一步降低。

　　獨(dú)飲成為消費(fèi)者行為的一大趨勢(shì)，現(xiàn)飲渠道占比減少

　　受人口結(jié)構(gòu)和家庭觀念變化影響，年輕人獨(dú)飲在韓國已成為一種趨勢(shì)。21世紀(jì)以來，韓國新生人口快速下降，2018-2020年生育率均低于1.0，是世界上生育率低的國家。在嚴(yán)重的階層固化和深植的等級(jí)觀念下，韓國年輕人面臨巨大的生活壓力，未婚和獨(dú)居傾向不斷加強(qiáng)，“單身經(jīng)濟(jì)”成為零售領(lǐng)域的一大增長點(diǎn)。針對(duì)這一趨勢(shì)，啤酒廠商通過在便利店、倉儲(chǔ)式超市等滿足年輕人對(duì)便捷購物、快速消費(fèi)需求的渠道推出小容量、低酒精濃度的啤酒產(chǎn)品(如凱獅Light)，來適應(yīng)年輕人居家獨(dú)飲的悅己需求。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2013-2019年間非現(xiàn)飲和現(xiàn)飲渠道啤酒銷量年均增速分別為6.9%和-3.2%，現(xiàn)飲渠道占比由2013年的50.1%下降至2019年的35.6%，渠道組合已經(jīng)發(fā)生長期的結(jié)構(gòu)性變化。

　　精釀啤酒受到年輕消費(fèi)者青睞

　　韓國精釀啤酒行業(yè)在政府修訂稅法后迅速煥發(fā)生機(jī)，精釀啤酒憑借其獨(dú)特的口感和強(qiáng)調(diào)個(gè)性的社交屬性獲得了年輕消費(fèi)者的青睞。2014年，韓國政府修訂酒類稅稅法，將獲得經(jīng)營許可的產(chǎn)能門檻由15萬升下降至每年5萬升(2011年之前為100萬升)，并允許精釀啤酒商向便利店、超市等零售渠道和當(dāng)?shù)夭惋嬊�道供�?yīng)啤酒。精釀啤酒一方面在釀造過程中使用更多的麥芽和啤酒花并添加獨(dú)特成分(如咖啡、蜂蜜等)，其濃郁獨(dú)特的風(fēng)味吸引了對(duì)啤酒品質(zhì)要求更高的消費(fèi)者；另一方面又具有獨(dú)特的外觀和精致感，與韓國年輕人重視視覺審美的飲食習(xí)慣相一致。因此，在政策和消費(fèi)習(xí)慣的雙重影響下，精釀啤酒受到了年輕消費(fèi)者的青睞，銷售額以每年超過40%的增速快速增長。盡管目前精釀啤酒在韓國市場(chǎng)的占比仍然較低，但我們認(rèn)為其發(fā)展勢(shì)頭在未來幾年內(nèi)仍會(huì)延續(xù)，成為高端啤酒市場(chǎng)的重要組成部分。

　　市場(chǎng)對(duì)比：韓國啤酒發(fā)展歷程對(duì)國產(chǎn)啤酒具有一定指引作用

　　市場(chǎng)規(guī)模：韓國啤酒市場(chǎng)是量價(jià)表現(xiàn)更加成熟的相似市場(chǎng)

　　從社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面來看，韓國啤酒市場(chǎng)與我國具有高度相似性，其當(dāng)前形態(tài)和趨勢(shì)對(duì)于我國啤酒未來發(fā)展具有參考價(jià)值。

　　相同的人口趨勢(shì)：我國和韓國都面臨少子化和老齡化問題，根據(jù)人口基金會(huì)，中韓2020年總和生育率分別為1.7和1.1，均低于維持人口結(jié)構(gòu)所要求的2.0(即平均每個(gè)女性在育齡期間生育2個(gè)子女)，考慮到兩個(gè)國家生育率均處于逐年下降的趨勢(shì)中，未來啤酒主力消費(fèi)人群規(guī)�；虺霈F(xiàn)減少，使得啤酒市場(chǎng)維持在以價(jià)格驅(qū)動(dòng)規(guī)模擴(kuò)張的階段。

