疫情之后，存在有什么報(bào)復(fù)性消費(fèi)嗎？

2020/4/6 8:44:45 編輯：楊博 閱讀量：7752

　　這一次，所謂的酒業(yè)報(bào)復(fù)性消費(fèi)不可能出現(xiàn)。

　　疫情從開始到今日（3月3日），已經(jīng)40多天。每個(gè)人的心里滋味各不相同。

　　身在疫區(qū)的心情會(huì)更煩躁、恐懼，少數(shù)失去親人很悲傷、也很無助。

　　這是任何人都不愿意看到的。

　　向捐贈(zèng)、捐獻(xiàn)的酒企、酒人致敬！你們讓世界充滿愛。

　　不少人預(yù)測在疫情過后會(huì)有報(bào)復(fù)性消費(fèi)出現(xiàn)，不少專家還振振有詞，假設(shè)了不少消費(fèi)場景和證據(jù)。

　　但，筆者對(duì)所謂的酒業(yè)報(bào)復(fù)性消費(fèi)根本就不認(rèn)同，而且不可能出現(xiàn)。

　　我們的判斷：慢慢恢復(fù)消費(fèi)自信，慢慢建立消費(fèi)場景。

　　1

　　經(jīng)濟(jì)恢復(fù)需要時(shí)間

　　疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響是顯而易見的，酒業(yè)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中重要的一部分，受到的影響是不言而喻的。

　　疫情對(duì)各行各業(yè)的影響大致可以分為三波沖擊：首波重創(chuàng)旅游、航空、娛樂、餐飲、酒店等行業(yè)，短期損失預(yù)計(jì)可達(dá)90%以上。

　　第二波沖擊零售、批發(fā)、物流、房地產(chǎn)等行業(yè)，預(yù)計(jì)短期損失可能達(dá)30%～60%。

　　第三波影響制造業(yè)，主要由延遲復(fù)工、銷售滯緩、進(jìn)出口受阻、勞動(dòng)力不足、供應(yīng)鏈斷裂等因素導(dǎo)致。

　　雖然各地宣布陸續(xù)開始復(fù)工，但是很多復(fù)工的基本條件還不具備。根據(jù)鐘南山院士的預(yù)見，疫情到4月基本控制，5月份才能完全控制，還要很長時(shí)間堅(jiān)持。

　　2-5月這段時(shí)間經(jīng)濟(jì)到底下滑到何種地步，不是人士，確實(shí)很難有肯定的回答，但是據(jù)了解到的可用四個(gè)字回答：很不樂觀！

　　但是，我們還是要用積極的心態(tài)去看待問題。

　　盡管遭遇波折，不少酒業(yè)人士對(duì)經(jīng)濟(jì)的長期趨勢仍然看好。

　　“經(jīng)濟(jì)是一片大海，而不是一個(gè)小池塘。狂風(fēng)驟雨可以掀翻小池塘，但不能掀翻大海�！闭{(diào)查中，這句重要論斷被反復(fù)提及。

　　2019年，國內(nèi)生產(chǎn)總值接近100萬億元，穩(wěn)居世界第二位。制造業(yè)門類齊全讓成為“世界工廠”，14億多人口又讓成為“世界市場”。這些數(shù)據(jù)意味著，經(jīng)濟(jì)擁有底盤穩(wěn)、韌性強(qiáng)、潛力大、回旋余地大等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)不會(huì)因?yàn)橐咔闆_擊而改變。

　　疫情對(duì)第三產(chǎn)業(yè)沖擊較大，但是第三產(chǎn)業(yè)也會(huì)出現(xiàn)一些新的增長點(diǎn)，包括在線零售、在線醫(yī)療、在線游戲、物流快遞將呈爆發(fā)式增長。

　　顯然，酒業(yè)新零售并沒有抓住危難時(shí)期的機(jī)會(huì)，只是高談闊論的多，去踐行的少，像盒馬生鮮這樣線上線下融合反應(yīng)迅速的酒業(yè)連鎖沒有出現(xiàn)。

　　酒類社區(qū)團(tuán)購，現(xiàn)在看來，還是紙上談兵。那些云酒局、云約酒更多的是為了傳播需要，找找樂子，尋找點(diǎn)存在感罷了。

　　那些線上直播更不用提了，曇花一現(xiàn)。

　　雖然有不少專家認(rèn)為“疫情的影響只是暫時(shí)的”。可是很多企業(yè)恐怕等不到百花齊放的時(shí)候，自己早就凋謝了。

　　2

　　消費(fèi)場景和消費(fèi)習(xí)慣需要重建

　　酒對(duì)消費(fèi)場景的依賴性非常高，疫情期間聚集少了、在餐飲場所消費(fèi)沒了，只有獨(dú)飲了，銷量自然下滑。

　　拿我自己來說，正月初五到現(xiàn)在只喝了不到半斤。

　　看看幾個(gè)現(xiàn)實(shí)的場景（估計(jì)你也是其中一員）：

　　【場景一】隔壁鄰居說：以前至少每周餐館2-3頓，外賣2-3頓飯，早餐基本是外面買的�，F(xiàn)在全沒有了，買了面包機(jī)，面包機(jī)有和面、發(fā)面功能，在家就可以做餡餅、烙餅、餃子、面條、面包了。

