白酒酒莊要不要變身旅游小鎮(zhèn)模式？

2020/7/7 9:55:07 編輯：芳芳 閱讀量：860

　　當(dāng)下白酒酒莊是個(gè)熱門話題，大家都在給在這種業(yè)態(tài)提各種想法。但《黑天鵝》一書的作者、知名金融學(xué)者納西姆·塔勒布曾講過一個(gè)案例：一名叫喬·西格爾的做“綠色木材”生意的商人，生意做得非常不錯(cuò)�？芍钡劫嵙撕芏噱X，他都一直以為“綠色木材”是一種漆成綠色的木料�？墒聦�(shí)上，綠色木材是指剛砍下來(lái)、還沒有干的木料。緊接著這個(gè)案例，塔勒布說(shuō)他在接觸大的瑞士法郎交易商巴索時(shí)，發(fā)現(xiàn)此人從來(lái)沒去過瑞士，也對(duì)瑞士完全不了解。

　　納西姆·塔勒布之所以提到這兩個(gè)案例，目的是闡述一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)成功商業(yè)模式的核心價(jià)值，不可能是浮在表面上人人看得見的認(rèn)知和邏輯。他甚至認(rèn)為：如果一個(gè)交易員能夠用一二三四這樣條目清晰的表述，清楚地告訴你如何在金融交易中掙大錢，那么他要么是個(gè)菜鳥，要么是個(gè)騙子。因?yàn)橛行У慕灰资侄�，往往是多變量、臨機(jī)性的，不可能短時(shí)間向客戶講明白。

　　我們?cè)賮?lái)看白酒酒莊問題。當(dāng)所有人都在告訴白酒酒莊：你要開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，你要講好故事，你要搞“酒莊+餐飲”，你要搞“酒莊+博物館”……這樣人人順著邏輯都能想出的一二三四條路數(shù)，真的管用嗎？按照塔勒布的理論，大概是不行。因?yàn)檫@類清晰的、集成化的思路，屬于直觀邏輯推導(dǎo)，就像書店行業(yè)不景氣，于是大家都會(huì)說(shuō)：要將書店咖啡館化、沙龍化、開發(fā)衍生產(chǎn)品……這樣人人都能順著思路做的推導(dǎo)，通常無(wú)法觸及一個(gè)成功模型的核心問題。

　　白酒酒莊并不像葡萄酒莊模式

　　“酒莊”一詞，很容易讓人聯(lián)想到法國(guó)的葡萄酒莊——Chateau。但從當(dāng)下白酒酒莊的生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)看，它和法國(guó)Chateau的相似性并不高。

　　法國(guó)的葡萄酒莊是一種自然經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。在土地上種葡萄，釀酒，賣錢，幾百年來(lái)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生態(tài)就是這樣的。所以法國(guó) 酒莊包含三要素：葡萄園、酒莊建筑（釀造）、酒窖（儲(chǔ)存）。法國(guó)人堅(jiān)信土地決定葡萄酒的風(fēng)格和品質(zhì)，所以一個(gè)酒莊必須用自己莊園的葡萄來(lái)釀酒，這才能叫酒莊酒。這一點(diǎn)是法國(guó)（乃至歐洲）酒莊文化的核心要義。

　　可這一點(diǎn)在烈酒釀造上并不成立。例如蘇格蘭威士忌，大麥原料很多是從德國(guó)進(jìn)口的，只要品質(zhì)好就行，是不是本土種植根本不影響口感。中國(guó)白酒其實(shí)也是如此。至少到現(xiàn)在為止，還沒有哪家白酒酒廠的產(chǎn)品風(fēng)格，真的是由原糧產(chǎn)地決定的。

　　所以白酒酒莊與所在土地之間，并沒有牢不可分的原料種植、供應(yīng)關(guān)系。

　　也可以說(shuō)，白酒酒莊不是一種自然經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它吸納了法國(guó) 酒莊、傳統(tǒng)中國(guó)手工業(yè)酒坊的一些元素，但它不是植根土地種植的農(nóng)業(yè)，也不是手工業(yè)，它是一種資本投入白酒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。對(duì)于這種業(yè)態(tài)，它與自然環(huán)境、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式的關(guān)系都還沒確定，還需要在不斷試錯(cuò)中探索、逐步形成。

　　與白酒酒莊近似的資本形態(tài)

　　探索過程中有沒有可以借鑒的模型呢？

　　我們回顧一下中國(guó)白酒酒莊的發(fā)展。2014年3月瀘州老窖“龍洄莊園”建成。同年9月國(guó)井1915酒莊入選吉尼斯世界之——大白酒酒莊。隨后五年里，古井酒莊揭牌，江小白公布江記酒莊戰(zhàn)略，郎酒莊園仁和洞正式開洞，洋河酒莊運(yùn)營(yíng)。

　　這個(gè)過程中，我們看到洋河、瀘州老窖、古井貢、郎酒、扳倒井、江小白等大型酒企資本踴躍進(jìn)入白酒酒莊這一新產(chǎn)業(yè)形態(tài)。這種“大酒廠+酒莊”的模式，其實(shí)和威士忌產(chǎn)業(yè)有比較大的相似性。白酒酒莊雖然叫“酒莊”，其實(shí)它更像單一純麥威士忌酒廠。