　　相似飲酒文化：我國和韓國之間的地理鄰近和歷史紐帶使得兩國在很多方面具有相似的文化，飲酒在兩國的社交和商務(wù)場(chǎng)景中都具有較強(qiáng)的文化屬性，“面子”作為該類場(chǎng)景下消費(fèi)啤酒的重要精神訴求，對(duì)高端啤酒的增長具有一定促進(jìn)作用。

　　相近的開放程度：中韓兩國啤酒市場(chǎng)的頭部玩家都既有外來公司又有本土公司，海外品牌主要集中在高端市場(chǎng)，本土品牌則在穩(wěn)固大眾消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)擊高端，與海外品牌構(gòu)成了直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　從量價(jià)表現(xiàn)看，韓國相比我國成熟度更高。韓國以量計(jì)算的啤酒市場(chǎng)規(guī)模在20世紀(jì)末就已步入飽和期，整體價(jià)位受政策抑制而未與日本同時(shí)進(jìn)入高端化，而是從2012年左右才開始高速提升；我國啤酒全市場(chǎng)銷量在2013年左右才見頂并開始面臨韓國啤酒廠商在2005年左右開始面臨的產(chǎn)能過剩問題，啤酒整體價(jià)位從增幅的角度看仍與韓國當(dāng)前進(jìn)程具有一定差距，但高端化速度同樣較快。韓國市場(chǎng)的量價(jià)表現(xiàn)更接近日本和歐美成熟市場(chǎng)，同時(shí)其在社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面上相比歐美國家與我國更接近，因此韓國啤酒的發(fā)展歷程對(duì)我國啤酒具有一定指引作用。

　　競(jìng)爭(zhēng)格局：韓國式的雙寡頭形態(tài)不是國產(chǎn)啤酒市場(chǎng)未來演化方向

　　當(dāng)前我國和韓國啤酒市場(chǎng)都處于寡頭壟斷中，但韓國市場(chǎng)份額高度集中在兩大頭部廠商手中，其雙寡頭形態(tài)不是國產(chǎn)啤酒未來的演化方向。韓國雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)源于20世紀(jì)初日本啤酒雙寡頭在這一地區(qū)的業(yè)務(wù)，受韓國政府嚴(yán)格行業(yè)管制所保護(hù)而持續(xù)至今，直至近年政策變遷下進(jìn)口啤酒在韓擴(kuò)張才導(dǎo)致雙寡頭壟斷出現(xiàn)松動(dòng)。放眼，雙寡頭甚至單個(gè)公司對(duì)市場(chǎng)形成壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局雖不少見，但也絕非必然。例如，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，德國作為啤酒的發(fā)源地和大市場(chǎng)之一，CR1僅12.2%，各個(gè)地區(qū)的本土廠商形成了割據(jù)局面，幾乎處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

　　不同于韓國各個(gè)地區(qū)之間需求的同質(zhì)化，我國各省的啤酒消費(fèi)習(xí)慣和口味偏好存在一定差異，疊加啤酒產(chǎn)品銷售半徑小的特點(diǎn)，我們認(rèn)為短期內(nèi)較難出現(xiàn)一兩家獨(dú)大的局面。盡管啤酒因生產(chǎn)具有較強(qiáng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)而具有天然的壟斷屬性，但受限于啤酒本身較短的保質(zhì)期和高昂的運(yùn)輸成本，這一壟斷屬性僅在一定銷售范圍內(nèi)得以體現(xiàn)，因此韓國啤酒市場(chǎng)較強(qiáng)的壟斷特征并不適用于我國。同時(shí)，我國各地的氣候條件、交運(yùn)環(huán)境和文化習(xí)俗的差異使得不同品牌在不同省份的認(rèn)知和偏好程度大相徑庭，對(duì)廠商在產(chǎn)品、渠道和營銷策略等方面的決策都存在較大影響。因此，我們認(rèn)為國產(chǎn)啤酒市場(chǎng)中短期內(nèi)都不會(huì)出現(xiàn)類似OB和海特的雙寡頭形態(tài)，當(dāng)前各大啤酒廠商之間各自割據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)格局在中短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變動(dòng)。

　　對(duì)標(biāo)韓國：國產(chǎn)啤酒市場(chǎng)未來趨勢(shì)與機(jī)會(huì)

　　趨勢(shì)：高端市場(chǎng)快速擴(kuò)容，非現(xiàn)飲渠道前景廣闊，跨品類競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒊霈F(xiàn)