　　【場景二】多年不用的豆?jié){機(jī)，電餅鐺也拿出來了，發(fā)現(xiàn)其實(shí)挺方便的，時(shí)間很省，昨天做了一次餡餅，芝麻醬糖餅、雪里蕻筍丁餅、

　　梅干菜肉餅，共20多張，可以吃好幾頓，只用了2個(gè)小時(shí)，面是面包機(jī)和的，越做越熟練，嘗試著做了幾根油條，也很成功，時(shí)間越用越短，手藝越來越熟練，估計(jì)疫情過后，去外面搓飯的時(shí)間可能越來越少了，待在家封閉一段時(shí)間，按俺家娃說的我就練成特級(jí)廚師了，現(xiàn)在評(píng)價(jià)我的水平已經(jīng)至少超過外賣3個(gè)層次了。

　　【場景三】元宵晚上，陳晨興致大漲，用心做了六個(gè)菜，一家三口圍坐，自己打開一瓶酒，喝了四、五杯，就不想喝了。

　　以上明顯看到更多的人學(xué)會(huì)了做飯，一個(gè)人也不想喝酒了。

　　我們要思考什么？

　　疫情之下哀鴻遍野，西貝這樣成熟的企業(yè)也發(fā)出了撐不過3個(gè)月的求救信號(hào)。

　　餐飲是典型的勞動(dòng)密集型行業(yè)，而且高度依賴現(xiàn)金流，不營業(yè)就意味著進(jìn)項(xiàng)為零，大量的人力成本會(huì)壓得企業(yè)喘不過氣。

　　老鄉(xiāng)雞董事長有手撕員工無薪申請(qǐng)聯(lián)名信的底氣，有的企業(yè)則可能就此倒閉，這關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力問題。我想更多的酒類企業(yè)怕是沒有這個(gè)膽量，特別是中小商貿(mào)企業(yè)。

　　在市場環(huán)境好的時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營比拼的是人效、坪效、翻臺(tái)率；在市場環(huán)境不好的時(shí)候，比拼的則是對(duì)成本的控制。

　　如果疫情過后，餐飲不會(huì)迅速恢復(fù)，消費(fèi)者不能快速回到餐飲場景上來，那酒業(yè)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)從哪里來？

　　以前一周要喝四、五場的忠實(shí)酒友去哪里了？

　　3

　　酒業(yè)渠道鏈尚待優(yōu)化

　　當(dāng)前，傳統(tǒng)的酒業(yè)銷售四大渠道都受阻，特別是煙酒店和餐飲渠道較為明顯。

　　疫情過后，渠道優(yōu)化是肯定的，到時(shí)要看誰能抓住機(jī)會(huì)。

　　一部分沒有抵抗風(fēng)險(xiǎn)的小廠家、小經(jīng)銷商、渠道商被淘汰和自己退出會(huì)增多，“優(yōu)勝劣汰”日益加劇，賺錢已經(jīng)放到了第二位，首先就是解決活下來的問題。

　　2020是不是酒類電商的“希望年”？

　　凡事，預(yù)則立。

　　因?yàn)橄�費(fèi)者出于對(duì)疫情的恐懼，普遍青睞無接觸式的“在線消費(fèi)、即時(shí)配送”零售模式，這讓“線上線下一體化”的新零售渠道有了用武之地。

　　不過與此同時(shí)，消費(fèi)場景急劇變化帶來的需求銳減，則是擺在業(yè)界面前的一道難題，而能否把握社區(qū)化、分布化的發(fā)展趨勢，也成為未來酒業(yè)新零售渠道破題的關(guān)鍵。

　　1919酒類直供改變此前“手傳手”的送酒服務(wù)模式，在的前提下，全力滿足疫情期間客戶用酒需求。

　　根據(jù)消費(fèi)者遇到的實(shí)際情況，1919發(fā)布“‘無接觸配送’全新升級(jí)”海報(bào)，宣布“共克時(shí)艱……門店防護(hù)措施升級(jí)，每一次配送都對(duì)外包裝袋進(jìn)行”，畫面上佩戴手套、口罩的騎手，與這個(gè)特殊的時(shí)刻相呼應(yīng)。