　　威士忌市場(chǎng)，存在著兩種涇渭分明的產(chǎn)品類型。一種是調(diào)和威士忌，例如我們熟知的芝華士、尊尼獲加、百齡壇、三得利等大品牌。它們一直以大眾產(chǎn)品形象出現(xiàn)，風(fēng)靡于超市、夜店、KTV。與之相對(duì)的是琳瑯滿目的單一純麥威士忌，它們象征著個(gè)性與特色，主要出現(xiàn)在主營(yíng)威士忌的酒吧和愛好者圈子。在一般人眼里，這兩類產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，彼此爭(zhēng)奪著市場(chǎng)份額和品位制高點(diǎn)。

　　可真相或許讓人大吃一驚。芝華士和眾多經(jīng)典單一純麥小酒廠，如亞伯樂、朗摩恩、凱普多尼克等，其實(shí)是一家的。它們都是保樂力加集團(tuán)旗下品牌。而尊尼獲加和拉加維林、泰斯卡、卡爾里拉等知名單一純麥酒廠也是一家的。三得利和山崎、白州、波摩是一家的。膾炙人口的大眾品牌（大資本），原來(lái)和經(jīng)典小眾產(chǎn)品都是一伙的。

　　這就是資本在威士忌市場(chǎng)的運(yùn)作模式：用芝華士、尊尼獲加這些大品牌去征服大眾市場(chǎng)，用各種單一純麥威士忌去迎合小眾市場(chǎng)、精品渠道，做到大小通吃。有時(shí)他們還會(huì)煽動(dòng)兩種產(chǎn)品的對(duì)立、PK，反正贏家都是自己。

　　當(dāng)下白酒酒莊從資本模式上，和威士忌的“大眾品牌+小眾酒廠”的模式有些相似。在產(chǎn)品特色層面，白酒酒莊可以考慮借鑒單一純麥酒廠的一些策略。例如賦予酒莊產(chǎn)品更個(gè)性化的口感和標(biāo)簽（讓消費(fèi)者形成刻板印象，認(rèn)為酒莊白酒就是比酒廠產(chǎn)品更有個(gè)性）；做貨真價(jià)實(shí)的年份酒；做真正的原漿酒；將限量版產(chǎn)品作為中端產(chǎn)品，常態(tài)發(fā)布（便于玩味和收藏）……用產(chǎn)品個(gè)性化，讓酒莊區(qū)別于酒廠。

　　不過這個(gè)過程需要強(qiáng)大的技術(shù)支持，拼的是各酒莊釀酒工藝創(chuàng)新、開發(fā)能力。

　　白酒酒莊要不要變旅游小鎮(zhèn)？

　　如果威士忌模型值得借鑒，那另一種模型就值得警惕。那就是當(dāng)下呼聲很高的酒莊旅游、酒莊餐飲模型。

　　拿法國(guó) 酒莊對(duì)比，旅游從來(lái)不是它們的主要功能。波爾多有10000多家酒莊，其實(shí)它們絕大多數(shù)就是農(nóng)戶。酒莊度假的概念，反而是國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)提得更多。十多年前，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)開發(fā)了不少“古堡”、會(huì)所式的酒莊，但發(fā)展至今，這類酒莊的地位都比較尷尬。它們的主要功能漸漸真的成了酒店、度假村，酒企原本是想借文旅來(lái)貼補(bǔ)酒莊，結(jié)果終成了借“酒莊”概念發(fā)展文旅�，F(xiàn)在這些酒莊，基本上與釀酒已沒多大關(guān)系。

　　與之形成對(duì)比的，是近十多年賀蘭山麓出現(xiàn)的一批專心種植、釀酒、賣酒的酒莊，它們與國(guó)內(nèi)古堡酒莊熱幾乎同時(shí)起步，如今已漸漸成為中國(guó)精品葡萄酒的生力軍。

　　所以筆者認(rèn)為，白酒酒莊還是應(yīng)以釀酒、賣酒為核心，要避免演變成特色小鎮(zhèn)。當(dāng)然，這只是一家之言。如果文旅真的比釀酒還賺錢，那投入進(jìn)去也無(wú)妨。可那時(shí)它就該由文旅產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人員，而非我們來(lái)深入討論了。

　　哲學(xué)家波普爾說(shuō)過：任何合理的對(duì)策都只能在試錯(cuò)中形成。白酒酒莊作為一種資本指向的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，只有在不斷試錯(cuò)中，才可能漸漸形成穩(wěn)定的模型。所以未來(lái)我們討論白酒酒莊時(shí)，應(yīng)該多關(guān)注它們運(yùn)營(yíng)的策略、效果，從案例中不斷推翻、總結(jié)可行性。同時(shí)減少“書店生意不好就咖啡館化”這樣的直觀推論。（文章來(lái)源：鳳凰網(wǎng)酒業(yè)）