　　近年來韓國高端市場(chǎng)快速增長是過去受抑制的需求在政策松綁后的爆發(fā)，對(duì)比之下，我國高端需求增長是城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)的結(jié)果，因此具有更大的上升空間。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，2013-2019年我國城鎮(zhèn)人口增加1.2億人，CAGR為2.5%，遠(yuǎn)高于總?cè)丝贑AGR的0.5%，2019年我國城鎮(zhèn)化率已達(dá)60.6%，城鎮(zhèn)人口迅速增加意味著購買力持續(xù)提升，可以承接不斷增長的高端供給。同時(shí)，新世代消費(fèi)群體具有更高的個(gè)性化訴求，更愿意嘗試使用不同工藝、具有不同風(fēng)味的啤酒產(chǎn)品，對(duì)品質(zhì)更高、差異性更強(qiáng)的品牌具有結(jié)構(gòu)性需求。

　　與韓國啤酒市場(chǎng)相同，我國啤酒已在高端化趨勢(shì)下開啟以價(jià)格上升為主要驅(qū)動(dòng)的增長模式。由于生育率下滑和預(yù)期壽命增加，國產(chǎn)啤酒市場(chǎng)或?qū)⒅噩F(xiàn)日韓的老路：迫近的人口老齡化和經(jīng)濟(jì)增長放緩將使以量計(jì)算的啤酒市場(chǎng)規(guī)模在未來進(jìn)一步收縮，整體營收和利潤增長幾乎全部由價(jià)格驅(qū)動(dòng)。以2013年為分界點(diǎn)，2013年前我國啤酒銷售量和平均零售價(jià)同時(shí)增長，推動(dòng)啤酒市場(chǎng)快速擴(kuò)張，而2013年后全市場(chǎng)啤酒銷量不增反降，產(chǎn)能過剩問題浮現(xiàn)，市場(chǎng)進(jìn)入以價(jià)增為擴(kuò)張動(dòng)力的階段，高端市場(chǎng)已成為各大龍頭的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

　　當(dāng)前我國高端啤酒市場(chǎng)集中度較高，且隨著進(jìn)口啤酒和小眾精釀品牌在此次疫情中遭受重創(chuàng)，我們認(rèn)為高端市場(chǎng)或進(jìn)一步向龍頭集中。根據(jù)GlobalData，2019年我國高端啤酒市場(chǎng)CR4達(dá)到89.5%，其中百威亞太憑借不斷引進(jìn)海外高端及超高端品牌而取得了接近一半的市場(chǎng)份額。2020年疫情演繹下，進(jìn)口啤酒和小眾精釀?wù)�加速洗牌。隨著消費(fèi)者品牌認(rèn)知改變和海外疫情反復(fù)，我們預(yù)測(cè)進(jìn)口啤酒銷量或在未來兩年持續(xù)雙位數(shù)下滑。國內(nèi)小眾精釀品牌大部分渠道局限于高端餐飲、夜場(chǎng)和高端商超，疫情期間動(dòng)銷銳減導(dǎo)致其元?dú)獯髠�，其市�?chǎng)份額或需較長時(shí)間才能緩慢恢復(fù)。因此，高端市場(chǎng)在近兩年將繼續(xù)向龍頭公司集中，且由于各龍頭不斷擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣、增加渠道投入，我們認(rèn)為高端市場(chǎng)在快速擴(kuò)容的同時(shí)也將呈現(xiàn)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，中短期內(nèi)費(fèi)用投放將維持在高位。

　　受消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移影響，韓國啤酒市場(chǎng)在2016-2018年出現(xiàn)了非現(xiàn)飲渠道占比快速上升的情況，我們認(rèn)為這一趨勢(shì)在中長期內(nèi)也將在我國出現(xiàn)。根據(jù)百威英博的市場(chǎng)成熟度模型，隨著啤酒市場(chǎng)成熟度提升，居家消費(fèi)的占比將超過餐飲消費(fèi)。根據(jù)百威亞太公告，在防疫措施尚未完全放松的2Q20，公司10元以上超高端產(chǎn)品出現(xiàn)了銷量增長，而餐飲和夜場(chǎng)渠道在這一期間恢復(fù)程度較低，因此我們認(rèn)為增長主要由電商和流通渠道銷量帶動(dòng)，反映非現(xiàn)飲渠道出現(xiàn)了較強(qiáng)增長勢(shì)能。自飲和居家消費(fèi)的飲酒動(dòng)機(jī)多為“悅己”，其喝少但喝好的趨勢(shì)更為明顯，因此在我國啤酒結(jié)構(gòu)升級(jí)中有較大可能復(fù)現(xiàn)韓國市場(chǎng)的非現(xiàn)飲渠道擴(kuò)張趨勢(shì)，且趨勢(shì)演化進(jìn)程已被疫情大大加速。若對(duì)標(biāo)日本、韓國、美國等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，中長期內(nèi)非現(xiàn)飲渠道銷量占比或可超過一半。