　　酒類連鎖已經(jīng)開始了有利探索，顯然不少連鎖企業(yè)反應(yīng)還是有些遲鈍、滯后。

　　當(dāng)然，新零售的無接觸式配送，滿足了疫情下消費(fèi)者的特殊需求，但是這也僅僅是在配送細(xì)節(jié)上的改進(jìn)，對(duì)酒業(yè)來說，對(duì)新零售渠道來說，創(chuàng)造新的銷售場景、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的增量，才是解決問題的根本。

　　渠道優(yōu)化和競爭在復(fù)工才會(huì)開始，會(huì)異常慘烈。

　　4

　　酒企業(yè)自身需要重振

　　其實(shí)酒業(yè)競爭鏈條中，廠家一直競爭十分激烈，無論是企業(yè)實(shí)力、品牌張力、香型、品質(zhì)都在參與市場競爭，而且是白熱化、刀刀見紅的競爭。

　　今年，屋漏偏逢連夜雨。

　　多重壓之下，眾多酒企不得不重新找尋新的出路，或自救、或外援，這是眼下的當(dāng)務(wù)之急。

　　名酒抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)會(huì)強(qiáng)一些，但也不是高枕無憂。

　　茅臺(tái)的放量，直接會(huì)下壓五糧液、國窖1573，同時(shí)也會(huì)影響水井坊、劍南春、洋河的銷量，比實(shí)力、耐力和應(yīng)對(duì)力才剛剛開始。

　　這是長跑，只要管理松動(dòng)，價(jià)格下滑是很自然的事。

　　全年銷量下滑10%-15%已成定局，但誰是這里的10-15%就很關(guān)鍵，看是誰了。

　　當(dāng)下，部分酒的批價(jià)已有所滑落。據(jù)報(bào)道，茅臺(tái)飛天下降約200元。但在成交量方面，實(shí)際仍很低。因線下出行和運(yùn)輸?shù)牟槐�，大多酒處于有價(jià)無市狀態(tài)。

　　不少酒企開啟主動(dòng)式自救

　　在它們看來，平穩(wěn)度過疫情期、保持公司營運(yùn)持續(xù)穩(wěn)健是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，在此時(shí)體現(xiàn)品牌力、彰顯社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)調(diào)整銷售策略是重點(diǎn)所在。

　　經(jīng)銷商利益優(yōu)先，給經(jīng)銷商減壓松綁：由于此次疫情對(duì)白酒的春節(jié)旺季消費(fèi)產(chǎn)生直接影響，節(jié)后各價(jià)格帶白酒的經(jīng)銷商均反饋出不同程度的庫存壓力和產(chǎn)品價(jià)格壓力。針對(duì)經(jīng)銷商的反饋，酒企在維持全年增長目標(biāo)的同時(shí)，均提出針對(duì)經(jīng)銷商現(xiàn)狀的支持手段和政策，包括對(duì)經(jīng)銷商提供供應(yīng)鏈金融等資金支持、提高費(fèi)用投放力度和流程便捷性等。

　　重視價(jià)格管控，營銷戰(zhàn)略更加精細(xì)化。五糧液等企業(yè)明確提出“以價(jià)格管控為重心，根據(jù)市場需求，做好計(jì)劃的優(yōu)化和調(diào)節(jié)”，在做好經(jīng)銷商庫存優(yōu)化的過程中維護(hù)好價(jià)格底線，經(jīng)銷商的盈利能力，就很好的范本。

　　同時(shí)，針對(duì)目前疫情期間消費(fèi)方式和場景的變化，加強(qiáng)線上渠道的建設(shè)。

　　對(duì)于廠家來說，不僅僅是做好生產(chǎn)問題，更多的要考慮銷售問題，多一些支持、扶持經(jīng)銷商的策略，和經(jīng)銷商聯(lián)手做好消費(fèi)者互動(dòng)，樹立消費(fèi)信心尤為重要。

　　5

　　受到健康消費(fèi)習(xí)慣的深遠(yuǎn)影響

　　全民用了一個(gè)多月的空閑時(shí)間，牢牢樹立了健康消費(fèi)觀念，這對(duì)酒業(yè)即是好事又是考驗(yàn)。

　　大眾會(huì)向理性消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變，就是之前懂酒的注重品質(zhì)，不懂酒的注重品牌，但是疫情過后，很多人會(huì)注意健康和養(yǎng)生的飲食習(xí)慣，對(duì)于白酒也會(huì)更注重品質(zhì)，所以筆者認(rèn)為會(huì)是堅(jiān)持做良心酒企業(yè)會(huì)有好的機(jī)會(huì)。

　　那些以次充好、賣假倒