　　短期內(nèi)，現(xiàn)飲渠道仍將是我國啤酒的核心增長來源。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2015-2019年間我國現(xiàn)飲渠道啤酒銷售額每年的增量約為非現(xiàn)飲渠道的三倍，主要原因是啤酒龍頭過去幾年在餐飲和夜場(chǎng)渠道的高端化投入帶動(dòng)現(xiàn)飲渠道整體價(jià)格更快上漲。餐飲和夜場(chǎng)渠道啤酒消費(fèi)以社交場(chǎng)景為主，社交場(chǎng)景下的啤酒消費(fèi)具有“面子”的文化屬性，因此價(jià)格敏感性相較于零售渠道更低且更易形成高消費(fèi)黏性。我們認(rèn)為，短期內(nèi)我國啤酒高端化進(jìn)程仍將以餐飲渠道為主要驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲渠道銷量占比五五開的局面短期仍將維持。

　　無醇和低醇啤酒產(chǎn)品已開始在韓國市場(chǎng)興起，但我們認(rèn)為因消費(fèi)階段和消費(fèi)者意識(shí)存在市場(chǎng)發(fā)展階段的差異，未來3-5 年我國啤酒消費(fèi)或仍將以高濃度為主要趨勢(shì)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2014-2019年間韓國無醇、低醇型啤酒產(chǎn)品銷量平均每年增長10.7%，反映了韓國消費(fèi)者健康意識(shí)提高。發(fā)達(dá)市場(chǎng)的自飲需求和零售化水平使得無醇和低酒精度具備較大市場(chǎng)空間。而我國啤酒高端化進(jìn)程開始不久，飲用啤酒依然主要圍繞現(xiàn)飲渠道的社交場(chǎng)景，微醺狀態(tài)是很多社交場(chǎng)景下理想的飲酒結(jié)果，因此高濃度目前仍為高端市場(chǎng)的主要趨勢(shì)，無醇和低醇尚不是風(fēng)潮。

　　參考海特在韓國啤酒行業(yè)停滯期通過并購真露提振盈利，我國酒業(yè)跨品類競(jìng)爭(zhēng)或?qū)㈤_啟，不排除我國啤酒龍頭通過擴(kuò)品類實(shí)現(xiàn)利潤二次增長的可能。從生產(chǎn)技術(shù)看，啤酒與其他低酒精品類存在一定程度可替代性；從消費(fèi)受眾、渠道建設(shè)和所處價(jià)格帶看亦存在一定重合度；從盈利性看，部分其他酒精飲品毛利率并不比啤酒低，因此啤酒龍頭或存在跨品類的源動(dòng)力。且當(dāng)前部分啤酒龍頭已有其他酒精飲品產(chǎn)品儲(chǔ)備，并已在部分地區(qū)和渠道推行(如百威亞太旗下的高端預(yù)調(diào)酒品牌麥克斯)。

　　短期內(nèi)，我們認(rèn)為各大啤酒龍頭不會(huì)向其他酒精飲品大規(guī)模擴(kuò)張。在當(dāng)前啤酒主業(yè)利潤在高端化和降成本帶動(dòng)下仍處高速成長的情況下，我們認(rèn)為啤酒龍頭在未來數(shù)年尚不會(huì)聚焦其他酒精飲品的大規(guī)模運(yùn)作。若未來啤酒主業(yè)利潤高成長受阻，則各大龍頭或有更為明顯的跨品類動(dòng)作以追求新的利潤增長點(diǎn)，引發(fā)啤酒行業(yè)的跨品類競(jìng)爭(zhēng)。（文章來源：中 國國際啤酒網(wǎng)）